本站原创多年来,政府形象研究多从行为方面入手,强调政府形象的满意度与美誉度,对于传递政府形象的文本的研究显得比较薄弱.将政府形象分析与文本分析结合在一起的分析内容就更少了. 主要是因为在政府行为与文本之间没有统一的测量标准,政府形象调查多关注受众行为,而文本 分析则较关注文字,行为与文字之间衔接的共同平台难以建立.不过,深入研究政府形象又必须 将文本分析与实证调查联系在一起,因为政府形象多数是由文本传递出去的,不管是媒介文本还 是政府文件都是政府形象确立和发展的重要载体,不了解文本就难以描述政府形象生成和传播的 整个过程；同样的,受众也是通过接触媒体文本了解政府的,文本作为载体塑造的政府形象一定 程度上决定受众对政府的认知与评价.
那么,究竟如何在政府行为研究与文本研究之间建立联系呢,提取关 键 词 是解决这个问题比 较好的钥匙,本文详细分析了浦东开发开放15年来近40万字的各类文本,并文本调查的基础上建 立抽出关 键 词 ,建立关 键 词 分析平台,在关 键 词 平台上设计问卷,先对作为传者的120余位政府 官员进行问卷调查,在这问卷调查的基础上在对浦东1000多位中国居民、公司员工、外国人进行 详尽的政府形象调查,将文本与政府形象的行为研究完全结合在一起.具体步骤如下：
第一步：从大量的文本分析中筛选出有关政府形象的关 键 词 ,根据词频先后排列,这些词作 为政府形象测试的统一标准被放入接下来的各个测量环节；
第二步：将这些排列好的关 键 词 放入政府形象调查问卷,测量普通市民、政府官员对这些关 键词的认知与看法.
第三步：将所获得的三类关 键 词 ：文本分析的关 键 词 排序、政府官员认知的关 键 词 排序、普 通市民认同的关 键 词 排序三者放在一起对比分析.
关 键 词 标准系统将文本研究与将政府的行为调查与文本分析结合在一起,成为对比文本与政 府形象的统一平台.平台建立以后,再将社会经济发展、传者、文本、受众放入这个框架内,浦 东政府形象传播的整个过程便一目了然.
从研究的结果来看,浦东新区政府形象生成与传播的过程是：一方面,社会经济的飞速发展 带动政府形象的不断变化,政府形象的层次与水平由社会经济发展水平决定；另一方面,受众对 政府形象的期望也随着社会经济的发展不断变化,政府形象必须依据受众的期望而不断变化.各 种传播渠道既是传播政府形象的系统也是受众表达期望的系统,它们构成了政府形象生存发展的 同一舆论场.
下面就具体分析浦东新区政府形象形成与演变的过程,然后由一般到抽象揭示出政府形象传 播动力学模型.
1．在文本分析的框架下政府形象研究的三个要素.
要素一：浦东的社会经济发展变化.笔者认为媒体是浦东开发开放的见证者,媒体作为怎么写作于政府中心工作的信息传播载体,对社会经济发展变化是非常敏感的,媒体上反映的重点议题也是社会经济发展的核心问题.或者说,媒体的报道反映了社会经济发展的进程.对于浦东新区社 会经济发展来说,媒体报道的重心经历了三个阶段的变化,即基础开发、城市建设；基础开发与 功能开发并举；经济与社会和谐全面发展.这三个阶段的变化恰好反映了浦东新区社会经济发展 的状况.社会经济的点滴进步都被媒体发现并捕捉到.可以说,从媒体报道内容来量化分析浦东 十几年来的发展是非常恰当,将社会发展与传者心目中的政府形象以及受众心目中的政府形象完 全地结合在一起分析需要一套通用的连接系统,而能够在社会经济发展与传者、受众三者之间建 立共同平台的只有文本,更具体的说事关 键 词 的排序.
要素二：作为传者的浦东新区政府.作为传者的浦东新区政府对政府形象的定位也经历了三 个阶段的变化,第一阶段,浦东新区的媒体报道项目驱动,主要以浦东开发开放、特别是重大投 资项目为特殊载体,阐述浦东在中国经济发展中的吸引力与辐射力；第二阶段,媒体的报道以主 题驱动为主,包括生态浦东、创新浦东等主题宣传内容,这些宣传内容主要反映了当时浦东新区 从招商引资向功能开发的转移；第三阶段,媒体的报道以经济与社会和谐发展为重心,更多地考 虑协调对外开放与国民经济发展之间的关系.
