本站原创传统营销向许可营销的发展
2001年11月,一位英国市民在起诉Wakefield议会的诉讼案中获胜,因为议会未经他的同意而把他的选举情况提供给了营销人员.由于该市民的选举中包含了他的一些,所以这些信息对于营销人员非常有用.这宗案件的最后判决加强了对公众权利的保护,即公众有权决定其结果能否被提供给他人,特定的机构只有在顾客的许可之后才能将顾客数据用于市场调查.正是由于公众越来越重视对隐私权的保护,从而迫使企业开始对传统营销方式进行重新审视.
从法律保护的角度来看,欧盟要求其企业必须遵守欧盟数据保护指导委员会的规定.美国尽管没有一个宽泛的法律来监管企业如何搜集和使用顾客的个人数据,但是美国却是通过一些特别的部门,比如金融怎么写作、健康和通信等部门制定本部门相应的立法.比如2003年生效的美国《健康保险便捷性和可说明性法案》,就是为了解决信息时代人们对个人健康信息越来越多的担忧,因此要求美国生命科学行业的营销人员现在需要在获得顾客手写的许可之后才能把个人数据用于直销活动.这就是我们所说的“许可营销”.
许可营销不仅应用在传统市场营销领域,还同样应用在网络营销当中.企业在进行网络营销活动之前,需要进行消费者告知活动,告诉消费者相应的活动内容.当消费者选择加入后,还应当向消费者提供选择退出顾客列表的权利,使消费者可以选择不成为企业的目标客户.互联网的出现使选择权从营销者偏向了消费者,消费者可以寻找他们自己的兴趣所在.消费者可以就自己的个人数据与企业进行交易,因为这些是消费者的“产权”,消费者有权选择企业来销售自己的个人数据.信息产权还有更深层次的含义：即企业与消费者签订合同,支付给消费者费用,或者用其他方法对消费者进行奖励,使消费者允许企业把自己的数据用于特定用途.这种方法是由韦斯丁提出的,他将其描述为“双方自愿数据库”.这个概念实际上就是我们所说的“许可营销”.
许可电子邮件营销
许可营销在网络营销中突出体现为许可电子邮件营销.许可电子邮件营销是指消费者允许企业通过电子邮件向其发送特定的营销信息.“许可”意味着根据消费者的意愿进行营销而非强势推销.在互联网上,信息是个性化、写作式的,企业只有征得消费者的同意和许可,才能按照消费者的要求发放相关信息.比如消费者在某网站进行注册时允许企业向其发送保险信息,该网站才能把相关的保险新闻等信息发送到消费者的电子信箱中.许可电子邮件营销与未经许可的电子邮件营销相比,可以准确地进行市场定位,改善并增强与顾客间的关系,提高顾客忠诚度.
随着消费者对隐私权的关注程度不断提高,早期的随意性很强的电子邮件营销逐渐转为以许可电子邮件营销为基础,未经许可的电子邮件营销已经没有了生命力.可以说,凡是未经用户许可的,而向用户发送的包含产品/怎么写作信息以及其他促销信息的电子邮件都属于垃圾邮件.现在的电子邮件营销实际上就是许可电子邮件营销.
Yoyodyne是一家位于纽约城区的网络营销公司,它的客户包括AT&T、H&RBlock、MCI和Volvo等知名企业.这个网络营销公司为客户制定的网络营销方式主要采用的就是游戏、比赛或者的方式.这些方式与许可电子邮件营销有什么关系呢?因为所有这些网络营销活动开展的前提都需要消费者允许企业向他们发送信息.为了获得消费者的许可,企业向消费者提供赢得奖励的机会.Yoyodyne公司的总裁高汀（Godin）说：“许可电子邮件营销的第一条基本法则就是顾客的自利性.消费者只有知道他们能从企业获得什么,他们才会决定是否许可企业发送电子邮件.”
Yoyodyne公司的做法非常有效：该公司的许可营销把陌生人变成了朋友,把朋友变成了忠诚的顾客.Yoyodyne公司认为,借助于游戏方式进行的许可营销并不是娱乐,而是对顾客的教育.该公司目前拥有了100万个积极的游戏用户,它向这些用户发送1亿1千万封经过许可的营销电子邮件.更值得注意的是,该公司还收到大量用户发来的电子邮件.该公司收到的电子邮件数量是世界上最多的.尽管一些门户网站（比如美国在线等）,它们接收到的电子邮件量可能更大,但是需指出的是,这些电子邮件通常并不是发给这些门户网站自身的.
值得关注的是,目前随着RSS技术的出现,许可电子邮件营销正在向以RSS技术为代表的新一代许可营销方式发展.
