外贸公司的营销策略

在世界经济进入新时期、我国经济进入新阶段,中国的对外贸易事业飞速发展.新时期、新阶段和接踵而来的新机遇、新挑战,使我国外贸企业面临着新的抉择.曾经在改革开放中应运而生并取得长足发展的中外贸企业,在这一新形势下能否继续保持和发挥优势,关键在于制订和实施适宜的营销管理策略.营销策略最终目的是销售,企业有没有前途,有没有影响力都与营销是密不可分的.外贸企业要坚定不移地键入营销引领销售阶段,并不是简简单单的销售区域变换或者产品的转移,而更应该是一种经营法师的变化,营销策略上的转变.

一、主要优劣势分析

今年已公布的我国进出口数据显示,2013年我国进出口首次突破4万亿美元,有望成为全球最大的贸易国,这也引发市场对于今年我国外贸再上一个新台阶的期待.而且,自我国加入WTO以来,国内市场和国际市场不断趋于融合,在WTO规则制约下,企业的经营环境尤其是国外贸易环境区域不断趋于平等,按照公平竞争原则和非歧视原则,中小型外贸企业可以与国外企业平等地开展竞争.由于关税的削减、贸易壁垒的消除,我国外贸企业经营成本也得以降低,更具竞争力,已在业务经营、管理等方面形成了一定优势.

首先是人才优势.外贸业务要靠懂外语和外贸业务的专门人才进行操作,这与其他行业相比对人才的要求更高,依赖性更强,目前全国各类经济院校培养的外贸专业人才大都集中在外贸企业,成为了外贸企业最大的行业优势,其他企业是无法比拟的；其次是熟悉国际市场.中小型外贸企业大都有十几年以上的国际贸易经历,比较熟悉国际贸易规则、惯例和实务,也积累了一些国际市场的营销经验；再次是拥有客户和渠道.他们与国外客户多年建立的相对稳定贸易关系,是中小型外贸企业一笔巨大的财富；此外,外贸企业的员工普遍年轻化和知识层次高,具有吃苦耐劳精神,使企业具有鲜明的活力与发展劲头.

当然,外贸企业在发展中也面临的一些主要困难,主要表现在：一、整体经营管理水平还比较低.我国的中小型外贸企业普遍偏重短期利益经营,缺乏长远规划,造成企业发展后劲不足.许多企业还将竞争理念停留在“物美价廉”的传统观念上,而在产品开发、营销策划、品牌推广和售后怎么写作等非竞争的手段上投入甚少,造成长期的低价销售行为,使企业基本处于低水平经营管理状态；而、成本优势两难,竞争无序化.很多企业的竞争主要是建立在低成本优势上,靠低成本争取到一定的国际市场份额.乐于追求低成本竞争的空间,在国内市场上搞战,在国际市场上搞恶性竞争,使企业发展处于无序状态.从长期看,这种低成本优势很难持续；三、抵御风险的能力弱.由于我国外贸企业起步较晚,经营管理经验不足,出口产品品种比较单一,市场缺乏多元化,风险意识差,因此抵御风险的能力比较弱.

二、营销战略选择

当前我国中小型外贸企业产品单一、技术含量低、缺乏品牌,使得企业的产品市场狭窄、缺乏竞争力,进而影响到企业的生存和发展能力.为此,需要中外贸企业积极开展品牌化战略,提升产品的质量和品位；要树立国际化意识,进一步实施国际化战略,积极参与国际市场的竞争,谋求生存和发展的空间；要实施人力资源战略,加强人力资源的开发和管理,做好留人、育人和用人工作.

1、注重培育企业核心竞争力.1990年美国著名战略学家普拉哈德和哈默在《公司核心竞争力》一文中提出“核心竞争力”这个名词,其内涵主要包括了价值性、延展性、关联性、动态性、相对性、多样性、难以模仿性、累积性等特点.企业的核心竞争力不是与生俱来的,而是通过企业成员内部与企业间的学习过程逐步累积形成,核心竞争力的形成过程就是企业不断的学习过程.

2、提高企业管理创新能力.我国中小外贸企业的管理水平普遍较低,企业缺乏长远发展战略,这对企业的成长壮大极为不利.因此提高企业的管理创新能力显得至关重要.首先要有一个敢于创新、善于创新的领导决策集体,以创新的思路开拓业务,以创新的战略谋长远发展；其次,要建立一套符合企业发展的管理创新机制,把鼓励创新作为吸引人才、培养人才、留住人才的管理核心内容.