要素三：作为受众的浦东新区居民.浦东居民十五年来也经历了三个大的变化,对政府形象 的期待发生了三次转移.第一阶段多为创业型人口迁入,他们受到浦东经济发展的鼓舞不断进入 浦东投资兴业；第二阶段多为追求生活的人口迁入,在浦东社会经济发展转型以后,以国际化、 资本化为背景的人口迁入不断增加；第三阶段,浦东新区精英人才聚焦地,随着金融、产业等方 面的升级,浦东新区的人口结构层次再上一个台阶.不同时期的人口对政府的期待不同,浦东经 历了三次人口结构的大变革,对政府形象的要求也在不断地提高.
2．从媒体报道看浦东社会经济发展的轨迹与政府形象的变化.
经过对近40万字的资料进行详细分析与梳理和对1000多位浦东新区居民的抽样调查,数据内 部的关系揭示出社会经济发展力量推动政府形象转变的过程.
纵观十五年来浦东新区媒体报道,恰好描绘了经济与社会发展的路线图,从以项目为主的招商引资,到国际化、现代化的金融怎么写作业,再到自主创新的领路人、和谐社会建设的主导者.
（1）从表中可以看到,1993年的浦东新区的社会经济发展处于起步阶段,“开放”、“开 发”是浦东发展的首要任务,政府形象通过促进经济的开发与开放展现出来,新区政府形象主要 在于向世界宣传浦东这片投资的热土,这一年的关 键 词 为“投资”、“产业”、“招商引资”、“优势”、“优惠”等吸引投资的内容.
（2）1999年是转折点,浦东经济社会发展处在转型阶段,政府形象从投资宣传者迅速向法 治、、怎么写作政府转变.“立法”、“法律”等开始被重视,政府形象的核心要素不断增加, 政府形象逐渐丰满.
（3）2000年至2002年的媒体报道关 键 词 越来越丰满,社会经济发展进入全面、协调、快 速、良好的快车道,政府形象为了适应社会经济发展,目标也以和谐、现代、怎么写作、创新、法 治、、科学的理念为主导方向.这两年,媒体报道关 键 词 的出现总量从原来的最少146个、 最多544个上升到最少1060个、最多1202个,媒体的重点更关心浦东社会经济的综合协调发展.
“国际”、“金融”、“怎么写作”、“产业”、“现代”等关 键 词 的出现次数大幅增加恰好反映了 浦东新区发展国际化金融区、科技创新区和以怎么写作为本的理念.“创新”、“高科技”、“信息 化”、“微电子”等关 键 词 表明,浦东从技术创新的“跟随者”转变为产业、技术创新的“领导 者”,政府形象的核心要素也将“创新”、“高科技”等理念吸收进来.
（4）2005年,浦东新区的政府形象可从下表看出,“创新”、“科技”等关 键 词 处于不断 上升的阶段,这一年是浦东迈向社会和谐发展的关键一年.浦东新区政府形象基本已经定型.
通过对十五年纵向文本分析,浦东新区社会经济发展走过了从引资向和谐发展的过程,社 会经济的重心从吸引投资逐渐转向建立创新、怎么写作、现代、法治、、和谐的社会经济发展结 构,伴随着浦东社会经济的迅速发展,浦东政府形象转化的路线图也走过了从单一的引资型政府 迈向现代化、、法治、创新、和谐的具有中国特色的社会主义新型政府的历程,在这十五 年里,在社会经济发展的促进下,浦东新区政府形象一步步丰满起来,对应浦东新区社会发展要 求,政府形象构成的核心元素也在逐步扩大,浦东新区政府形象除了由开放、开发、发展等基本 元素构成之外,也不断多层次上不断扩展.
3．在文本分析框架下,传者与受众认同的政府形象对比分析.
通过文本分析可以看出,浦东十五年的社会经济发展是浦东政府形象建设的根本动力,那么政府形象在十五年来的发展轨迹又是如何在传者与受众中传递的呢?通过下表可以看出.
为了有效地解决时间序列与认知行为的衔接问题,本研究将浦东新区十五年来代表每一时期社会经济发展的核心元素列出,然后,让传者与受众对其进行评价与判断.我们选择代表第一时 期的开放、发展；选择代表第二时期的现代、、创新、法治、怎么写作等理念,再加上为社会所 普遍关注的廉洁、亲民、责任等理念,构成了十五年经济社会发展重心与政府形象之间的共同平 台.
（1）整体上看,作为传者的政府将政府形象定位为高效、开放、法治、廉洁、创新、服 务、责任、充满活力.
经过十五年的发展,浦东新区政府形象的定位已经完成了从单一化到多元化的转变过程.作 为受众的普通居民对浦东新区的政府形象的感知是现代化、文明、创新、法治、怎么写作、高效、亲 民、勤政廉洁.可见,浦东新区政府十几年发展积累下来的政府形象元素被受众广泛认可.
