本站原创【摘 要 】接二连三发生的网络舆件对当今的舆论引导提出挑战.新旧舆论传播主体构成当前舆论引导的“双核”结构,“双核”化的舆论引导主体存在自身的局限,同时又面临舆论环境变化的新挑战.本文由此提出实现“双核”舆论引导结构向“双螺旋”结构的转化,以此更好推动我国和谐社会建设.
【关 键 词 】舆论 舆论传播主体 舆论引导
中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的数据显示,截至2010年1月15日,中国网民规模达到3.84亿人,普及率达到28.9%.网民规模较2008年底增长8600万人,年增长率为28.9%.①
网民快速增长,互联网正走进人们的生活,它使我们可以随时随地了解最新时事、观念、潮流.网络的出现,缩短了舆论形成的时间,它能在短时间内汇聚各个领域、各种人士对特定事件的看法,使零散的、碎片化的思想和意见迅速聚合,从而形成一股高认知性的意识流,并迅速传向各个接收终端.面对媒介环境的变化,舆论传播主体出现了“双核”化现象:一是自上而下的主流传播核心,一是自下而上的非主流传播核心,并且前者正日益受到后者的冲击.新时期如何有效引导舆论,本文对此作一探讨.
一、舆论传播主体的“双核”化现象
英国哲学家卡尔波普尔认为,公众舆论有两种主要形式:机构化的与非机构化的.按照他的划分,报纸、广播、电视等传统媒体是机构化的,而日常人们在公众场合的闲谈则是非机构化的.
在我国,传统的舆论传播主体是单核的,主要由传统媒体扮演,处在显性位置,非机构化的“闲谈”则一直是从属,处在隐性的位置.在信息传播技术不发达的年代,这种单核驱动的舆论传播无可厚非,但是,在信息技术高度发达的今天,互联网和手机等新媒体由于自身“想说就说”、缺少“把关人”的特性,越来越像“闲谈”,并且在舆论的生成和传播方面日益凸显其非机构化特征.相对机构化的传统媒体形成的舆论传播主体,互联网等新媒体更少议程设置,更易形成“舆论流”、“舆论潮”,成为新的舆论传播主体.“双核”化的舆论传播结构由此渐渐清晰.
二、“双核”化舆论传播主体间的博弈
根据舆论引导源、传播渠道和影响力大小,当前的舆论传播可概括为两种模式:传统舆论传播主体向下辐散模式,新兴舆论传播主体向上辐聚模式.
传统舆论传播主体长于信息发布,而新兴舆论传播主体则善于意见聚集.报纸、广播、电视等传统媒体在舆论引导中主要扮演了自上而下的“传声筒”角色,在及地方政策方针的推广和普及中发挥了重要作用,但它的弱点也显而易见,即对社情民意的把握能力差,尤其是相比互联网等新媒体.网络的匿名性、交互性、开放性和快捷性使其迅速成为社情民意的“聚声器”.中国互联网信息中心的调查显示,经常在网上发表意见的网民占56.1%,比以前更关注社会事件的占81.7%,通过网络参与社会活动的网民数量半年内提升了4.8个百分点.②这说明网络在促进人们参与社会活动方面发挥着越来越重要的作用,网民的热点讨论从某种程度上也成为公众对社会现象、社会事件的一致态度、情绪、判断和反应的总和.就现在的情况看,传统舆论引导模式显然受到挑战.
不同的发声源、传播渠道、影响力,造成两个舆论传播主体间存在博弈.这种博弈表现在:第一,都在争夺公众的关注度和参与度.这种争夺目前正日趋白热化,中国互联网络中心的调查显示,3.38亿网民中的84.3%认为互联网是其最重要的信息渠道,其中48%的网民对互联网的信任程度高于电视.③第二,都在贯彻自己的主导理念和方针.传统舆论传播主体主要扮演政府的喉舌,重在为政府政策方针的贯彻执行发挥应有作用,新兴舆论传播主体则极力标榜开放的平台,于是各种论坛、BBS、贴吧等成为各种思想和意见交汇的场所.第三,都在争取效益最大化.传统舆论传播主体主要着眼社会效益的最大化,注重维护政府权威,新兴舆论传播主体则追求利润最大化,因此喜欢用爆料或炒作提高参与度.
三、“双核”舆论传播主体的自身局限及面临的挑战
新旧两个舆论传播主体在博弈的同时,也面临自身的局限.
传统舆论传播主体因劝导性太强而忽视受众客观需求.尤其是在进行舆论引导时议程设置过多,给人的印象是硬性劝导多于启发引导,从而使舆论引导效果大打折扣.美国社会心理学家E阿伦森就曾说:“劝导性的宣传如果劝诱性太显眼或太强烈,则可被认为是侵犯了一个人的选择自由,从而会激发个人对此信息的抵抗.”事实上,在受众日趋理性的今天,“两面提示”的舆论引导比“一面提示”的更易让人接受.
新兴舆论传播主体在显示日益强大生命力的同时,也凸显不足.首先是自身缺陷.新媒体的匿名性和无序性容易导致舆论质量下降,甚至形成错误舆论.其次是缺乏持续关注.舆论声浪快速变化,一波未平一波又起,这中间的隐患是旧的舆论波不彻底消除,它就会在新一轮舆论潮中造成更大问题.
