民族文化产业与对外传播

[摘 要 ]文化与传播是内生互动的,文化亲缘关系和跨界民族存在是边疆民族地区对外传播的独特优势.民族文化产业既是边疆民族地区经济社会发展与文化保护传承的差异化战略.也是新形势下对外传播的方式和途径；以对外文化贸易为主的对外传播又会促进民族文化产业的繁荣.要充分利用本土化、民族化的文化资源实现国际化创意,拓宽民族文化产业的对外传播渠道,打造民族文化产业走出去品牌,培育民族文化产业走出去骨干企业,培养民族文化产业国际贸易人才,从而提升西南边疆民族地区对东盟的传播能力与效果.

[关 键 词 ]对外传播；文化亲缘；民族文化产业；西南边疆民族地区；东盟

[作者简介]丁智才,华中师范大学国家文化产业研究中心博士生,湖北武汉430079；广西财经学院文化传播学院教授,广西南宁530003

[中图分类号]G124 [文献标识码]A [文章编号]1004-4434（2013）08-0161-06

一、引言

文化生存是民族生存的前提和条件,文化产业发展是民族文化自身的主体性建设与发展需求,也是民族地区经济社会发展的基本诉求,民族文化产业成为当前文化变革期民族地区的差异化发展路径.在推进文化大发展大繁荣的时代背景下,文化产业研究方兴未艾,对民族文化产业研究也随之兴起.学界已关注到民族地区文化产业发展的特殊性,较多阐述民族文化产业意义、现状、问题和途径.对外传播是一个国家或民族跨越国界的大众传播活动.随着中国开放程度提高和国际地位提升,关于对外传播研究也逐渐增多,主要的研究兴趣和焦点大多是国家形象及其传播问题,大众媒体在国际关系中的作用以及全球化背景下的对外传播问题等.民族地区大多地处边疆,是我国实施对外传播的前沿.文化与传播是内生互动的,民族文化产业与对外传播具有不可分割的紧密联系；但学界对二者关系却较少研究.当前,文化产业已是文化存在的主要方式和形态,能否以民族文化产业作为新形势下文化传播方式与路径来提升民族地区的对外传播效果；如何以对外文化贸易发展促进民族地区民族文化的传承与发展,是一个值得关注的问题.本文试图将两者结合起来,以西南边疆民族地区民族文化产业发展及其面对东盟传播的形势需要和实践历程为例,分析探讨民族文化产业与对外传播的互动关系及其效果.

二、借助文化亲缘性市场,积极实施对外文化传播

文化传播之于对外传播的意义,过去我们虽有注意但重视不够.大多将对外传播等同于对外宣传,其基本取向多以国家中心,忽略非国家主体,以非赢利为首要目标,限制了对外传播的途径与效果.即便注意到大众传播主体,也认为只要媒体全面增强了传播力,就会对目标国家受众产生直接影响,取得良好的传播效果.近年来我国加大外宣投入力度,外宣媒体的整体实力有了较大提升,但外宣成果数字不断攀升的同时,外宣效果远未达到预期水平.这就要求我们转变对外传播的思维方式,以文化传播提升传播效果.相对于直接的、显性的传播效果,文化传播因是一种中性手段,既少宣传味,又为人们所喜闻乐见,易于沟通和认同,故其效果是间接、潜在、深层持久的.“文化传播因为具有‘不动而屈人之兵’的强势的思想意识渗透作用,其重要性越来越显著”.而从文化传播规律而言,一个国家和民族对外来文化的内在接受机制与外部的传播机制相互联系并共同发挥作用.比如：外来文化对该民族生存发展的客观现实需要和文化心理需要的满足程度；外来文化与本土传统文化接触时间的长短,接触规模的大小；两种文化相隔距离的远近等.而在这一系列因素中,外来文化与本土文化的相异程度是关键,结构相似性的外来文化更能被接受.因为相似的文化模式具有某种共同的文化心理基础,较少触动自身传统的价值评估尺度,可以避免认同意识的混乱.这也即是文化亲缘性问题.因为历史、地理、语言等方面原因,文化亲缘性市场与中国文化有着天然的亲和力,是我国文化走出去的首要区域.中国文化产品在这些地区的文化折扣也较低.从这些因素看,东盟国家是我国特别是西南边疆民族地区最大的文化亲缘性市场,具备进行文化传播的深厚背景和坚实基础.