RSS是一种用于共享新闻和其他Web内容的数据交换规范.从RSS阅读者的角度来看,RSS可以简单地理解为一种方便的信息获取工具.为了使用RSS技术阅读新闻和信息,用户首先需要下载和安装RSS新闻阅读器.安装完成之后,用户可以根据自己的个人喜好设置或添加RSS地址,就可从提供RSS订阅怎么写作的企业网站上订阅感兴趣的新闻栏目.随后,订户将会及时获得所订阅新闻频道的最新内容,用户不用登录网站即可在客户端即时阅读企业最新发表的咨询.RSS技术可以解决所有垃圾邮件和恶意营销造成的问题.因为是否阅读某一网页信息的权利完全在用户手中.但是,利用RSS技术进行许可营销的问题是,网络用户对于电子邮件已经非常熟悉了,而对于RSS阅读器却比较陌生.微软公司目前正在把RSS技术和它的浏览器以及Outlook等电子邮件软件进行整合,从而使用户更容易学习和使用RSS技术.RSS技术的好处并不在于将数百个信息来源整合在一个界面当中.他的好处在于用户可以很好地保护个人隐私,用户可以方便地选择订阅或者取消订阅.
干扰营销与善良循环
传统营销实际上是一种干扰营销.以电视和广播作为营销媒介的传统营销活动,通常是以打扰观众的方式来进行的,所以人们将电视广告戏称为“广告时间插播电视剧”.但是随着消费者维权意识的加强,企业现在需要说服消费者来自愿购写.企业首先向消费者简要介绍自己及产品,消费者也向企业透露一点自己的信息.企业再多提供一些,消费者也再多透露一些.如此往复,企业就创造了一种互利的学习关系.这种互动的关系就是善良循环（virtuouscycle）.
在网络营销中,企业需要通过许可营销方式,用“善良循环”来搜集客户信息,即在该循环中,企业可以带给个人客户额外价值.一旦客户开始接受个性化信息和写作的产品,他就被激发去披露更多的.在“善良循环”当中,信任永远是关键.尽管网络用户都表明希望企业通过跟踪其数据来提供写作的产品和怎么写作,但前提条件是保证在提供写作产品时不损害其个人隐私,客户必须事先知道企业将只在承诺的范围内使用个人数据.一旦企业遵守了承诺,客户对企业的信任就会增强从而也会提高客户对企业的忠诚度.
如果企业能够首先征得客户同意,客户将会更信任企业并提供培育互惠互利关系的.客户同意接受个性化信息和写作产品是许可电子邮件营销的基础.
当然,昂贵的电视广告仍然很重要.其重要性在于电视广告有助于建立消费者对某产品或企业的初始印象.但是这仅仅是营销活动的开始而不是结束,因为随后需要进行的就是许可营销.消费者需要了解你的企业,需要企业来帮助他们解决问题.因此,企业需要将消费者的印象变成许可,把许可变成相互学习,把相互学习变成信任.这样企业才能改变消费者的购物行为.
许可电子邮件营销举例
H&RBlock公司是一家税务写作技巧公司,该公司希望向高收入顾客推出一种新的纳税怎么写作项目.在这项怎么写作推出之前,顾客对该项怎么写作的内容一无所知.所以,首先需要引起人们对该项怎么写作的注意,然后再引起目标客户对该项怎么写作的注意.因此,一家网络营销公司帮助H&RBlock公司制作了一则旗帜广告.该公司认为,只有那些点击旗帜广告的人才是需要纳税怎么写作的人,也才能通过该广告对H&RBlock公司有所了解.该旗帜广告在各大网站上发布,结果共有5万人点击了该项广告,而且这些人向H&RBlock公司提供了他们的电子邮件地址,并希望H&RBlock公司向他们发送该怎么写作的具体内容.
然后,这5万人就成为了一项游戏的参与者.这些人允许H&RBlock公司向他们发送介绍新业务的电子邮件,作为回报,这些人有机会获得H&RBlock公司为他们提供的纳税怎么写作.这项游戏是这样进行的：参与者每周都需要回答许多关于纳税、H&RBlock公司以及其他相关问题.该游戏持续10周时间,参与者每周将收到3封电子邮件.这些问题并不枯燥,相反倒是充满了乐趣.这些问题都是关于纳税的一些历史,或者引导参与者访问H&RBlock公司的网站去寻找问题的答案.在每封电子邮件中,都包含了一个关于该项新怎么写作的促销信息.整个活动的电子邮件的平均回复率为40%,而游戏参与者中的97%一直坚持到游戏结束.游戏结束后,该网络营销公司通过对顾客参与活动的行为进行分析,将顾客分为“不参与者”、“一般参与者”和“积极参与者”三大类,并发现有54%的顾客是积极参与者.这对于H&RBlock公司来说是非常理想的结果.