本站原创【摘 要】近些年,植入式广告在我国出现并快速发展.一方面,植入式广告是未来发展的必然趋势；另一方面,植入式广告目前在植入方式、政府监管、定价体系等方面仍存在许多问题,而其中缺乏完善的定价体系是普遍存在并亟待解决的重要问题.本文回顾了关于植入式广告及其定价方面的相关文献,对植入式广告定价体系存在的问题及原因、现行的方案以及方案的设想等内容进行了总结,并提出了未来可能的研究方向.
【关 键 词 】植入式广告；定价；文献综述
一、植入式广告在定价方面的现状
植入式广告在我国虽然快速发展,但就其状况而言仍处于发展的初级阶段,存在诸多问题.尤其是在植入式广告的定价方面,随意性强、定价体系混乱、缺乏统一的标准等问题普遍存在.
喻国明（2011）提出：“在植入式广告的研究中目前最为关注的两点是效果评估和定价,这不仅困扰学界,同时也是业界一直在讨论的问题.”[1]同时,杨涛、潘亚姝、薛欣玲（2012）在提出对植入式广告未来研究的展望时,写道：“同时,我们需要做的工作还有很多,如建立相配套的评估和定价体系,制定一套完整的植入广告调研、策划、论证、效果评估机制等,这需要更多专业人士的深入研究.” [2]类似的,王澎、张晓耕、周轩（2010）认为：“电视媒体的植入式广告经营除了在内容和形式上有待突破之外,在监管、评估乃至定价上都有待进一步研究和发展.” [3]另外,李溪竹（2011）提到：“而在中国,等所谓的植入广告的议价依然停留在充满‘潜规则’的讨价还价上；植入广告的评估大多还停留在成片后将植入广告的画面剪辑出来让客户过目.” [4]
二、植入式广告定价难的原因
植入式广告的效果与其定价是密不可分的.目前,植入式广告缺乏合理的评估方式来对广告的效果进行评估,这直接导致植入式广告的定价体系混乱.“缺少合理的评估方式最直接的影响就是植入式广告的制定缺乏依据,造成了植入式广告销售的困境.” [3] （王澎、张晓耕、周轩,2010）同时,上海合进电影数据工厂总经理林俊毅认为,植入式广告难以定价的根本原因是“植入式广告更注重信息过意识的传达,所以对其效果的量化面临着更为复杂的变量” [5] 另外,李溪竹（2011）也提到：“由于电影植入式广告效果的不可预见性,难以测算广告和评估广告收益.” [4]
植入式广告的效果及其评价,是植入式广告研究的重要问题,目前虽然已经有许多学者在从事此方面的研究,但仍没有一个确定的评价标准.而解决与之密切联系的定价问题,必定需要更深入的研究.
三、使用中的植入式广告定价方式
(一)好莱坞的正规化运作
“在好莱坞电影的运作过程中,是由广告商与专业的第三方电影植入广告公司签订合同实现的,一般签订1～2年的合同,约7500～10万美元的写作技巧费,并由ERMA（娱乐资源与营销协会）统一管理,正规化运作.”[6]
(二)BCV指数
BCV（Brand Content Value 品牌内容价值）指数等于植入平台的硬广告×内容资源的量化评估×不同类别植入式广告价值的质化评估.BCV指数在某种程度上来说,更像是一种定价体系.（喻国明,2011）
(三)三变量计算
薛敏芝提出,植入式广告的价值是从三方面来判断的：第一个方面是植入特性（在画面上暴露时间、暴露的方式等）；第二个方面是内容特性（电影、电视节目、视频游戏等内容是否具有竞争性,是否吸引人等）；最后一个方面是观众特性（观众的规模、观众的组成等）.
“在具体操作中一般以电视广告,30秒或60秒为基准,按照以上某个特性,设计成若干变量,将植入式广告通过这些变量折算成电视广告的播出秒数,然后确定植入.” [7]
(四)以观众收视数据制定植入式广告定价系统
“还有是按照观众观看后的反应来设计定价系统,这就与广告效果测定紧密相连.AC Nielsen与Publicis集团的ZenithOptimedia合作,开发了一个以观众收视数据制定植入式广告定价系统.WPP的Mindshare使用IntermediaAdvertisingGroup的观众响应与植入式广告记忆信息制定植入.” [7]
(五)分类并结合多个变量计算
“目前普遍的定价模式是：把植入式广告分类,再结合暴露时间、画面大小等变量,计算.这种计算方法检测设不同形式的植入会对观众产生不同传达效果.” [5]但是,此种普遍应用的定价模式仍然存在诸多问题,不能很好地定价.
四、理论阶段的植入式广告定价体系方案
虽然植入式广告已经有许多现行的定价方式,但是由于种种限制,效果都不甚理想.在对未来植入式广告定价体系的构建与完善方面,一些学者开始试着给出自己的建议.
(一)CHR的多元回归分析评价模型
上海合进电影数据工厂（CHR）希望通过多元回归分析,建立广告效果价值预测方程式.“即把每个植入广告的呈现形式分解成各个元素加以量化,作为影响广告效果的自变量,同时测试受众对各个植入广告的反应并同样量化成广告效果的分值作为因变量,将上述自变量与因变量的广告效果值进行回归分析,即得到回归方程.”
合金数据工厂认为,完善的定价标准应该是多维度、多阶段的；定价标准应包含广告本身的效果极其传播效果两个维度；针对电影可能产生的市场反应的不确定性,定价标准应是多阶段的.
(二)植入式广告价值评估模型
聂洲（2011）提出,在建立植入式广告定价体系时,应注重前期调查评估,形成科学定价体系.
首先,基于前期对电影题材和受众的科学分析制定出,制定每千名观众收费的标准,或者按照影院观众人数的一个基数于一定时期内合作进行的定价.其次,按照植入式广告在这部电影中价值的大小来定价,即在一部电影中,广告公司会以镜头里出现的广告客户的时长（硬性量化标准,分为听觉长度和视觉长度）为依据,以及质化评估,也就是情节度（主要考察品牌是如何在内容里体现的、是否涉入影视内容的情节线、是否出现在人物台词当中或是充当场景）为重要指数最终进行价值大小的判断.
五、总结
植入式广告的定价问题,在国内外都没有一个统一的标准,仍是一个亟待解决的重要问题.虽然目前有许多定价的方式,但都不完善.同时,尽管有学者对构建完善的定价体系提出了自己的构想,但能否真正实施并发挥作用,仍是未知.所以,对植入式广告定价体系的深入系统的研究仍是植入式广告研究的重点和难点.
由于植入式广告的定价与植入式广告效果的评估有紧密的联系,因此,将植入式广告的效果评价研究与植入式广告的定价研究结合起来,构建一个包括效果评估与定价相结合的模型,或许可以作为今后一段时间植入式广告主要的研究方向.
【参考文献】
[1]喻国明.植入式广告效果评测指标与方法[J].新闻与写作,2011（06）.
[2]杨涛；潘亚姝；薛欣玲 从传播媒体中看植入式广告营销[J].现代营销（学苑版）,2012（09）.
[3]王澎,张晓耕.周轩电视媒体植入式广告发展思考――以北京电视台电视广告项目为例[J].广告人,2010（06）.
[4]李溪竹“四轮驱动与定位”――植入式广告产业链浅析[J].中国商贸,2011（03）.
[5]林俊毅.如何建立植入式广告的定价模式[J].市场观察,2010（04）.
[6]聂洲.浅析中国电影植入广告的发展策略[J].金融时代,2011（10）.
[7]薛敏芝.植入式广告的国际运营及国内发展趋势[J].中国广告,2007（09）.