本站原创在中国,本田从不缺乏荣耀.在中国市场率先导入与世界同步车型、率先开启4S店的销售怎么写作模式、率先在中国市场推出城市型SUV至今仍引领这个细分市场的潮流、率先推出至今仍有颇多争议的合资自主品牌理念等等.
但就是这样一家曾经开创中国汽车行业诸多发展先河的企业和品牌,在最近的三年时间里,却处于尴尬的地位.从领先到被超越,这个逆转过程之中,本田错失了中国市场黄金十年的顶点和最后时光.而眼下,这家以技术领先为导向的著名企业,还能在中国找到重新逆转成为领先者的机会吗?
被逆转之痛
近几年来,本田在国内陷入被动式增长局面,不仅被同样拥有两家合资企业的日系车企丰田赶超,甚至不敌只有一家合资公司的日产.
数据显示,2010年,广汽本田被挤出中国汽车市场销量的前十名.2011年,进入中国13年来,本田销量首度下滑.2012年本田在华销量更是跌破60万辆.其中,东风本田年销量为28.2万辆,同比增长10.5%,而广汽本田销量为31.6万辆,下滑12.7%.
曾经,本田凭借在华两家合资车企在SUV和中级车市场的绝对优势,风光无限,而在去年,本田在这两大细分市场的优势却已势微.东风本田方面,虽然SUV依然增长,但增幅仅有5.6%,与这一细分市场高达23%的整体增速相比,CR-V远远落后于大市.而对于广汽本田,曾经“加价销售”、“排队等车”的雅阁似乎面临更艰难的局面.“雅阁13年来经久不衰,国内销量突破145万辆.”去年广州车展上,广汽本田执行副总经理姚一鸣用一句简短的语言,概括了雅阁在华曾经的辉煌.在为自己贴上“常青树”标签的同时,雅阁也一直承担着广汽本田销量的主力军.但随着中高级车市场的竞争加速,雅阁“一家独大”的局面不仅早已不再,日系在中高级市场“三足鼎立”的局面也已逐渐被打破,雅阁不仅要面对来自凯美瑞、天籁等日系品牌的竞争,还要面对德系中高级车的步步紧逼.
2012年,雅阁销量为10.4万辆,同比下跌35.2%.遭遇市场“滑铁卢”后,广汽本田的整体销量也便如折翼之鸟,直线下坠.对此,本田中国投资有限公司总经理仓石诚司毫不掩饰：“广汽本田的经营,过多地依赖雅阁这一款车型.”他坦言,“FIT（飞度）和CITY（思迪）等其他车型也没有百分之百地符合中国顾客的需求.”
从1998年进入中国市场（1998年广汽本田成立,2003年东风本田成立）到2006年,本田一共在中国市场导入了6款车型（广汽本田雅阁、奥德赛、飞度和思迪,东风本田CR-V、思域）；而从2006年至今的6年间,本田在中国仅导入了两款车型（东风本田思铂睿和广汽本田歌诗图）.即便引进车型的速度缓慢,但目前歌诗图仍然成为了广汽本田的救命稻草.“幸亏还有2.4L的歌诗图撑场,要不然这车真的没法卖!”一位经营广本多年的北京经销商老总这样陈述.在广本所有的产品当中,现在除了2.4L排量的歌诗图还能赚钱,其他车型全部都在“赔本赚吆喝”——从A0级两厢小车飞度到曾叱咤MPV车坛的奥德赛,无一不在通过大幅降价换取销量.
东风本田也不能例外,曾经创造了CR-V加价销售持续时间最长的车型,眼下终端也开始有了优惠.5000元到1万元的松动区间,让曾经不可一世的CR-V也开始感受前所未有的压力.固然,这一细分市场重量级车型的不断加入是一个重要的客观原因,但与广本一样,过度依赖单一车型创造利润的先天缺陷让东风本田在CR-V之后,很难再找到一款堪称大器的车型.从思域到思铂睿,再到艾力绅,奇迹都没有再现.
“国内车市存在着两类导向的企业,一类是像本田这样以‘利润第一’为战略出发点的企业,产品和产能策略非常谨慎；另一类则是像大众和通用那样强调‘规模制胜’的企业,以丰富的产品线抢占市场份额.”知名汽车评论员贾新光认为,无论是在全球市场抑或国内市场,与丰田、通用、大众等以众多车型“广撒网式”的思路不同,本田一直都是奉行“少而精”的精品战略.“将有限的精力投入到少数几款车型的运作中,既有优势又有风险.市场对车型认可则能获得较好的回馈,反之,则会因产品太少而面临市场困境.”