与东盟国家相邻的广西、云南两省区,处于中国与东盟经济圈的中心地带,是中国进入中南半岛的桥头堡和东南亚进人中国的门户.自古以来,由于地缘相亲、人文相近,与东盟各国往来频繁,文化交往渊源很深；在长期交往过程中既形成各自鲜明的文化特色,也显露出国家或地区间文化融合的痕迹.无论是文化交流时间、文化的相异程度,还是文化心理和客观需要,西南边疆民族地区与东盟具备交流共振的和谐性.更重要的是,西南边疆地区许多少数民族沿边或跨境而居.云南、广西从西向东分别与缅甸、老挝和越南接壤,边境地区存在着复杂的跨界民族人文环境.从总体上讲,东南亚半岛上的大多数民族都是从我国西南民族地区迁徙过去,中国西南与东盟国家接壤地区有频繁的民族迁徙活动.据文献记载,早在新石器时期,与缅甸、老挝、越南接壤的地区就有氐羌、百越、百濮三个大族群的部落,经过长期的发展变迁、分化融合,逐渐形成了今天中国西南至中南半岛北部的各个民族.现在跨界民族的状态就是这种民族迁徙的留存现象.从分布上看,西南边疆地区与东盟国家跨境民族分布地域广、跨居国家多.这些跨界民族主要是文化意义上的族体而非政治人类学范畴的人们共同体.这也给文化交流与传播提供了坚实基础.因为文化要素总是伴随着民族迁徙而传播,而文化起源地往往也是文化元素的最大集中地,愈是古老的文化元素便愈具有分布广泛的性质.民族迁出地的中国文化、中国元素已深深扎根于东盟各国就是很好的例证.由于民族起源、历史承传、地理风习以及文化交流等原因,西南边疆民族地区和东盟国家有较多的文化认同理念和稳定的友好关系.要充分发挥这一独特优势,主动走出去,加强与这些文化亲缘市场的文化交流,切实进行对外文化传播.

面对世界经济全球化、区域经济一体化的快速发展,中国与东盟国家积极发展和密切相互间的经贸合作,建立了中国一东盟自由贸易区.这为西南边疆民族地区提供了极好的发展机遇,既给其与东盟文化交流合作提出了新的时代要求,也为其建构了很好的交流平台.建设自贸区,文化要先行.自贸区“应该是一个区域性国际文化合作区.需要区域文化的相互认同与柔性支撑”.所以文化合作从一开始就作为中国-东盟合作的五大重点领域之一,2005年《中国与东盟文化合作谅解备忘录》签署.处于中国-东盟合作最前沿的西南边疆民族地区,发挥自身优势,推进对东盟的文化传播,既是实施经济与文化良性互动,获得合作共赢和持续发展的需要,也是中国推进对外传播的战略抉择.近年来,西南边疆民族地区在自贸区框架下积极探索对东盟国家的文化传播路径.比如,连续多年成功举办中国一东盟博览会提升文化交流与传播能力.东盟秘书长王景荣曾对博览会文化传播功能给予很高评价：“一系列精彩的文化大戏让中国与东盟各国彼此间领略到对方灿烂的民族艺术精华.实践表明,这种超越了地域界限的文化交流,在为东盟人民带来多样文化韵味和乐趣的同时,也为亚洲经济增添了新的增长点.”比如建设中国一东盟青少年培养基地文化艺术交流中心,中国一东盟文化交流培训中心、西南国际文化艺术交流中心并开展系列活动,促进了与东盟国家的文化交流与合作,推动共同身份认同以及共同价值观的建构,既为应对中国一东盟关系发展面临的挑战,深化双边的合作交流提供精神力量和动力支持；也弘扬民族文化,为东盟各国提供一个客观、深入了解中国的窗口,增强中华文化在世界上的感召力和影响力. 三、发展民族文化产业,以文化消费创新对外传播方式

