本站原创[摘 要 ] 医疗纠纷发生和持续过程中,都有患方当事者和围观群众,他们对其他人进行传播的方式和时间是对医院形象损害的最主要体现.本文通过调查分析233例患者在医疗纠纷发生后对医院的评价及其传播行为,研究医疗纠纷中患方传播因素对医院外在和内在形象的负面影响,并就这些影响和涉及到的医院危机管理进行了讨论.
[关 键 词 ] 医疗纠纷；传播因素；危机管理
[中图分类号] R197.3 [文献标识码] C [文章编号] 1673-7210（2012）12（a）-0154-02
美国学者在20世纪60年代提出了危机管理的概念,在国际政治和外交中得到了诸多应用,后被引入了其他领域包括医疗卫生领域.医院危机管理是指医院组织或个人通过对危机进行监测、预控、决策和处理,达到避免、减少危机产生的危害.2003年发生的“非典”事件,对医院危机管理知识的普及和实际运用起到了很大的推动作用.医院形象是社会公众对医院的综合评价和总体印象,也是医院在公众信誉、整体实力和社会价值上的综合体现.医院形象主要包括环境、设备、技术、质量、人才、管理和医德、医风等多方面内容[1-2].良好的医院形象可以树立良好的医院品牌,作为一种文化力量长久地发挥其独特的作用,影响医院形象的因素也多种多样,医疗纠纷就是其中最大的因素之一[3].如何建设良好的医院形象,如何在医疗纠纷中实施危机管理,使医院形象不至于受到重大影响是很多医院在实际运行中都面临的问题,本文通过对在医疗纠纷中出现的传播因素这个角度来对这一问题作一探讨.
1 医疗纠纷中的患方传播因素及分析
医疗纠纷对医院形象的损害主要是通过患者和现场围观群众的对外传播造成的,为了解这两个群体对外传播的情况,制订相应措施来实施危机管理,我院对前来就医的250名门诊患者进行了随机访问并成功填写了233份问卷调查,调查结果见表1和表2.在医疗纠纷中,经常出现患方人少而围观的人群居多的情况,这些围观的群众对医疗纠纷的态度以及其以后对外传播的可能性是影响医院形象的重要因素.
1.1 发生医疗纠纷后围观者的传播行为
从表1中可以看到,医疗纠纷后非当事患者中有23%的肯定会向家人传播,而50%可能会向家人传播,二者相加比率高达73%,远远高于可能对邻居的传播（46%）和可能对朋友的传播（47%）,这说明医疗纠纷发生后非当事患者主要还是对家人进行传播,毕竟直系亲属朝夕相处,无论从时间上还是从情感上都易于传播.在时间跨度上面,一年内肯定向他人传播的占23%,远远大于5年内会向他人传播的比例,而5年后没有人选择向他人传播,这说明医疗纠纷事件的时间性还是比较强的,短时间对医院形象有影响,时间稍长这种负面影响也会减轻很多.选择5年内不大会向他人传播的占81%,而5年后更高达89%,说明医疗纠纷随时间的过去负面影响也会快速下降,如果在发生纠纷的时候和发生后进行适当的危机管理,是完全可以消除医疗纠纷所带来的不利影响的.
1.2 发生医疗纠纷后当事者的传播行为
表2中是发生医疗纠纷后当事方的传播态度,有80%的患方肯定会向家人传播,可能会传播的也有18%,二者相加高达98%,选择肯定不会传播的是0,说明绝大多数患方在医疗纠纷后都会选择向家人传播.肯定会和可能会向邻居传播的比例为14%和55%,合计比例为69%；肯定会和可能会向朋友传播的为21%和44%,合计比例为65%,也明显高于围观患者.在向他人传播方面,有81%的患方肯定会在1年内向他人传播,17%的可能会传播,合计高达98%,说明1年内是一个重要的时间节点,过了这个时间段,只有15%的患方会在5年内向他人传播,而5年后仅有5%的患方当事人会向他人传播.5年内可能不会和肯定不会向他人传播的合计有43%,5年后这个数字为60%.值得注意的是,患方当事者中仍然有高达43%的和35%的选择5年内和5年后向他人传播,如果患方人多势众,持续对外传播对医院不利的消息,所产生的负面影响也不容小觑.这也要求在医院危机管理中要想得更远、做得更多,尽量与患方一次性地解决问题,否则时间拖得越长,患方及围观群众向他人传播的机会就越多,传播动机也会越强,给医院带来的负面影响也会越大.
