本站原创日系品牌市场份额大幅下滑,各系别车型分食了日系品牌留下的市场空间.在北京市场的调查情况来看,德系、韩系品牌份额上升明显,美系、法系车型也有所上升,自主品牌在此次事件中受益则较小.
汽车市场原本就是个不见血的战场.去年3·11日本地震后,日本国内生产的日系品牌汽车一度供应链中断,也导致中国和美国等日系车主要市场的供销出现不同程度的缩减.韩系、德系汽车集团乘机扩大产能、抢夺份额的一幕,如今再次在中国汽车市场上演.
受“钓鱼岛事件”的影响,日系车的在华市场份额再次被其他体系车型抢占,包括中国自主品牌也加入蚕食日系汽车市场份额的竞争中.9月后,德系乘用车首次以23%的市场占有率,第一次反超日系品牌.而截至8月底,日系汽车品牌在中国的市场份额为21.2%.
消费者关注度大量下滑
从9月丰田、本田、马自达等日系汽车品牌发布的销量来看,六大车商9月销量分别比去年同期减少约35%～63%,平均跌幅达四成以上,整个日系车已经深陷困局之中.北京北辰亚运村汽车交易市场总经理迟亦枫在接受媒体采访时表示,目前看来,日系品牌并无任何好转迹象.
“以亚市为例,日系品牌经销商占比大概54%左右,这些经销商9月销量出现50%以上的下滑,情况非常严峻.”迟亦枫说.更令日系汽车厂商感到紧张的是,已经有相当部分的经销商考虑“投奔”其他汽车品牌.
迟亦枫分析称,“北京亚市内多为二级经销商,相对灵活,对于终端市场也最为敏感,他们的动向具有代表意义.”他还特别强调,这次事件对于日系汽车品牌的“重伤程度”是此前众多事件不可比拟的.
在中国汽车市场传统“金九银十”的“十一”期间,中国消费者对日系车的关注度也大幅下降.根据汽车之家数据中心最新报告,进入9月之后,日系车的销售量和关注指数均呈明显下滑趋势,中秋和国庆双节期间,日均关注指数进一步下滑,同比去年“十一”检测期下降达29.3%,低于全国均值35.6个百分点.从汽车之家研究中心的数据来看,2012年乘用车品牌关注指数下降最快的5个品牌均为日系车品牌.“十一”长检测期间,下降趋势进一步扩大,其中马自达同比下降45%.该中心的报告认为,中国是全球汽车行业增长的主要推动力量,持续的钓鱼岛争端将给日本汽车制造商造成重大打击,而欧美车系可能成为未来中国汽车市场的主力.
随着中国消费者日益高涨的抵制日货情绪,更令日系车销量遭受重挫.“一些已经有意向购车的顾客,在最后时刻改变了主意.”广州白云区一家日系车品牌的4S店负责人说,这样的情形已经使店里的销售量越来越低.
这是一次毫无准备的“不可抗力”危机,其影响深度远大于去年突发的日本大地震.“地震后,企业可以在一定时期内重建秩序,但中日关系恶化对日系车的影响将在长时期内难以消除.”马春平说.
自1996年第一次保钓声援开始,这已经是中国民众第四次大规模发动抵制日货的行动,前三次虽然影响甚微,但也在一点点减弱日系品牌在中国消费者心目中的形象.据盖世汽车网的调查显示,有57%的人认为,历次中日关系紧张都在不断恶化日系品牌形象,不过,也有约33%的参与者站在了相反的立场.
业内专家认为,中国消费者中存在不小比例因为非产品因素而拒绝购写日系车的人群,而每次中日关系紧张都有可能令这部分人群扩大.有数据显示,2008年日系车在中国乘用车市场的占有率突破了30%,达到历史顶峰,但随后这一数字便不断下滑.
“不可抗力”与“落井下石”
“钓鱼岛事件”对日系车企来说几乎是“不可抗力”.
其实从9月10日以来,互联网上就开始快速流传着各种抵制日货的号召.一条被数万人转发的微博图片显示,13日上海某本田4S店门口,有据称是车主的者拉起横幅,并点燃了自己的思域轿车.更多的热门转发图片显示,在中国的多个城市,都出现了抵制、排斥日系车的标语或横幅.例如一个据称地处武汉的加油站打出告示牌,宣称不为日本车提供加油怎么写作.