（2）从关 键 词 顺序上看,开放、创新、法治、怎么写作四项在传者与受众之间位置都在2至6 位,也就是说在2到6位这个区间,政府形象在传者和受众之间达成共识,其他方面传者和受众之 间还存在比较大的误差.
传者与受众在开放、创新、法治、怎么写作上的共同性其实反映了政府形象发展得到了传者与受 众的共同认可.结合前面讲到的社会经济发展的三次转变、政府发展定位的三次转变、以及受众 定位的三次转变,可以看到,社会经济发展决定了政府形象的变革.
二、政府形象传播总模型：一种传播动力学的视角
本文的实证研究表明,浦东新区政府形象的构建、生成与传播始终处在一个特定的动态舆论 场中,随着经济社会的发展而变化.不仅政府形象的传播是动态的,政府形象的构成要素也始终 在变化着.因此,笔者试图基于浦东新区政府形象传播的实证研究结果,提炼出具有普遍意义的 政府形象传播总模型,以期对快速发展中的中国其他地区的政府建设提供参考.
政府形象总模型可以概括为一个模型、两个过程.一个模型指的是政府形象传播的总模型, 即政府形象传播的S型曲线；两个过程指的是政府形象在动力源驱动下的运动过程.模型是政府 形象传播的总的静态结构,而两个过程则是各个要素之间的互动状态.下面就两个方面展开论述.
1．政府形象传播总模型的静态结构：政府形象传播的构成要素与传播的S型曲线.
（1）传播动力学模型构成的三个核心要素
a、动力源指的是经济与社会的发 展和进步.
从根本上讲,政府形象传播的动 力源是社会经济发展.动力源决定政府 形象的水平与程度.不同时期的动力源 产生不同水平的政府形象.作为新型政 府,浦东政府形象随着浦东新区社会经 济的快速发展而不断变化.从前面的数 据分析可以看出,政府形象的建立与发 展的第一推动力就是社会经济的发展变 化.对于受众来讲,社会经济发展不同 阶段的受众对政府形象有不同的期待, 当地受众对浦东新区政府形象有比较高 的期待.
b、政府形象是指在社会经济发展动力推动下的互动图景,由三个部分组成.
对于政府来讲,塑造政府形象是由整个政府的理念、行为、外在形象组成.对于受众来讲,受众接触到的政府形象也是由三个部分 组成,即政府的理念、行为、外在形象.受众心中的政府形象与政府着力塑造的政府形象应该是 吻合的,不过政府塑造的政府形象不是高于受众眼中的政府形象就是低于受众眼中的政府形象, 很少有完全吻合的情况发生,由此看来,只有相对的政府形象,没有绝对的政府形象.
c、同一的动态舆论场
是指政府形象传播的存在状态,或者说是政府形象传播的总过程.
动态舆论场是对政府形象传播的总体 概括,是动力源、传者、受众、政府形象 四个要素的整体互动过程,这个互动过程 包括大众传播、人际传播、组织传播等, 这些渠道是政府与受众互动的基本平台, 需要指出的是渠道并不是政府形象同一动 态舆论场的核心要素,核心要素体现在这 个舆论场不断互动的内容,这些内容可以 是文本形式也可以是其它形式.
各种要素 的加强与减弱都会增 强或 者放大动态舆论场的范围与影响,所以, 对政府形象的了解除了微观层面的分析以 外,还要注意对宏观层面的动态舆论场的 深入探究,通过宏观上的判断进而发现政 府形象在动态舆论场中的现实状态.
（2）政府形象传播模型的基本表述.
政府形象传播是由多种变量组成的方程式,任何变量的增强和减弱都会带来政府形象传播的
变化.传播各要素共处同一动态的舆论场中.如上所述,政府形象模型的各个构成要素的互动构 成政府形象传播的动态舆论场,每一个要素的变动都会带来整个舆论场的变化.政府形象的调整 包括两方面的内容,其一是社会经济发展促进政府形象的调整；其二是受众随着社会发展要求政 府形象的调整,媒体在传者与受众之间是相互沟通的重要渠道.
二、政府形象传播总模型的两个运行过程：传者驱动与受众驱动
传者驱动与受众驱动是政府形象传播总模型运行的两个不同过程,是政府形象传播的两种形 态与内容,模型决定了两个过程中的各个要素之间的静态结构,而两个过程是政府形象传播中各 个要素之间关系的动态发展.两个过程指的是在动力源的作用下,政府形象作为信息流在政府与受众之间的运动过程.
如果说政府形象传播动力 模型是对政府形象传播的静态表 述,政府形象传播的两个过程则 是对政府形象静态结构中各个要 素的互动过程的表述.从上面数 据分析结果来看,政府形象模型 运动过程分为两个方向：一是由政府至受众,最后形成政府象.二是由受众到政府,促进或者修正政府形象.二者之分主要在于动力源偏向.