2 医疗纠纷与医院形象
医疗纠纷是现在所有医院都面临的一个棘手问题,它的发生既有社会转型期大的背景,也有医疗体制中的深层次问题,还与医疗业务管理和医患沟通密切相关,后者也是可以着力解决的方面.每当医疗纠纷发生的时候,总会对医院形象产生各种负面影响,这种影响更多地体现在患方对他人的传播上,让其他人对医院有不好的印象,降低对医院的感觉、认识和评价.每一次医疗纠纷对医院来说也是一次程度不等的医院危机,对一些大的医疗纠纷,处理的好可以顺利度过危机,而处理不好不仅会严重影响医院的正常运行,也会使医院的形象下降.面对危机,需要针对性地制订一些措施来预防、控制和管理,最大限度地避免和减少危机事件对医院产生的负面影响,从而不断提高医疗工作的社会效益与经济效益.从本次调查来看,直系亲属是最主要的传播媒介,不仅传播的确定性大,而且传播的持续时间长,这也启示,当医疗纠纷发生的时候应当尽早地去安抚家属,减少他们对外传播的可能性.有时候尽管医院觉得自己有道理,从危机管理的角度上来考虑,也需要去做解释工作,不能认为反正他们告不赢就不去理会,这样会有充分的时间和理由让患方去向外传播对医院不利的消息而损害医院的形象.
3 医疗纠纷中的危机管理
要将医疗纠纷带来的负面影响降到最低,首先,要尽量避免医疗纠纷的发生,在这方面,不少研究已经提出了一些有效、实用的方法和经验.其次,应妥善处理已经发生的医疗纠纷,尽可能地消除医疗纠纷对医院形象的损害.通过研究有学者建议：要建立医院的医疗纠纷预警系统,尽早介入医疗纠纷的处理；要有相对远离患者密集区域的医疗纠纷处理地点,以局限医疗纠纷的对外传播；要在院内、院外加强医院正面形象展示和宣传,建立良好的公共关系网络[4],抵消或降低医疗纠纷的负面影响.美国国际医疗卫生机构认证的联合委员会（JCI）曾开发了一个自愿的医疗事故报告系统,通过对10年所搜集的信息进行分析,发现70%的案例与沟通不畅有关系[5],这说明充分有效的沟通是危机管理中的重要环节.在危机爆发阶段,需要我们甄别事实、深度分析、控制损失、加强沟通,在有限的时间约束下做出关键性决策和具体的危机应对措施.此外,在全球化和信息化的时代,信息传递越来越便捷,媒体在危机的传播和扩散中起着至关重要的作用,良好的危机管理也包括和媒体的沟通,其对控制危机、化解危机、转危为机都有重要的作用,是现代医院管理中应给予足够重视的问题[6].
[参考文献]
[1] 左建辉.浅谈医院形象的设计与塑造[J].现代医院,2005,5（3）：101-102.
[2] 关鸿军.医院文化与医院形象塑造[J].现代医院,2011,11（9）：94-96.
[3] 符壮才.医院形象建设与管理[J].中国卫生质量管理,2006,13（5）：74-75.
[4] 高晓兰,朱丽丽,张静波.试论公共关系对塑造医院形象的作用[J].中国医院,2004,8（4）：51-54.
[5] Rooney AL.医疗怎么写作过程中怎么写作连续性与沟通的重要性[J].中国医院,2010,14（1）：14-17.
[6] 房琳,吴兴梅,李峰.谈医院危机管理中的媒体应对[J].中国医药导报,2010,7（36）：94-95.
（收稿日期：2012-06-25 本文编辑：谷俊英）