广告美学课程教学改革

广告美学是本科广告学专业课程设置中的一门重要课程,它是研究广告中审美现象和广告艺术表现的美学规律及广告审美心理特征的应用美学学科,是广告学和美学的相结合的交叉学科.广告美学的基础理论能指导广告创作实践,具有社会使用功能和市场价值.因此,完善本课程教学内容,改进课程教学方法,编写高质量教材,对于培养学生良好的广告审美素养具有重要作用.

1多学科交叉,及时完善课程的知识体系

广告活动是一个复杂的过程,广告审美贯穿这个过程的始终.亚里士多德说过,爱美是人的天性.审美现象之所以会产生,其根本原因在于美是人的正价值的外部显现[1].有美学意义的广告是指一种高明者的行为,是将广告做得有趣,做得具有艺术性.据相关研究发现,漫不经心的收视往往是审美效应发生作用的最好时机,当广告以美的形态出现时,它会漫不经心的直击消费者心里,产生意想不到的审美效果[2].由此可见广告美学课程的重要性和必要性.一般来说,广告美学课程的内容包括:广告审美的发生机理、广告审美心理、广告内容之美与形式之美、不同媒体广告文本的审美方法与审美技巧等.从学科背景上看,它以广告学和美学为出发点,其中又涉及文学、心理学、艺术学、营销学等多学科知识.因此,教师需要根据教学需求合理安排教学内容,运用各学科的知识合理安排各章节之间的关系,从而来不断完善知识体系.另一方面,本课程为总结归纳广告现象背后的审美规律,但广告学专业知识更新速度快,这对教师教学内容的准备提出了较高的要求.教师需要随时保持创新意识,依据时代的变化合理设置教学内容.

2“互动”为关 键 词的教学方法改进,提高学生的实际创作能力

本科教育是以实际操作为落实点的,本课程的教学目的不仅仅只是让学生掌握广告审美的规律,更重要是培养其通过独立思考与创作,完成优秀的广告作品.因此,在教学中采用灵活的教学方法和手段,培养学生独立思考独自创作的能力尤为重要.“互动”应是教学的关 键 词和共同点[3],通过改变学生在课堂上的被动地位,调动学生的积极性,将理论知识转化为创作能力.具体有以下教学范式.

2.1理论与案例相结合授课范式

理论是现象之下本质规律的总结,广告美学相关理论是理解和掌握广告之美的出发点和立足点.然而纯粹的理论讲授如空中楼阁,效果不佳.通过加入相关案例的教学范式与传统的教学方法相比更加重视鼓励学生独立思考,引导学生便注重知识为注重能力,充分体现双向交流的优势,将理论知识转化为创作能力.在这一教学范式中,教师应注意摒弃主观成分,选择案例要贴切恰当,与所学理论联系紧密,可以起到有力的解释说明作用.

2.2小组为单位的讨论教学范式

这一范式是以小组单位,学生主讲及教师及时点评,它可以培养学生的主体意识和创造能力.在这一教学范式中需要教师预先做好设计与组织,如明确讨论目的,精心设计讨论题目、提供资料、启发思路,进而选择恰当的讨论形式组织学生展开讨论,引导学生辩论和思考,大胆发表自己的见解,最后合理把握讨论过程并对讨论结果进行正确引导.此种方法不再是教师的单向传播形式,通过与学生相互启发和相互探讨,实现了知识的双向传播与吸收.讨论式教学法以特定问题为中心,以师生之间的平等对话为途径,以团队合作为依托,更加有利于培养学生的创新精神的创造能力,为创作出符合美学规律的广告提供更多的思维路径.

2.3模拟真实场景的模拟式教学法

模拟式教学法是指学生在教师指导下扮演某一角色从而进行技能训练的一种教学方法.它通过为学生模拟近乎真实的训练环境,提高学生专业技能,这一教学方法可帮助学生提高广告职业技能.在广告的创作中,广告的从业人员需要经常与广告客户进行沟通,沟通效果如何将直接决定广告创作是否舒畅.在教学中,通过教师扮演客户,学生扮演广告从业人员,模拟客户提案现场,围绕学生创作的广告文本进行互动沟通,从而帮助学生体验广告实战过程,提高其沟通能力.模拟式教学法要求事先做好布置,设置较为真实的场景,学生在课堂上能广开思路,积极发言,加上教师的充分引导,共同参与达到改革目的.

3及时总结教学经验,编写更利于学生接受的高质量教材

教材是一个课程的核心教学材料,它的作用在于向学生传授知识、技能和思想.因此,在教材的编写中,要求既有理论深度又有具体案例,做到深入浅出,同时还要结合教学的效果,及时更新专业知识.广告美学是对广告创作和传播中的审美规律及其表现形式的总结,是广告美学研究成果系统化的最佳形式.但是作为本科类广告学专业开设的一门专业基础课,本课程可供选择的相关教材却寥寥无几.目前,以“广告美学”为题的相关教材仅有4、5本,这些教材中普遍存在的问题如过于偏重阐述美学的相关理论,广告案例少,较为生涩难懂,或者以偏概全,只讲述广告内容之美而忽略广告形式之美.在实际的教学中,常常出现可供教师选择的教材少,甚至无合适教材的尴尬境地.因此,要真正实现广告美学课程的教学改革,提高教学效果,编撰与课程相匹配的教材刻不容缓.授课教师应该及时总结教学经验,提炼好的思路,编写出既有一定理论高度,又能对实际操作有指导意义的高质量教材.

4建立科学评价体系,确定合理的课程考核办法

本科课程的宗旨之一为强调理论运用于实践,学生既能把握扎实的理论知识,又具备独自创作的实践能力.因此,单一的闭卷笔试不能综合考查学生的专业能力.配合教学改革的要求,实施考试方法改革也为重要一环,广告美学课程的考核应将理论考核与广告作品创作实践相结合,依据教学目标的要求合理分配各部分成绩所占比例,最后得出学生该课程的总成绩.考核结束后,教师应根据学生成绩分布情况进行系统分析与总结,找出存在的问题并分析原因,客观实际的提出教学改进意见,为以后的教学改革实践提供依据.