1．政府驱动.
（1）政府驱动的过程.动 力源偏向政府.由政府开始,经 过文本构建与渠道传播,最终到达受众,经过受众的选择与记忆,形成受众视野下的政府形象,这里的政府形象可能好于政 府所期望的政府形象也有可能低于政府所期望的政府形象,主要原因是在政府形象传播过程中受到文本、渠道、受众特质等因素 的干扰,到达受众的政府形象与政府先前设想的政府形象发生了这样或那样的差异.政府形象的 传递是以政府为主,在含有多种传播渠道与方式的统一动态舆论场中流动,尤其在我国,媒介体 制决定了政府驱动的政府形象传递一直处于强势地位,政府可以通过媒体完成对政府自身形象的 塑造,也可以通过组织传播然后进入人际传播完成政府形象的塑造.在中国,政府驱动的政府形 象传播一直占据政府形象传播的主流.
政府驱动的政府形象传播模型
（2）影响传者驱动的因素.动力偏向传者,须重点关注传者.作为政府形象传播的推动 者,传者受到一系列因素的影响.首先是社会经济发展水平.政府与社会之间的关系千丝万缕, 政府制定政府形象战略须考虑社会大环境、经济发展水平、社会法治水平、受众对政府的要求等 许多方面的内容,这些内容制约着政府形象的设想与建构.其次是渠道的多样性.政府作为传者 传播自己的形象可以采用多种多样的文本形式,无论采用什么样的文本形式,有一点是必须坚持 的,就是言行合一,言行合一的政府形象才能取得最广大受众的支持.第三是政府形象的历史性.政府形象不是一成不变的,不同时期的政府对于形象有不同的设想与构建,同一时期、不同领域对政府形象也有不同的理解,因此,政府构建政府形象带有比较明显的历史性.最后,传播 资源的优越性.众所周知,我国大众媒体的传播权力由政府控制,大众媒体是党的喉舌,因此, 政府在进行形象传播中可以利用的传播手段与传播渠道是非常优越的,也可以说是有独占性,传 者在文本建构、渠道拓展等方面居于强势地位.
2．受众驱动.
（1）受众驱动的过程.动力源偏向受众.社会经济发展迅速,人们对政府的期待就会越来 越高,受众会通过各种渠道,如大众传播、组织传播、人际传播、信息反馈等渠道将这些信息传 达到政府,促成政府对现有的政府形象进行思考,进而不断促进或者修正现实中的政府形象.政府此时成为受众信息的接受者,受众在统一的动态舆论场中传达的是他们所期望的政府形象基 模,这个基模是受众在社会发展到一定阶段对政府的必然要求,如前所述,浦东新区政府建设的 第三个阶段,浦东新区经济与社会发展大实现了多年前的目标,此时浦东新区的受众对于浦东新 区政府形象的要求也随之提高了,法治、创新等内容越来越为广大浦东新区的受众所重视.这种 信息交换过程,并不是依据某一个渠道或者某一种方式而是多个渠道、多种方式在时间与空间序 列中的互动,也就是所谓的同一动态舆论场.
受众驱动的政府形象传播模型
（2）影响受众驱动的因素.首先,从人口学的角度来讲,受众之于政府形象是广泛的,政 府根植于民,全社会的受众都有权利评论政府形象.政府形象的传播着实有些众口难调.除了广 泛性外,小众化也是近年来受众不断分化的一个新特点,受众在经济、社会、文化等方面的差异 产生了不同的利益群体,这些群体只对政府形象的某些内容比较有兴趣,那种大而全、大而广的 宣传时代正在逐渐被小众化传播的策略所取代.其次,受众有各种各样差异化的行为,如选择行 为、涵化行为等.这些行为可能影响政府形象的整体传播策略,政府在制定政府形象传播战略过 程中,都必须充分考虑传播学意义上的受众可能出现的行为.最后,环境因素不可忽视.在经济 高速发展的社会里受众对政府形象的理解与期望一直处于剧烈的变动时期,社会管理者也要以人 为本,将政府形象放在此时此地的受众要求中考虑,分析受众的真实需求,不断适应政府形象的 新要求.
本文通过建构调查实证与内容分析共同测量平台,从而可以从更加宏观的角度思考政府形象 传播的整体过程,本文尝试通过传播动力学的角度完成对政府形象的建构并通过模型的运行观察 政府形象传播总模型的运行状态以及控制因素.政府形象的传播媒体起了很大的作用,但是媒体 并不是推动政府形象发展的动力因素,从本研究来看,政府形象是由社会经济发展推动的,媒体 是政府形象传播的动态舆论场中的一个组成部分.