在以微博为代表的互联网新产品高度普及的今天,本次抵制的影响力尚难以估量.而在用户真实情感的表达之外,大量疑似受到商业利益驱动的黑帖也混杂其中,令人难以分辨.四处弥漫的民间情绪,开始直接影响日系车企在华的业务计划.一家地处华南的主流日系车企原定在“七夕情人节”期间与十几个城市同步开展大规模的户外推广活动,结果在评估风险后,最终决定取消.另一家日系车企也低调取消了原定10月在日本本土的信息沟通发布活动.
中国市场的微妙变化,早已引起日系车企总部高层的关注.据报道,曾任日本汽车工业协会会长的日产汽车首席运营官志贺俊之在9月6日就表示,因钓鱼岛问题引起的中日关系恶化,给日系汽车制造商的在华销售带来了负面影响.他指出,各日系制造商在中国的8月新车销售业绩均不佳,因为“难以开展大规模的宣传活动,特别是户外宣传活动的取消,影响了促销”.
事实上,自从霸道“广告门”事件之后,日系车企在华市场推广已变得谨小慎微,尽可能规避一切敏感元素.在某家日系广告公司内,墙上张贴有巨幅的“中日战争敏感时间表”,表中标注了大到“七七事变”,“九一八事变”；小到“杨靖宇将军殉难日”等一切敏感时段,以在市场推广排期中进行规避.
如今,日系车遭遇“抗日”情绪,更是让对手看到了趁势围追的机会.有评论猜测,近来流传于网络的“抵制日本车”活动,部分幕后推手不排除是日系车的竞争对手.
而在非日系汽车品牌的公开市场活动中,也曾多次有意或无意地涉及“抗日”主题：今年年中,克莱斯勒、Jeep品牌启动了重走史迪威公路的重大推广活动.史迪威公路是1944年中美盟军在滇西和缅北大反攻胜利后,修通的自印度东北部至中国云南昆明公路,被称为“抗日生命线”,并以时任东南亚盟军司令部副司令、美国史迪威将军命名.
在此之前,上海通用科帕奇也曾策划过类似“重走史迪威公路”推广活动；2009年,大众进口车在抗日战争题材影片《南京,南京》中进行了贴片广告赞助；上汽荣威W5除了重走史迪威公路,还推出二战题材的广告宣传片,并赞助中国远征军题材的纪录片《梦回滇缅》.与整车企业在抗日题材营销上的半遮半掩相比,汽车经销商对日本对手的打击简单粗暴.现代汽车的经销商在车队上悬挂“反日”标语游街示众；多家一汽大众经销商本周也打出了“抵制日货”的标语.
更令日系车企郁闷的是,一些竞争对手也在这场声势浩大的抵制日货行动中趁势围追.一位日系车企高层向记者透露,有的整车厂家甚至向经销商下了死命令,如果不悬挂“抵制日货”标语,将扣罚5000元.
对于中日领土纠纷,以及目前面临的局面,在日系车企工作的中国员工,多抱矛盾且无奈的态度.“钓鱼岛问题,实际上是美国政府特意埋下的二虎竞食饵雷”,一位日企中国籍员工则表达了自己的愤怒：“钓鱼岛是中国的,但八国联军司令瓦德西也是德国人.对于我们这个多灾多难的民族,外资品牌玩‘爱国牌’就是玩火,总会有他们倒霉的那一天.”
德韩美法系“趁虚而入”
日系品牌市场份额大幅下滑,各系别车型分食了日系品牌留下的市场空间.在北京市场的调查情况来看,德系、韩系品牌份额上升明显,美系、法系车型也有所上升,自主品牌在此次事件中受益则较小.
“归根到底,还是市场选择所导致.”迟亦枫表示.日前,汽车咨询机构J.D.Power的研究报告显示,中国消费者对于欧系车型的购写意向率从2009年的25%上升到了2012年的35%,对日系车型购写意向率则从2009年的32%下降到2012年的24%.
“日系品牌留下的市场空间,基本全部让德系品牌占领了.”一位从事汽车销售多年的经销商说.该经销商分析原因时称,首先,在固有消费选择上,日系和德系的品牌区间最为接近,也是消费者主要对比参考的车型,因此直接受益；其次,中国汽车市场高端化趋势加剧,使得本想购写日系品牌的消费者,直接进行产品升级,而德系品牌在高端车型上的固有优势,加剧了这一市场特征.
而作为分食日系品牌份额的另一重要车型系别,韩系品牌同样感受到了较为轻松的市场环境.在去年日本地震后,韩系汽车品牌就扮演着“蚕食”日系车市场的“急先锋”角色.据韩国最大汽车生产商现代汽车在一份电邮公告中称,现代汽车及其子公司起亚汽车9月份在华汽车销量总共达12.78万辆,刷新了去年同期创造的11.67万辆的纪录.东风悦达起亚小型车K2和北京现代全新车型朗动今年9月销量均比今年8月销量提升30%以上.