文化传播的途径有多种,除了对外文化宣传、对外文化交流,还有对外文化贸易.前两者更多是行为和其他非营利机构进行,不以赢利为目的,而以推广本民族文化、对外宣传为宗旨；后者则是以市场为主体的国家或民族间文化产品与怎么写作的交换.文化是实践的产物,其特有的精神体系展现总是要依托一定的物质形态.即物化的文化形态,也就是文化产品.在当前文化变革时代,文化产业以独特的生命形态和创造力深刻地影响和改变人类社会的文化面貌、生态结构和生存方式,文化已不能脱离文化产业这样具体的文化形态而存在.文化产业给对外文化贸易提供了前提条件.对外文化贸易发展又无疑会提升文化传播能力.“任何文化精神的传播都必须找到相应的文化产品才能真正实现,文化软实力必须借助于特定的文化产品才能进行有效的传播.”因为文化的特殊性.文化产品和怎么写作走出去更具有深远和广泛的传播影响力.

长期以来,受计划经济影响,我们并没有把文化产品和怎么写作看成重要的出口商品,注重文化交流,忽视文化贸易,更没有将其作为对外传播的主要方式和渠道.虽然政府投入大量的人、财、物宣传中国文化,取得一定的社会效益；但其传播效果有限,影响范围较小,缺乏经济效益,不能完全适应当今文化发展时代的需要；还导致文化产品所有者缺位、激励约束机制失灵、文化产品提供者开发积极性低、市场资源得不到合理配置等问题.随着经济全球化和文化多元化时代的到来,受众选择不同文化形式及其价值观的自主性增强,传统的强制接受型传播方式显然与实际需要不符合,创新文化传播方式至关重要.在市场经济条件下,必须找到一条文化价值有效传递的市场化通道,吸引消费型传播方式应时而生.消费是传播文化价值的最好途径,以文化产品传播价值观,这也是西方思想影响中国的主要方式.对外文化贸易强调企业主导的文化产业国际推广.应该成为新时期对外文化传播的主要形式.因为,文化产品是精神产品,是“传播思想、符号和生活方式的消费品.它能够提供信息与娱乐,进而形成群体认同并影响文化行为”.文化产品的贸易从来就不是单一的物质贸易,输出的不只是产品和怎么写作,而是理念和价值.“和接受外来思想一样,接受外来物品过程中重要的不是它们被接纳的事实,而是它们被文化重新界定并投入到使用中去的方式”.《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》倡导交流与贸易并举,扩大出口和对外投资并重,推动资源整合,创新交流方式等.大力发展文化贸易,可传播中国文化与价值观,增加文化进口国对中国文化的亲切认知,提升国家文化形象.扩大文化影响力和辐射力,其传播的效果强大而深远.