先前,从雅阁到CR-V,再到奥德赛及飞度,本田在中国的每一款产品由于抢占市场的先机,而得以进入每一个细分市场的前三,这对于一个单一品牌来说,绝无仅有.
“我们背上了思想包袱,有一种躺在功劳本上的思想,我们过去多么辉煌,所以这样自居.而企业慢慢犯上了大企业病,使得企业内部的运营成本、各方面效率都非常低下,包括我们营销、销售的战斗力非常低.”对于广汽本田的困境,姚一鸣毫不讳言.
同样,他对本田也给予了不留情面的批评.“我们的股东方,尤其是我们的本田方,对中国汽车市场判断的错误使得他们错过了一个迅猛发展的机遇,这是造成我们整个公司发展滞后的一个原因.”在接受媒体采访的时候,姚一鸣如是说.
《汽车观察》杂志认为,对于本田在中国的战略来说,先前的保守和固守利润,本无可厚非.但对于企业的决策者来说,市场形势从来都不是一成不变的.这个时候,固守一种战略就只能说是愚蠢.因而,被人逆转也就不足为奇.
不过,在本田准备在中国市场再次实现超越逆转的时候,市场的形势再度发生了变化,这一次,本田的决策会落地而得以实现吗?
新品救市
“从2013年到2015年,本田将连续投放10款以上的新车型和全新改款车型.到2015年,本田品牌车型在中国的销量将比2011年翻一番.”先前的2012年,面对本田在中国市场的不利局面,仓石诚司曾如此表示.他介绍说,本田将改变产品研发思路,增加投放专门针对中国市场研发的新产品.显然,这是本田加快其在华战略调整的一个信号.这个信号在今年的上海国际车展期间得到落实.4月18日,广汽本田全新战略型中级车——凌派（英文名“Crider”）在上海环球金融中心迎来全球首发.“凌派是助力广汽本田二次腾飞的重要车型.当年雅阁的导入使得广汽本田有着一段非常辉煌的历史,而凌派就是广汽本田通过调整以后重发新生的依靠,希望它能够成为带领广本走出困境的中坚力量.”姚一鸣对凌派寄予厚望.
随着凌派的发布,广汽本田产品战略再次提速.今年下半年,广汽本田还将推出核心产品雅阁的换代车型,加上刚刚推出的广汽本田自主品牌全新理念S1,今年将总共推出三款车型.此外,广汽本田还计划未来5年里以每年三款新车的速度加快产品投放,并启动了第三生产线建设以及发动机项目,进一步扩大广汽本田的生产能力,推动企业的全面发展.
作为广汽本田选择的重新逆转战略起点,凌派所处的市场区间是国内销量最大的中级车细分市场.乘联会数据显示,2012年1.6升左右排量车型共销售了约700万辆,其中1.6～2.0升车销量共增长了8.37%.包括福克斯、朗逸、科鲁兹、悦动在内的中级车2012年销量都超过20万辆.
而作为本田全球战略车型,凌派彻底改变了本田过往将海外车型直接导入中国市场的模式.凌派的研发团队由本田的全球设计团队与中国的研发团队共同组成.开发之初,研发团队针对国内中级车市场及消费人群进行了深入的市场调研和需求洞察.
据悉,为了真正了解中国消费者需求,广汽本田研发团队制定了对中国北京、上海、广州、成都等城市的走访调研计划,走访了各个汽车品牌的4S店,和销售顾问攀谈,和中级车的购车族接触.开发团队最终决定以“霸帅”为开发理念：通过1.8L黄金排量发动机确保充足的动力性能,利用帅气俊酷的外观造型让车辆领先级别.在保证本田一贯精良品质之上,通过宽敞的封装布局、领先潮流的先进配置、物超所值的实惠,提供令中国顾客感到气派、体面的轿车.
不光广汽本田,同样在本届上海车展,东风本田也推出全新车型ConceptS,并发布了中英文名称——JADE（杰德）.车展现场,东风本田执行副总经理陈斌波对JADE（杰德）做了一番阐释,“JADE原意指翡翠、美玉,外形靓丽却蕴含着高贵质感的内涵,正好与这款车打破惯性思维的创新设计理念不谋而合,更寓意一种坚持梦想、不断开拓创新的人生正能量.”据了解,此次上海车展公布中英文命名后,JADE（杰德）预计于今年9月份正式上市.
