高校招生营销战略

更新时间:2024-01-01 作者:用户投稿原创标记本站原创 点赞:24842 浏览:117095

摘 要 :随着高等教育市场的竞争日趋激烈,高校生源市场的竞争也日益白热化.越来越多高校管理者已经意识到:在市场竞争机制下,高校的发展需要战略管理,招生工作作为学校工作中一项重要和关键性的环节,如果想要在竞争激烈的生源市场中争取优质生源,更需要用战略管理的思想指导工作的开展和实施.本文根据STP营销战略理论,研究高校招生营销战略,为高校开展招生宣传工作提供研究的方向.

关 键 词 :高校招生;生源;市场;战略;营销

中图分类号:G642.0 文献标志码:A 文章编号:1674-9324(2013)24-0183-02

一、研究背景和原因

1.在竞争日益激烈的生源市场,招生工作的重要性逐渐凸显出来.在教育市场化的背景下,高校间的生源竞争日趋激烈.作为学校工作一项重要和关键的环节,高校招生工作不仅仅关系到人才培养,还关系到高校的改革和发展.高校招生的好坏将直接影响着生源的质量,而生源的质量将直接影响人才的培养,从而影响高校的声誉和发展前景.因此,高校在开展招生工作时,只有将企业战略管理和营销的理念运用其中,主动展开招生宣传活动,才能让社会大众充分了解学校,认可学校,进而吸引学生选择学校.

2.高等学校的发展和招生工作的开展需要战略管理.当今社会,战略管理思想不仅仅局限于企业领域,在其他领域,如政府部门、公共部门、医院等非营利性组织中,管理者也在运用战略管理理论指导决策,以求获得某种竞争优势.因此,高校只有用战略的思想观念武装自己,指导高校的改革和发展,才能在竞争中获取优势.高校虽然具有明显不同于企业的外部性特征,但两者在作为生产者方面具有一些共性.不同的企业提供有差别的产品;不同的高校也提供有差异的高等教育.学生在报考时,首先根据自身的情况,再比较各所高校的实力和特色,最后做出选择.可以理解为学生选择高校的过程就像是消费者选择企业产品的过程.企业的营销部门,需要制定营销策略来吸引消费者购写产品;同样的,作为高校的“营销部门”,高校招生也需要制定适合学校本身的招生营销战略,让学生、家长和社会了解并认可“高校”这个特殊产品,从而吸引优质生源来购写“高校”这个产品.因此,将战略管理和营销等理论运用到高校发展和招生工作中,显得非常迫切.

二、高校招生STP营销战略

STP营销战略是市场营销活动中较为重要的战略之一.20世纪90年代国际营销学大师菲利普·科特勒教授在《营销管理》第九版中系统地提出STP战略:S(Segmentation)市场细分;T(Targeting)确定目标市场;P(Positioning)市场定位.根据STP营销战略,笔者认为,高校招生在开展营销战略前,首先要对生源市场进行细分,然后才能确定目标市场,锁定目标客户群,针对目标客户进行招生宣传,并在市场上树立一个明确的、有别于其他高校的地位.

1.生源市场细分.根据高校生源市场的特点,笔者认为生源市场的细分主要有学生素质差异细分,学生志愿差异细分和地理细分.在目前国内的高考制度下,学生素质差异细分主要是指学生成绩差异细分,另外也包括学生的综合素质差异细分,有自主招生资格的高校可以招收艺术特长生、体育特长生、学科尖子生等,这类学校可根据学生的综合能力和素质进行细分,比如北京大学曾实行“中学校长实名推荐制”,以求招录综合素质较高的考生.学生志愿差异细分主要是指学生会根据自身成绩的不同,选择不同层次的高等教育——本科院校、专科院校或是职业技术学院.一般而言,学生根据自己高考成绩,可在不同院校之间进行挑选,填报有可能录取自己的院校,并根据自己对不同高校的喜好区分第一、第二、第三志愿.因此,学生的志愿差异主要体现在高考填报志愿时对选择高校的偏好上.地理细分就是将不同地理区域划分为不同的市场,如国际市场、全国市场、区域市场.目前国内大学在除个别有招收境外生源外,大部分高校的主要生源来自国内,且生源的大部分比例来自于本省或本直辖市,而在其他省份的招生人数有一定的计划数限制.因此,高校生源市场的地理细分时可以重点把握往年学生来源的集中地,集中优势力量对主要生源产生地进行招生营销.

2.确定目标市场.在确定目标市场前,首先要确认高校的招生目标.不同层次的高校其目标市场是不同的,本科院校、专科院校或是职业技术学院的目标市场是有差别的.本科第一批的各所高等院校,其目标市场也应该是有差异的,例如名牌大学和一个普通的地方院校,两者的目标市场几乎不会有所重叠.根据笔者对4位多年从事招生工作的专家深度访问后整理,他们认为高校招生目标主要有以下几个:①最基本的目标是招录到足够的生源,即招生实际录取数应等于本校的招生计划数.②提高第一志愿报考率或报考热度,即第一志愿报考该校的学生人数越多越好.③提高学生的录取平均成绩,学生平均成绩的高低反映了高校生源质量的优劣情况.④招录到有特长的学生,如体育特长生、艺术特长生和各学科特长生.⑤招录到综合素质较高的学生,即全面发展型的高素质人才.高校通过市场细分后,要根据高校的实际情况来确定自己的目标市场,以便找出最佳的市场机会.


3.市场定位.如何确立高校的市场定位呢?笔者认为,首先要分析高校自身的实力,再分析竞争对手的实力,最后根据高校区别于其他高校的特征在市场上取得一席之位,吸引潜在顾客.高校实力主要是指高校本身所拥有的资源和条件,比如高校在学科建设、人才培养、科学研究、社会怎么写作、组织管理、精神文化、人力和物质资源等竞争要素上所体现出来的实力.Wernerfelt(1984)提出的企业资源基础理论认为企业是各种资源的集合体,由于各种不同的原因,企业拥有的资源具有异质性,这种异质性决定了企业竞争力的差异.根据资源基础理论,对高校实力进行分析时要重点找出高校与其竞争对手具有不同的资源,以形成高校独特的竞争优势.高校分析自身实力后,还要分析与自身实力相当、市场占有率相近的高校竞争者,观察竞争对手的招生战略,以便及时采取竞争对策.由于高校实力和自身定位不同,会导致生源市场细分和目标生源市场的不同.因此,笔者认为应该从生源市场出发来确定主要竞争对手,即从该校往年考生报考热度和招生录取平均成绩的高低这两方面来确定主要竞争对手.

在综合分析自身和竞争对手的实力后,高校需要在生源市场上塑造有特色的形象,以区别于竞争对手.因此,高校的“营销部门”需要调查研究本校的实力,有何特色,在市场上处于什么位置,从而为本校确立一个适当的市场地位,塑造高校特定的形象,以赢得目标顾客的好印象.