文化贸易的发展基于文化产业的繁荣.对于西南边疆民族地区而言,发展民族文化产业是其必然选择.西南边疆民族地区少数民族资源丰富：广西有11个少数民族.少数民族人口数量占全国首位；云南25个少数民族,少数民族数量居全国之冠.民族文化历史悠久,独具特色.民族文化产业既是西南边疆民族地区经济社会发展的基本诉求.也是其民族文化自身保护和传承的需要.“对本民族文化资源的开发和利用,就不仅一般地涉及文化资源的保护,更重要的是对其意义世界解读的话语权.”要使民族文化得到顺利传承,必须对这些文化进行发掘和推广,使其在世界范围内得以发扬传播.在全球化时代,文化资源处在不断交流之中,某一地区、某一民族的文化资源已不可能为该地区、该民族所独有,国际化的生产方式不仅使物质资源的争夺全球化,也使精神文化资源开发走向全球化.各国加强了对全球资源的争夺和分享.新的信息方式极大方便了人们对文化资源的采集和重组的能力.“当今的文化传播失去了平衡,呈现从富国向穷国传播一边倒的趋势.”与之相适应.富国利用全球性文化资源的能力越来越强.外族、外地域文化产业发展对本民族、本地域的文化资源构成威胁,使其难以得到延续、传播和利用.面对全球化趋势,民族地区不能坐以待毙,也要变被动为主动,实施新的文化资源战略,积极参与全球文化市场竞争,整合民族文化资源,将民族文化资源的比较优势转化为现代文化产业的竞争优势.才能立于世界民族文化之林.

西南边疆民族地区和东盟国家有较多的文化认同理念和稳定的友好关系.为双方孕育了巨大的文化产业市场和产品消费主体.借助文化亲缘性市场,西南边疆民族地区在通过民族文化产业发展促进对外传播方面迈出可喜的步伐.中国与东盟文化产业合作,一直是重点推进的发展方向,目的是打造东盟文化产业合作圈.强调要加强与东盟比邻省份的直接参与,扩充合作活力.鼓励和调动我国地方政府、社团、民企的积极性与创造性.增强次区域合作与区域合作的互动；意欲将广西、云南等西南边疆民族地区作为经济和文化的桥头堡,促进与东盟国家更广泛的交流.中国一东盟自贸区使广西、云南与东盟国家在文化产业领域的合作逐渐升温,联合打造区域性文化产业集群成为共识,走出去成为西南边疆民族地区文化产业发展的新战略.从2006年开始.中国一东盟文化产业论坛定期举办,并签署了双方文化产业合作的《南宁宣言》,为加强中国与东盟国家之间的文化产业合作提供了广阔平台.也为西南边疆民族地区文化产业构建了走出去的合作载体,在推动中国与东盟各国文化产业领域的交流与合作方面发挥了积极作用.西南边疆民族地区对东盟文化交流合作彰显了文化产业发展活力,在自贸区建设的大背景下,双方文化交流的层面不断扩大.程度不断加深.已从政府间文化交流发展为政府、民间并举,从单纯的文艺演出向组织文化研讨会、开展文化考察、培养艺术人才等多种形式的交流模式转变.尤其是以民族文化元素打造文化产品与怎么写作的内容,搭建民族文化产业交易平台,取得了很好的效果.广西与越南合作打造的下龙湾海上实景演出《越南越美》、与柬埔寨合作建设的吴哥窟实景演出《微笑的高棉》两个山水实景演出项目.开创了广西与东盟交流合作的新境界,项目已列入中国对外文化贸易重点项目.《云南映象》在海外48个国家和地区演出1540多场.在海外市场开出了每场3万美金的报价,上座率100%,不仅创下了云南舞台艺术作品商业演出的最高票房纪录,在传播民族文化感动世界的同时,创造了巨大的经济价值：而且改变了以往民族文化海外展演局限于简单的劳务输出以至于收入与价值不成正比的问题,突破了以前展演大多停留在海外华人受众范围,无法进入主流市场,起不到真正传播民族文化作用的局面.可以说,《云南映象》是西南民族文化产业甚至整个中国文化产品走出去的典范.广西电视台与老挝国家电视台和越南数字技术电视台分别签署了电视节目交流协议和合作意向书.根据协议,老挝国家电视台第三频道开设“今日广西”栏目,内容由广西卫视提供；越南数字技术电视台将接收并在越南全境播出广西卫视节目.实现部分电视节目在越南的全境落地.云南民族服饰刺绣、云南江川青铜文化、“大河儿女”大型民族摄影、花腰彝族女子舞龙队、彝族海菜腔民歌、花腰傣族服饰、拉祜族民间民族歌舞等众多原生态民族文化也成为云南借大湄公河流域向东盟推介的文化项目.这些民族文化产业合作发展的同时,文化传播悄然进行,并具有润物无声的传播效果. 四、以民族文化产业提升对外传播能力的对策建议