3、提高企业技术创新能力.没有技术创新,企业产品就没有生命力,靠仿制和加工企业难以做大做强.现在,由于中小外贸企业自有资金少、融资困难等原因,在技术创新上投入不足.要改变这种状态,除国家在金融政策方面给予支持外,企业也要与社会机构寻求合作机会,充分利用社会资源开展技术创新,提高产品竞争力.

4、培育独特的企业文化.培育企业文化是提升企业核心竞争力的底蕴,它是涵养人才的蓄水池.培育独特的企业文化应从倡导创新型文化、创立学习型文化、创建绿色环保文化等方面入,树立以客户为中心的价值观,坚持以人为本的理念,培养企业内浓厚的学习型文化,增强企业的知识积累,最终从根本上提升企业的核心能力,推动企业可持续发展.

5、强调企业的专业化.作为基础相对薄弱的中小型外贸企业,本身不具备与大型企业集团在国际舞台上竞争的实力,但可在自身发展过程中,选择专业化的道路拓展市场空间,认真做到“专”和“精”.

三、企业营销实践

当前,我国外贸正处于前所未有的发展机遇期,外贸出口总额逐年快速增长,外贸企业所面临的环境是机遇与挑战并存.学习和采用国际先进的营销管理理论、模式和方法,尽快实现营销管理与实践变革,是外贸企业当前十分紧迫的任务之一.面对新形势,营销必须变革,否则只能坐以待毙.

1、实现营销模式从推销向系统化转变.目前外贸公司的营销尚处于“推销产品”阶段,重点放在销售的本身,几乎不参与产品的设计、开发和生产.随着信息的大量涌现和获取信息机会的均等化,仅靠无自主品牌的销售渠道所带来的优势正在丧失,外贸公司的作用逐渐弱化.如何摆脱困境?只能树立系统营销的观念,建立系统化营销管理的新模式.不能只依赖销售渠道来增值,必须将销售前后延伸,真正地从市场出发,从市场调研开始,在市场细分的基础上确立目标市场,选择产品定位,确定水平,树立产品和公司形象,建立销售渠道,为客户提供优质产品和怎么写作,从中获得不可替代的核心优势.

2、实现销售产品从粗放型向集约型转变.外贸公司的一大特点就是产品多元化,尤其国家对外贸公司放开产品经营权后,外贸公司都在向综合型方向发展,客户要什么,它就找什么,如能谈成交易,它就供什么.当然产品多元化、多品种是外贸公司的优势,但若一味追求多元化,就可能失去主导产品,就可能没有产品的核心竞争力.因此,外贸公司必须在主导产品上下功夫,明确产品定位,不断创造产品的竞争优势,实现产品从集约型转变,从而在市场上处于领先地位.

3、实现营销方式从替他营销向自主营销转变.目前外贸公司主要销售生产厂家品牌的产品或客户定牌的产品,在客户的心目中只是个“二传手”,因此随时都有被替代的危险.必须延展营销方式,向前更贴近市场,如加强市场调研,建立海外营销网络,更快更有效地收集客户需求信息.向后参与产品的设计与开发,提高产品的科技含量,为产品打造品牌.在客户中树立品牌形象,将优质产品和高效怎么写作注入到品牌中去,让品牌进入客户心中,从而实现自主营销.

4、实现从单个竞争力向综合竞争力转变.现在的市场竞争,已不是单个公司之间的竞争,而实际上是供应链之间的竞争.对于外贸公司而言,打造有效供应链更为重要,只有与客户、供方建立密切、互信的合作伙伴关系,才能在成本上、时间上和质量上更好地满足客户的需求,才能拥有较高的竞争力.因此不能与客户、供方只是简单的写卖关系,而要建立资源共享、平等合作、相互促进的新型合作关系.

5、实现从单兵营销向团队营销的转变.目前外贸公司营销人员“跳槽”现象屡见不鲜,究其原因主要是目前外贸公司的营销人员大多不愿接受外贸公司现有的价值观,又多为单兵作战,供方、客户和信息资源集于一身,因此要留住人才,光靠待遇不行,必须塑造符合时代的企业文化,必须树立为大家广泛认可的企业价值观.建立共有价值观取向的营销队伍,弘扬团队精神,建立学习型组织,实现从单兵营销向团队营销的转变.

总之,国际新格式和时代新发展,对外贸企业提出了更高要求,也给予了更广泛市场.机遇与挑战并存,一家成功的外贸企业一定要发现并改善自己的短板,立足和发挥自己的优势,通过主动的营销策略变革与有效实施,去不断完善自己的国际化营销行为,从而进一步打造品牌竞争力和企业影响力.

（作者系创元科技股份有限公司外贸公司总经理）