与凌派一样,作为东风本田首款针对中国市场打造的全球首发车,JADE（杰德）打破了以往轿车的设计界限,并非直接将本田现有车型导入中国,而是通过中日双方研发人员的大量现场调研,充分了解中国年轻消费者的需求后而推出的一款全新车型,是一款真正意义上以中国市场为核心的全球首发车型.
对于杰德的市场定位,东风本田总经理水野泰秀表示：“如今80后已成为中国最具潜力的消费人群,而他们最显著的特点就是独立、积极、追求新鲜事物.东风本田敏锐地捕捉到这一趋势,JADE（杰德）就是以这些具有典型80后意识形态的中国消费者为目标受众进行研发,无疑将更符合他们的多元化需求.”
变与不变,这是个问题
本田开始亟不可待地在中国市场发布新车型,但另一个事实却不容忽略：低增长已经成为行业共识.这个时候,如何在规模和效益之间寻得平衡,再次考验本田决策层的智慧.
按照本田在中国的规划,除加速新产品投放外,本田还将推进产品技术升级,并在中国推广节能环保车和新能源车.“在混合动力车的导入方面,第一步是推广本田独创的IMA技术.2012年,本田将引进3款配备IMA系统的混合动力产品,包括CR-Z和Insight等.”仓石诚司曾如此表示.
与此同时,本田也在积极筹备国产化工作,“本田新能源车的电池、电机等核心零部件都将实现国产化,以进一步降低成本.在下一阶段,本田还将向中国投放生产适合中大型车的混合动力系统,以及插电式混合动力系统等”.
但对于本田的上述举措,有业内分析人士认为,本田要想彻底改变在华处境,仅仅凭借在产品导入层面的转变似乎并不够.同时,混合动力车型及电动车在国内市场的普及依旧看不到实质性的突破,本田未来推广和普及的混合动力及纯电动车型似乎很难在短期内快速获得收益.
“除开加快产品导入速度之外,本田接下来还应该对其在华的零部件供应体系进行系统的改变.”知名汽车评论员钟师表示,这将更利于本田在中国建立起长期稳定的发展环境.
据了解,在过去的6年时间里,本田在华的供应商体系几乎没有变化.有统计数据显示,眼下本田在华合资企业70%的零部件仍然由本田体系内供应商供应,而非实施真正的本土化采购,这不利于本田降低生产成本.
去年日本大地震后,本田汽车零部件供应紧张凸显了其供应体系的弊端.只在日本采购零部件的封闭体系让本田汽车无力应付突发的市场情况.而在采取变革措施后,本田汽车将提高零部件本地采购的比例,增加中国零部件供应商.以往本田的研发决定采购,今后本田将采取现地开发、现地采购的策略,从研发初期就引导本土供应商.和本田摩托车零部件的采购模式一样,未来本田在中国采购的汽车零部件也会在全球销售.
此前,在技术开发领域,本田往往是研发决定市场,难免造成产品与市场的脱节.此外,中国对外商投资的调控政策要求加大技术研发的合作,收紧整车制造领域的投资,丰田、大众、通用等已经在中国建立了研发中心.鉴于此,本田中期战略提出将在中国成立设计中心,聚集中国人才来研发新产品,希望构筑起由中国人主导的产品研发体制,开发针对中国市场的产品.这一改善措施,已经在凌派和杰德这两款车型身上得以体现.
并非所有人看好本田在中国的调整节奏和措施,有业内人士对本田在华突然加速的前景表示了担忧.“从1962年才开始造车的本田,发展到现在成为国际著名车企,秘诀之一就是其始终坚持稳扎稳打的策略,从不盲目扩张,也从不为了追求销量而密集投放车型.这也是本田能成为日系车企中从未出现过年度亏损的企业的主要原因.”贾新光表示,现在,为了尽快改变在华处境并谋求更大成功,本田选择加速跑,“这个转变是积极的,同时,也会给本田未来在华的管理和风险控制能力提出考验.”
《汽车观察》认为,对于本田在中国的发展来说,一切才刚刚开始.毕竟,对于本田而言,中国市场容量足够大,但市场的竞争程度和水平,也显然相比十年之前提升了一个层次.这个时候的本田,在变与不变之间,更需要智慧,而非一个急不可耐的转弯.