“今年这部分市场份额基本被德系车型消化了,但从未来几年情况来看,韩系品牌的生存空间相对较大,不会特别艰难.”一位东北地区的韩系品牌经销商表示.
“我们的确可以趁此机会增加市场份额.”一位欧美企业的高管这样表示.正如这位高管所示,8月份德系、美系、韩系和法系的销量分别同比增长了26.5%、19.9%、13.0%和4.2%.
而在9月主要国外品牌乘用车销量与上月比较,虽然德系环比下降0.1%,但美系、韩系和法系又分别增长12.1%、15.3%和32%；与上年同期比较,德系、美系、韩系和法系分别增长13.8%、15.1%、9.4%和9.2%.
更重要的反攻在于其他系别车企开始趁机进入日系车的传统领域和传统地域.比如在SUV领域,据中汽协数据显示,今年前9月,SUV车型是拉动乘用车增长的主力军,增长态势也好于其他车型.9月SUV销量同比增长最高,达17.65%,而前8月,SUV产销增速均超过30%.
但在该领域中,以CRV、R4等日系车型一直占据主力位置,市场仅有大众的途观与之抗衡,不过随着现代ix35的上升,及上海通用昂科拉的进入,抢占了诸多日系SUV的份额.上海通用副总经理蔡宾表示,在入门级SUV领域,每年有着50万的市场份额,昂科拉就是要以高性价比进入该市场,而且未来SUV车型将在上海通用形成一个系列.而在已公布的9月汽车销量数据中,雪佛兰迈瑞宝和别克君威也都保持着25%以上的增长率.
更加值得回味的是,昂科拉上市选在广州,虽然有上海通用内部人士表示,此次选在广州主要针对广州限购后,消费者换购的需求,但选在日系大本营的广州上市,其意图显而易见.
自主品牌暂时喘一口气
尽管今年以来自主品牌的下行趋势一直明显,但9月的日系车企困境,也给他们带来了一丝喘息之机.9月,自主品牌轿车销售28.11万辆,比上月增长38.7%,比上年同期增长11.4%,占轿车销售总量的30.3%,市场占有率比上月提高6.8个百分点,比上年同期提高3.2个百分点.吉利、长城、长安增长明显,其中长安关注指数上升最快,九月份增长了99%；十一期间同比增幅最高,为70%.
自主品牌的“反弹”与日系车企暂时选择主推合资对象的产品有关.比如郑州日产在西安和青岛的4S店都受到了冲击.出于安全考虑,郑州日产对经销商给出的建议是,先把挂日产品牌的车子收起来,主推东风品牌.
“尽量减少户外活动,减少品牌宣传.”郑州日产公关部部长霍静说,郑州日产按计划进行的区域车展活动,未来一段时间将以东风品牌的车型唱主角.
在消费者“抵制日货”的同时,自主品牌也开始大力开展爱国营销,力图抢占更多市场份额.
“如今开着日系车用国旗挡车标已经不是最能彰显爱国的举动了,全车身都是国旗才拉风.”从华泰消息获悉,随着国庆将至,同时也为了满足爱国人士的爱国热情,华泰特别推出了“爱国版”宝利格SUV.该款新品采用全新内饰,全面加强配置,并且为之专门设计了与之配套的“爱国标志”、“爱国车贴”等,这将为当前广大消费者的国庆检测日增添豪气、增添亮色.
另外,比亚迪此前也表示为支持一名烧毁自己日系车车主的爱国热情,愿意赠送一辆比亚迪速锐,此举居然得到了广大网友的支持.甚至还引发了一段时间有关用自主品牌“回收日本车置换中国车”行动的倡议.
同时,多家车企在广告语上都与近期领土纷争事件相联系,在吸引人眼球的同时更点燃了消费者对国货的热情.上汽荣威W5的广告语“什么都可以跨越除了底线”,以及长城“哈弗首登三沙共铸钢铁长城”等广告语都在国人爱国情结上做文章.
虽然自主品牌汽车似乎迎来了一次机遇,但能否抓住机遇还要看真材实料,能让消费者从“喊口号”到“掏腰包”还需要品质、怎么写作的保证.有冷静的网友就表示“真希望自主品牌能抓住机会,质量好过日本车!否则还是注定被日系品牌反扑!”