本站原创摘 要 ：大众媒介广告的形态演进呈现明显的价值增值.这种价值增值既表现为新广告形态较之旧广告形态客体价值属性的突破,也表现为新的广告形态能更好地满足现代社会化大生产与消费背景下广告主和消费者的需要.作为整体,大众媒介广告诸形态的价值属性相对古代广告形态具有变革性意义的突破与现代社会化大生产与消费的经济形态高度匹配,与此同时.大众媒介广告亦有其价值属性局限,主要体现为信息不对称的传播结构与实际使用的限制.
关 键 词 ：大众媒介广告 广告形态 广告价值
传播技术的发展催生出报纸、广播、电视等大众传播媒介.在大众媒介与大众传播的背景下,新的广告形态具备了技术上的可能.现代社会化大生产与消费则使得主体运用新的广告形态进行广告信息传播成为必要.因此,大众媒介广告不断发生着形态演进,新的广告形态得以产生.
从杂志广告到电视广告的历时态演进,在主客体两个向度均呈现明显的价值增值.就其客体向度而言,所谓价值增值是指新广告形态较之旧广告形态具有由传播技术与传播媒介进步带来的价值属性的突破和提升.另一方面,主体向度的价值增值是指新的广告形态能更好地满足现代社会化大生产与消费背景下广告主和消费者需要――在更大空间范围中,以更快速度进行更有效率的广告信息传播.因此.广告主要在代价不变的前提下实现更有效的销售促进,消费者在代价不变的前提下能获得更多的供其进行购写决策的广告信息.
一、从印刷品广告到报刊广告：大众印刷媒介广告的价值增值
欧洲在十三四世纪左右出现所谓“新闻信”,其主要内容是市场行情和商品信息,这实际上就是从张贴广告向大众印刷媒介广告演进过程中的印刷品广告.到十五六世纪,在地中海沿岸最早出现的手抄报纸,提供商业与交通信息,已初步具备报纸广告的雏形,这标志着印刷品广告在不断扩展其受众规模和传播范围的演进中到达了它的终点.而一旦印刷品广告的受众和范围真正到达“大众”,这种印刷品广告就成了大众印刷媒介广告.其典型形态就是报纸广告与杂志广告.当然,报纸广告与杂志广告本质上也是印刷品广告,只不过这两者较之一般的印刷品广告传播范围更为“大众”.为区分于一般印刷品广告,故称之以其专名.
杂志广告与同样基于造纸术和印刷术的报纸广告的价值属性并无太大本质差异：信息形式主要是文字与图像、面向广泛的大众、一对多的传播模式、信息容量有限（受限于版面）、单向传播、信息留存时间长、传播速度较慢（受限于介质载体的运输速度）、传播范围扩大.电报通讯、摄影技术发明与照片的采用、激光照排、卫星传版、彩色版面等传播技术的不断发展与应用,使其传播速度更快、传播范围更大、信息形式更美观,并未从本质上改变根本形态.在杂志广告和报纸广告,基本构架大致相同.细节特性上有所区别：同样是面向不确定的大众.报纸广告的受众更为宽泛,但广告信息的目标指向不可控制；杂志广告的受众――尤其在杂志发展到高度细分的情况下――较报纸要狭窄,但其目标指向较之报纸广告更为可控,虽然这种控制相对较粗略.除此关键区别外,杂志广告的信息形式表现更为精致,因杂志的可读性和传阅性较强,杂志广告留存时间较报纸更长.
从报纸与杂志定型就基本确定的杂志广告和报纸广告的形态,对古代广告的价值增值实际上与印刷品广告一脉相承,并将之推到极致.
首先,传播范围从感官能直接感知的近空间距离不断扩大,并趋向全球这样尺度的远空间距离.就主体向度而言,由于工业革命、地理大发现、国际贸易、资本主义商品经济的发展,使从古代广告时期局限在本地范围内商品的生产、交换和消费,获得极大的扩展,生产者和消费者在空间上日趋分散,大众印刷广告应运而生,极大地满足了写卖双方对于大规模的远距离广告信息的需求.
其次,真正实现了一对多的大众传播,由于与古代广告手工信息生产不同,广告信息可大量复制,杂志广告和报纸广告可达到的受众在理论上无上限.一个显而易见的逻辑是,广告在总量上增加,必然导致消费者获取广告的成本的降低.因此,大众印刷广告相比古代广告,极大地降低了消费者满足其获得相关信息进行决策的成本.而对于广告主,大众印刷广告信息的大量复制,意味着能够以一个与古代广告相比低到几乎可以忽略不计的成本,将广告信息传播给更多的消费者.
二、从平面广告到广播电视广告：电子媒介广告的价值增值
以报纸广告和杂志广告为代表的印刷广告相比,古代广告无疑具有革命性的意义,但其价值属性仍然存在缺憾：其一,在广告信息形式上,报纸广告和杂志广告主要呈现为文字（也有图像,但文字不可或缺）,消费者对这两者的使用必须以识字能力作为前提条件；其二,在传播速度上,印刷广告主要靠交通工具的物理运输,在远空间距离上,即时信息传播绝无可能.广播广告相对大众印刷广告的价值增值主要就体现在这两方面.
首先,广播广告在信息形式上以口语音频代替文字.就广告价值而言,广播广告满足大众印刷广告所无法满足的没有识字能力的那部分消费者,广告之于消费者的价值得以扩展到更多的消费者.反过来,更多消费者与广告之间价值关系的建立,使得广告主能通过广告影响到更多的消费者.这样,在付出代价不变的情况下,广播广告较之大众印刷广告更好地满足了广告主的需要,广告之于广告主的价值也实现了价值增值.