(一)秉承内容制胜理念,充分利用文化资源,实现民族文化国际化

文化产业是内容产业,文化产品和怎么写作的价值内涵和精神要义是文化产业发展的生命线,也决定它的市场竞争力.文化产品能否获得国内外消费者认可,还要看文化产品的思想感染力、情感亲和力、精神震撼力及生活方式的凝聚力.国家《文化产业振兴规划》提出：“重点扶持具有民族特色的文化艺术、展览、电影、电视剧、动画片、网络游戏、民族音乐舞蹈和杂技等产品和怎么写作出口.”西南边疆民族地区自身民族文化传统和民族文化特征的创意元素是进军东盟市场文化产品的核心.是形成文化产业的比较优势.只有充分体现民族元素、民族内涵、民族创意的文化产品才有国际竞争力,才能更好进入东盟市场.所以,要充分利用这些资源优势.针对东盟市场进行产品和怎么写作创新,努力寻求传统民族文化资源的现代解读与国际化承载方式,通过可感知的商品将民族文化形象化、具体化,生产出更多体现西南民族文化精神的原创产品,形成特色性文化产品引领对东盟文化贸易整体发展的战略格局.在对传统民族文化、价值观、审美观进行创意性表达和市场化开发的同时,选择折扣度较低的文化产品类型,借用东盟国家受众熟悉的文化样式和采用本土化与国际化相结合的生产策略,以有效降低文化折扣,实现民族文化的传播力与影响力.

(二)多种途径拓宽民族文化产业对外传播渠道.形成全方位、多层次、宽领域的对外传播格局

经过这些年努力.西南边疆民族地区对外文化交流不断扩大,文化产品和怎么写作出口范围渠道也不断拓宽,比如此前已建或在建的有中国一东盟文化产业园、中国一东盟文化产业（出版）物流园、中国一东盟（防城港）国际影视文化产业园、西南国际文化艺术交流中心等,这些都是很好的渠道.但这还远远不够,渠道建设是解决民族文化产业对外传播的关键.首先要利用好国内渠道,如中国一东盟博览会、文化产业论坛等,建议中国一东盟博览会增设文化产业专区.或者在中国一东盟文化产业论坛期间同期举办中国一东盟文化产业博览会；以正在建设的广西文化产业城为基础,有效整合国内文化产业资源形成合力,加强中国与东盟在文化产业领域的紧密合作关系：争取在广西或云南设立主要面向东盟的国家级对外文化贸易基地.打造中国一东盟民族文化产业交易平台,推进出口型民族文化产品生产与海外传播等.其次是拓展建立国外渠道.鼓励扶持民族文化企业在东盟国家建立专业的发行公司：或者借船出海,与东盟国家合作伙伴共同投资,借助国际营销网络打进东盟主流文化市场.依托其他行业有实力的跨国公司建立东盟国家销售网络：积极争取各驻东盟文化机构为西南民族文化企业和产品搭建推介平台；组建民族文化产业进入东盟市场的相似度检测协会：在东盟国家的中心城市和南宁、昆明,建立中国一东盟文化产业园区,共同开发中国与东盟的文化产品市场.还可利用网络平台,构建展示、销售、怎么写作于一体的西南民族文化产品网上超市等.