变革是时代的主题,当前的舆论环境也出现新的变化.第一,网络主体与社会主体日趋重合.我国网民结构在年龄上与2008年底相比,目前30-39岁网民所占比重明显增大,整体占到网民的38.5%,另外,40岁以上的网民规模整体有上升趋势,10-29岁的年轻群体占比例下降明显.④数据的变化意味着,网民构成越来越接近人口自然比例,对社会生活反映也越来越全面,他们的意见表达正接近或等同于社会公众的意见表达,网络舆论日趋主流化.中国社会科学院发布的2010年社会蓝皮书《2010年中国社会形势分析与与预测》也指出,互联网成为新闻舆论独立源头,网络结合手机成为最强舆论载体.第二,虚拟世界与现实世界日趋重合.“案”,法律界的律师们从网上声势庞大的各种后援团中走出来,参与案件侦破,“事件”,网民组成调查团直接参与事件调查,“王帅案”,也是网民积极推动才得以解决.网民对现实越来越多的参与,使网络世界和现实世界日益融合.第三,传者身份与受者身份日趋重合.通过网络这个便捷和开放的平台,传者和受者的身份趋于模糊.层出不穷的网络舆论几乎是网民们的盛宴,他们发布信息,同时又享受信息带来的满足.第四,局部关联与全局关联日趋重合.在日趋复杂的社会生活中,事物彼此的关联度提高了,任何局部问题都可能发展为全局问题,而网络作为便捷的沟通渠道,加速了这种关联.麦克卢汉预言的“处处是中心,无处是边缘”成为现实.
四、“双核”舆论传播主体的“双螺旋”化
信息的自由流通与自由市场一样潜藏各种无法预测的风险,舆论传播主体的双核化也使得舆论引导出现偏差,从而导致人们思想和意见的矛盾和混乱.因此“双核”需要融合,需要你中有我,我中有你,取长补短,共同承担起新时期舆论引导的重任.因此,“双核”舆论传播结构应向“双螺旋”化结构转变.
一是促进两个舆论传播主体间的传播优势融合.传统舆论传播主体单一、滞后的信息反馈途径,使它对诱发公共事件的问题往往看不出苗头和倾向,对问题背后的民意和诉求缺乏了解,以至于小问题变成了大问题,小事件变成了大事件,再加上不善于积极应对,结果舆情失控.新兴舆论传播主体在发现问题的快捷性上要优于传统主体,它还具有更多看问题的视角.在传媒融合时代,舆论传播主体之间也需要融合,我们可以利用新兴舆论传播主体的先知先觉和传统主体的全方位覆盖和深度跟踪的优势,建立两者之间的桥梁和纽带.如,传统舆论传播主体建立自己的网络言论搜集系统,新兴主体建立自己的长效事件跟踪系统等.
二是增强两个舆论传播主体间的信息优势融合.很多情况下,往往是拖延引发不满,导致局面失控.错过最佳时机,舆情就会迅速扩散,所以第一时间回应和处理很重要.如果没有及时回应,当某种舆情风向成为主流后,在“沉默螺旋”效应下,就会形成很难改变的舆论潮.事实证明,本应在社会舆论引导中扮演主角的传统舆论传播主体往往身陷滞后和被动的漩涡,引领舆情涌动的“旗手”往往被新兴舆论传播主体夺得.“”案中,由于事实真相没有及时得到解释,各类群与“”维权网迅速建立,形成舆情汹涌的局面.相比“案”,成都公交失火案中,三天五场新闻发布会,新旧媒体都进行了及时的跟进报道,不断发布最新信息,回复网民质疑,新旧两个舆论传播主体的信息融合,加速了负面影响消除.
三是推动两个舆论传播主体的跟踪优势融合.传统舆论传播主体对网络舆论传播的规律和公众追寻真相的能力估计不足,因此往往错过对舆论引导第一时机的把握.与此同时,网络又缺乏自始至终的热点事件跟踪习惯.事实是,一个公共舆论事件可以一时消解,但往往难以从根源上解决,彻底根除问题需要跟踪报道,而不是草草了事.此时,传统媒体可以发挥自己跟踪报道的优势,从根源上解除公众的质疑,使公众丰富的想象力归于理智和符合客观事实的真相.以“”事件为例,网络媒体在调查结果公布后,传统媒体并未就此止步而是继续跟进调查,央视甚至在2009年8月15日的新闻联播中报道了牢头狱霸的整治工作,切实让公众感受到自己的言论与呼声受到重视.
四是重视两个舆论传播主体“意见领袖”的引导优势融合.传统媒体有“名嘴”,这些“名嘴”的言论常常成为舆论走向的风向标.新兴媒体的舆论走势也往往紧跟自己的“意见领袖”,“七十码”中的韩寒是典型代表.因此,注重培养网络“名嘴”,通过吸收有社会影响力的知名人士参与评论,来壮大网上“意见领袖”队伍,整合梳理各种杂乱无章的舆论信息,让真实的声音响彻网络空间,与传统媒体的“名嘴”共同构建和谐舆论环境.