本站原创真正的危机不是发生在事件后,而在事件前.整个社会价值观趋向一致的时刻,若不能领先或全力真诚地去追求这一主流的价值观,危机就隐形地诞生了.
面对此次汶川特大地震,中国保险业反映迅速,行动积极,主动承担社会责任,在国难危机时刻,较好地树立起了行业形象.
但是,我们必须清醒地认识到,年轻的保险行业和保险企业至今的表现,让社会和公众无法打出满分或高分.其中,最重要的一个指标是迄今为止,保险业在本次特大灾难中赔出的资金只有3亿多元.
这个数字,可能会随着各家保险企业持续的理赔而刷新,但是,正是在这样一个貌似正常的持续过程中,以渐进式升高的保险行业理赔金额被公众反复地咀嚼,一点点蚕食着他们对保险行业的期望和信心,保险行业的形象因此逐渐衰减.
保险业为何得分不高
T：这次地震中,保险业、保险公司与社会各界一并全力抗灾,从品牌建设的角度看,你总体评价如何,是否存在一些不足?
Z：地震发生后,我们的保险企业纷纷行动,及时采取了各种措施,以期树立自身勇于担当社会公民责任的形象,应该说无论是行为还是效果都是积极的.但是,从保险行业在巨灾中的表现看,仍然有几个方面的表现差强人意.
T：纵观此次地震发生后保险公司的行为,不乏可圈可点之处,有的大型公司表现不错,但是从行业整体看,110家保险公司中还有不少表现平平?
Z：说其不尽如人意,是与保险行业这几年的迅速发展相比较而言,与保险业被社会寄予较高希望的行业形象比较而言的.
一是在这次地震中,理赔支付额度与地震造成的损失比例悬殊.目前保险行业为这次地震支付理赔款仅仅3个多亿,与此次巨灾造成的损失相比,可谓微乎其微,微不足道,这与保险业承担社会经济补偿职能的定位不相符.
二是保险行业缺失整体行动,公司行为无助行业形象大幅提升.灾后第一时间,尽管各保险企业都明确表示要履行保险义务,但是由于是企业各自行动,没有整合行业资源,合力行动,因此行业形象并没有因企业个体的捐助而提高或改善.
三是某些个别保险企业的价值观与行业职责不相符.譬如有的保险公司反应迟钝,有的只是小额捐助.现在到了灾区重建家园的时候了,保险行业似乎再也没有什么可表现的了,无论是承担保险责任,还是社会责任,似乎不能持久,给人“秀”一把的感觉.
T：这是否证明我们的保险行业和保险企业还是比较年轻,对于突发事件,仍然缺乏相应的系统的应对预案,是否由此可以说许多公司对自己的社会定位依然模糊?
Z：从企业角度看,相当部分保险企业对于自身是保险企业的定位不明确,把自己等同于其他的行业企业了,忽略了作为保险企业的特殊性.
从行业整体看,保险业在巨灾面前缺乏统一的协调、沟通机制,企业是各自为阵,忽视了整体资源的竞合,忽视了只有提升行业形象才能提升企业形象和品牌的前提.
T：实际上,发生地震、海啸、战争之类的意外事件,保险行业可供选择的方式在某种程度上要突破商业思维来承担自己的责任与义务.世界上不乏此类的先例吧?
Z：以 “9.11”事件为例,“9.11”事件发生后,美国总统布什将这次恐怖袭击宣布为“战争”.既然定性为战争,那么,对于美国的保险公司而言,真是幸运极了,因为在一般性的保险契约中,由于战争造成的损失往往是作为除外责任,可以不必赔偿的.
但是,恐怖分子驾机袭击的双子塔是诸多全球性公司的办公总部,在此办公的职员可以说是是全球的精英,因此造成的损失十分惨重.为此,布什总统不得不把保险业的巨头们请进了白宫,商量对策.面对民众的期望,为了公司的声誉,这些保险业的巨头们在危难时刻做出了艰难而正确的选择.
真正的危机不在事后,在事前
T：以史为鉴,我们可以得到很多有益的启示, 从而可以从容地应对各种挑战.
Z：是的.再回头看看我国台湾地区.1999年台湾“9.21”地震发生后,台湾国泰人寿捐助了3000万新台币,但是由此造成的效果却远不如安泰人寿认养全部孤儿的举措.为此,国泰人寿进行了深刻的反思,有的时候不是花钱多就可以树立企业形象,而是要紧紧抓住消费者的心理,满足公众和社会的心理需求和心理期望.
T：这次汶川地震发生在5月12日,某公司在14日晚上就发布新闻,决定认养全部孤儿,当时吸引了很多媒体的注意,也因此引发了社会各界对于地震孤儿的关注.
Z：很显然,这家公司十分了解当年安泰人寿的做法,也借鉴了安泰人寿的经验.
T：行业的经验非常重要.
Z：是的,所谓经验就是对历史的了解,就是站在前人的肩膀上.1996年,友邦保险上海分公司因为“旧保单事件”,将上海市场第一的份额拱手送给了平安；2001年,平安保险因为“投连险事件”在市场上掀起了轩然大波,最终,在平安董事长马明哲带头下,回访了100多万客户,才暂时平息该事件.
2004年,保险业的危机事件达到顶峰,浙江炮轰保险条款是霸王条款,新华人寿等3家被曝偿付能力不足,郝演苏教授指出中国保监会保费收入计算水分太多等2006年初,友邦深圳分公司遭遇“集体诉讼”.
这些事件一次次的发生,充分说明保险行业因为年轻和卤莽,与社会还无法有效沟通,成熟稳健的形象还没有树立起来.
T：看来以史为鉴十分重要.中国保险行业和保险企业面对类似汶川大地震这样的挑战,危机管理方面尚缺乏经验与应对策略.保险业需要以积极的态度应对,开放的心态,良好的沟通,诚信负责,建设自己的行业形象与行业的社会品牌,如此大众看我们保险行业的眼光会变得友善与敬重的.
Z：对于危机管理的看法,各企业理解不一致.部分企业以为发生负面的新闻再找媒体公关.
实际上,真正的危机不是发生在事件后,而在事件前.整个社会价值观趋向一致的时刻,若不能领先或全力真诚地去追求这一主流的价值观,危机就隐形地诞生了.危机的诞生不只是因为社会公众对企业的看法是负面的,那时火山已经爆发,之后人们内心深处对企业价值观也无法认同,也包括内部员工对企业的忠诚和认同,这才是最可怕的.
T：目前,四川已经进入了重建家园的时期,任重而道远,你认为保险行业和企业还应该做哪些事情,怎样做才能避免危机的出现呢?
Z：现在有很多事情依然需要保险行业、保险企业来履行职责,给予关心、帮助.所以,保险企业绝对不可以一“捐”了之,或蜻蜓点水,象征性地作秀,倘若这样去做了,危机必将呈现.因此,在这段相对平静的时期,保险企业除了履行正常的职责外,仍然要认真研究,用战略的眼光思考未来,不遗余力地支持灾区,这样才能赢得未来,赢得客户,当然也包括四川以外的客户.