(三)打造民族文化产业品牌,培育民族文化产业骨干企业

鼓励民族文化产业进入东盟不是一窝蜂的对外文化展演推销,如果缺乏民族文化底蕴的廉价推销、硬性搭配,或者不切实际的贪大求量、急于求成,不但不利于对外文化传播,反而会造成资源浪费及文化产品附加值的下降.要注重品牌营销战略,打造蕴涵西南民族文化元素的自有品牌.培育一批有实力、有国际竞争力的文化企业至关重要.只有在加大力度、提高层次上下功夫,巩固民族文化对东盟交流的已有品牌,才能进一步打造具有浓郁民族特色、具有外销能力的标志性民族文化品牌,进一步提升民族文化国际影响力.企业是东盟市场开拓的主体.要坚持市场导向,充分发挥企业作为市场主体的主动性、积极性,按照整合资源、调整布局、优化结构、提高效益的要求,开展跨区域、跨行业重组,培育具有国际竞争力的龙头外向型文化企业,实现资源、资金、人才、市场的优化配置,使企业成为人才培养、制度创新、资源整合、资本运作的平台,为高水平的民族文化创意和高效率的运作提供空间,为在东盟国际市场发展提供持续动力.政府通过政策的制定和调整,为企业的兼并重组、资源整合创造条件,积极发展外向型企业集团,给予文化出口企业以扶持；利用主导的博览会、文化产业论坛等国际性文化活动为企业搭建展示平台,增强民族文化产业的发展能力.

(四)培养民族文化产业对外传播的人才

民族文化产业对外传播需要国际化、应用型的文化创意人才、设计人才、经营贸易人才.既要重视发现和培养扎根基层的乡土文化能人、民族民间文化传承人,鼓励和扶持群众中涌现出来的各类文化人才和文化活动积极分子.同时注重培养善于开拓文化新领域的创新人才、掌握现代传媒技术的专门人才、懂经营善管理的复合型人才,还要培养对东盟文化市场的研究非常深入细致、熟悉国际文化市场、与国际发行渠道有密切联系、适应对外文化传播需要的国际贸易人才.可在广西、云南等地高校设立民族文化产业国际贸易人才培养基地,在文化出口优秀企业设立民族文化产业国际贸易人才实习基地.还可探索中国一东盟文化培训教育合作新模式.建设一批具有中国一东盟教育文化交融特色的学校.开设民族文化创作、民族艺术编导以及民族文化创意产业等系统课程,将相互间各国风土人情、民族文化资源列入教学内容.由此建设一支庞大的民族文化国际化人才队伍,为繁荣发展民族文化产业提供有力的人才支撑.

五、结论与讨论

民族文化一直是中外交流交往的桥梁和纽带,为世界文明发展作出了卓越贡献.推动民族文化走出去,对于加强和改进我国的外宣方式.生动而不机械、艺术而不呆板地向国际社会宣传我国的民族政策和民族工作,提升中华文化国际影响力的需要,促进民族地区的经济社会发展,开拓民族文化传承发展空间、维护民族文化安全具有重要意义.在全球传播的时代,通过民族文化产品和怎么写作贸易提升对外文化传播效果,民族文化产业就成为传播民族文化、弘扬民族精神的有效载体与传播路径.由于文化资源的独特性及文化亲缘性关系存在,民族文化产业既是西南边疆民族地区区域发展和文化传承的差异化战略,也是其提升对东盟的传播能力与效果的必然选择.要抓住当前文化发展和区域对外传播的机遇期,拓宽视野、创新思维,多种途径发展民族文化产业及其对外传播,提升对东盟传播能力.

当然,民族文化产业与对外传播的结合是一个较新的课题,涉及不同学科的许多方面.本文尝试探讨二者互动关系以及民族文化产业对外传播的路径由来与效果的可能.对于民族文化产业与对外传播辨证关系还有待严密的理论建构：而全面深入考察民族文化产业与对外传播的相互影响,不是一般传播学意义的效果评估和文化产业发展指数测算,需要建立民族文化产业与对外传播互动效果评估的指标和方法.本文主要以一个区域为例展开论题,研究材料与结论是基于西南边疆民族地区的实践,更具普遍意义的研究有待于以后更大范围的考察和分析.

[责任编辑：陈梅云]