广告策划与企业营销策略的关系

[摘 要]广告策划是面向消费群体开展的营销活动,与企业的营销策略关系密切.首先分析广告策划应遵循的基本原则,而后结合若干实例,从多个角度分析广告策划与企业营销策略的关系,可供企业决策人员参考.

[关 键 词]广告策划市场营销品牌创意

中图分类号:F27文献标识码:A文章编号:1671-7597(2009)1120200-01

一、前言

广告策划就是根据企业的营销计划和广告目标,在市场调查的基础上,制定出与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济、有效的广告计划方案,并付诸实施与检验,从而为企业的整体经营提供良好的怎么写作.数年前,人们对广告策划还很陌生,如今,网络的普及,信息技术的日新月异,无一不告诉人们,企业要发展壮大,要创造自己的品牌,必须拥有系统、深入、极具针对性和创新性的广告策划.对于营销策略,大家可能都不陌生,营销策略对企业的发展无疑也是至关重要.那么,广告策划与企业的营销策略是什么关系,我们该怎么利用广告策划来实现企业的营销目标呢笔者就在下文围绕这一问题展开描述.

二、广告策划的原则

广告策划具有创新性、新颖性、系统性、针对性和实效性的特点,因此,在进行广告策划时,应遵循如下原则:

(一)真实性原则.真实是策划的生命,一个广告策划只有真实地表现产品,表现企业,才可能长久地赢得市场,获得消费者的青睐.真实性的原则体现在两个方面,首先是在经营理念上,广告策划不能仅传递单方面的信息,仅宣传产品的优点,而应该向消费者传递双面信息,即既要宣传商品或怎么写作好的方面,同时也要把不好的方面传递给消费者,其次是在创作艺术方面,广告策划要把握好内容与形式,真实性与艺术性的关系.真实性在任何情况下都是基础,艺术性是为真实性怎么写作的.当然,广告的表现无疑是需要借助于艺术的,没有艺术的表现形式,广告必然会形式呆板,味同嚼蜡.广告应通过适当的夸张、比喻、幽默等方式传递产品的形象和内涵,只有这样才能对消费者产生强烈的冲击力.

(二)创新性原则.说到底,广告策划是一个形象工程,包括品牌形象与企业形象.怎样才能使品牌形象、企业形象独树一帜、标新立异怎样才能使品牌形象与企业形象走进万商云集、近悦远来的境界呢广告策划的创新性原则自然是必不可少的.极富创新的广告策划必会使人眼前一亮,留下深刻的印象.

(三)心理原则.广告要令消费者动心,在广告策划中自然就少不了心理原则的指导.广告界有一句名言:“科学的广告术是依照心理学法则来策划的.”商场是激烈的战场,更是争夺消费者心灵的情场,要让消费者心灵与情感倾向于我们的品牌,为我们的形象魅力所倾倒,就应该通过情感性诉求,依照心理原则来进行创意策划.

(四)效益原则.效益是广告策划的根本目的,没有效益,无论广告策划多么奇特、新鲜,也不是成功的策划.如某公司在开业之际,想出天降人民币的奇招,但却因为亵渎人民币被罚款.可想而知,这个策划没有达到预期的效果,更谈不上什么效益了.这里的效益包括经济效益和社会效益.广告策划既要讲求对商品销售有效果,对树立产品与企业形象也要有效果,既要有近期效果,也要有远期效果.

三、广告策划与企业营销策略的关系

(一)广告策划反映营销策划的意图.企业营销策略制定的目标市场不同,对广告和产品的期望、要求以及对广告和产品的接受能力、理解能力等都存在着明显的差异,广告策划中需充分考虑这种需求的差别和市场的差别.比如,一个单身汉每天换洗就那么几件衣服,用大容量洗衣机来洗,显然又费电又费水,夏天天气炎热,人们穿衣少,衣服换洗勤,每天都用洗衣机,这时用大洗衣机也是一种浪费.针对这种市场差异,海尔集团推出了小神童洗衣机,推向市场后大受欢迎.那么在进行海尔小神童洗衣机的广告策划时,必须反映出这种市场的差异性,要凸显小神童洗衣机的个性与其体现的人性关怀.此外,企业在开发一种新产品上市的时候,必然是看到了市场的空隙、市场的潜力.在进行广告策划中,必须帮助企业业主把这种潜力挖掘出来,把商机转化为实实在在的效益.比如,浓香花生油,广告策划突出的应是“浓香”二字,如“滴滴鲁花,香飘万家”.花生色拉油,经过六脱工艺,烟点高,炒菜不起烟,为突出这一特点,广告语可用“炒菜无油烟,快乐胜神仙”.

(二)广告策划反映产品的特点.首先,广告须能体现产品的档次.如某商品是能体现人身份的高档产品,但在广告中却出现了类似物美价廉的语言,这样既降低了商品的贵重感,模糊了商品的档次,也模糊了使用这种商品的消费者的层次.其次,广告须能体现产品的观念,也就是说让消费者在心理上认为该商品的确值这么多钱,这个定价是合理的.比如,在一般餐馆里,一瓶啤酒5元钱,到了高级酒店,一般为20-30元,你也许会觉得高级酒店贵,但当我们把高级酒店的装修、怎么写作、氛围等与普通饭店一比较,你就会觉得物有所值,从心底接受这一.最后,广告还要能体现产品的价值观念,也就是说要展示产品所代表的意义、象征、身份、地位和职能等,给人以想象,甚至还要展示产品的可能给人带来的荣誉,给人以精神上的愉悦.比如,一则关于书的广告语:“书与酒,相同,价值不同.”这则广告语令人振奋,让人下意识地接受了该书的价位.

(三)广告策划反映营销渠道的要求.广告作为商品的信息流,跟着物流、商流走.营销策略中,产品到什么地区,广告也应到什么地区,产品沿着什么路线走,广告也应在产品前进的沿线展开.一句话,商品到哪里,广告就到哪里,甚至产品未到,广告先到.即所谓的“兵马未动,粮草先行”.当年日本电器要进军印度市场的时候,印度为了保护自己的民族工业,不允许日本电器进入印度市场.日本商人并没有因此退缩,转而做广告,在印度各大电视台大肆宣传日本电器,把日本电器描绘得惟妙惟肖,令印度人大为心动,但市面上又看不到,这更是吊足了印度人的胃口.一年以后,印度市场大门不得不向日本电器打开,日本电器在印度如风卷残云般占领了市场的制高点,进入印度的千家万户.

(四)广告策划是促销计划的重要组成部分.每一个品牌进入市场都离不开促销活动,适度有效的促销活动可以提升品牌的附加值,令消费者体验到企业的人文关怀.因此,在广告策划中,应该根据促销活动的形式、规模、主题和目标等方面进行综合考虑,制定出有针对性的策划方案,给消费者留下深刻的印象.

四、结语

广告策划不是简单的策划活动,而是创造性思维活动物化的结果,创新性、真实性、实效性等一个都不能少.本文结合若干实例,从多个角度分析了广告策划与企业营销策略的关系,较为直观地描述了怎样才能使广告更好地为企业怎么写作.