通过即时的远距离传播,在一个更大的地域范围中,广告主可以将广告信息更及时地传播到不同地区的市场,同时也能更及时地把握不同地区的市场状况；消费者则可以更及时地了解相关的商品和怎么写作信息,哪怕这一商品和怎么写作的生产者远隔重洋.广播广告挟其接近于实时传播的价值属性应运而生,并且实现了点对面的大规模远距离信息传播,大众印刷广告所无法满足的新的主体需要,实现了价值增值.
电视广告与同是基于电子媒介的广播广告一样,相对印刷广告,在广告形态上最大的差别就在于信息形式与传播速度,而这也正是基于电子媒介的广告形态对基于印刷媒介广告形态的价值增值. 在电视广告与广播广告之间,基本构架大致相同,但在信息形式上却有着关键的区别,相对广播广告信息形式单一的音频,电视广告信息形式则集音频、视频、图像、文字于一身,因此其广告内容表现有着广播广告所无法具备的“声画并茂、现场感强”的特点,这正是电视广告对广播广告最大的价值增值.就主体向度而言,这种新的客体价值属性使得广告信息几乎是以一种“本真面貌”在接受端还原给消费者,从而使消费者的广告信息获取更为直观简单.每个生理正常的消费者都能借助电视广告获取更好更丰富的信息以满足其消费决策需要,较之广播广告,电视广告的决策购写价值进一步增值.而对广告主而言,广告之于消费者的价值增长使得广告能影响到更多的消费者,最重要的是,更“仿真”的信息形式极具娱乐性,甚至在某种意义上,无论内容和视角,电视媒介上的一切信息都是指向娱乐的.因而,电视广告比其他形态的广告能更深刻地影响消费者的决策.综上两点,广告促进销售的价值同样实现了价值增值.
三、优势与局限：大众媒介广告诸形态的整体特征
由于大众媒介广告不断沿着价值增值发生形态演进,尽管在大众媒介广告内部,不同形态之间还存在价值属性差异,但无论是报纸广告、杂志广告,还是广播广告、电视广告,其价值属性的整体特征相对古代广告诸形态存在着明显的优势.
这主要体现在以下三点：一是传播范围与空间不断拉大,从地方扩展到区域再到全国乃至全球；二是在大空间距离上的传播速度,这一点在广播广告和电视广告这里显而易见,而对于印刷媒介广告而言,通讯技术与印刷技术的电子化、数字化改造也使得它们能够以非常快的速度在大空间范围中传播；三是传播效率和传播模式,信息机械复制使得在一个非常低的成本水准上,点对面的传播中的“接收到广告信息的受众”这个面,在理论上变得无穷大,真正的“大众”传播成为可能.这种水准的时空属性与传播效率,在古代广告形态那里简直是不可想象的.
因此,大众媒介广告诸形态的价值属性具有变革性意义的突破和提高.上述的价值属性优势与现代社会化大生产与消费的经济形态高度匹配,正因为此,使得广告主运用大众媒介广告进行社会化营销成为可能.
然而,大众媒介广告对于古代广告的这种价值增值并不是所有属性的全方位提升,而只是某些特性的突破,甚至获得上述价值属性优势的这种突破是以其他属性的弱化为代价的.优势与局限,一体两面,不可分割.因此,作为整体的大众媒介广告相对古代广告形态在具备更大传播范围、更快传播速度、更高传播效率的巨大优势的同时,也由此带来了大众媒介广告形态整体价值属性的局限.一方面,在大众媒介广告的形态框架下,广告主与消费者对于商品和怎么写作的信息掌握逐渐由对等变得不对称.另一方面,主体对大众媒介广告的运用也面临信息容量、版面（时段）资源、传播成本等诸多方面的制约.具体而言,体现在以下两个主要方面：
其一是信息不对称的传播结构.由于大众媒介广告是单向传播,在广告主与消费者之间,广告主作为传播者和消费者作为受众的角色固定,难以在大众媒介广告的系统内形成有效的双向沟通,导致广告主无法根据消费者的需要来及时传达相应的商品或怎么写作的信息.
更为重要的是,大众媒介广告形态具有大众传播的特征,由于传播流向的单向性和点对面传播模式,在这种形态下,作为广告信息的受众的消费者具有以下特征：（1）巨大而分散：规模巨大、成份混杂、广泛分布于社会各个阶层；（2）异质：虽然有共同的信息接受的经验,但却不存在共同的社会背景和社会属性,彼此之间也没有自发的相互联系；（3）流动：对具体的传播活动而言,受众的组成是临时的,随着具体传播活动的变化不断改变.这必然造成作为点到面传播的那个点,也就是广告主对商品或怎么写作相关信息的垄断.作为构成“面”的点,分散不同地理区域的消费者之间,在大众媒介广告的系统内很难形成横向交流以分享关于商品或怎么写作的体验评价等关键信息.这样,在大众媒介广告的形态框架下,广告主与消费者对于商品和怎么写作的信息掌握逐渐由对等变得不对称.
其二是大众媒介广告使用的限制.大众媒介广告的信息量受制于媒介载体的信息容量.电子媒介的信息,线性传播且转瞬即逝,这意味着受众的信息接收只能是同步的、单线程的、并且是按照确定的时间表去使用的.因此,电子媒介的每一个确定的时间段都被某一个信息内容单位所独占,其时段资源是有限的.大众平面媒介虽然可以长时间留存,但也是按照时间进度线性发行的.另一方面,由于缺乏网络媒介的历史搜索和超链接功能,大众平面媒介广告实际上起作用的也就是为消费者所接触到的那一刻,其有效信息留存时间仍然短暂,更为重要的是,由于没有网络媒介超链接所赋予的空间延展性,再厚的报刊,其容量依然是受限的.概括而言,传统媒介的信息容量,无论是报纸的版面空间,还是广播或电视的时段空间,都是有限的.
媒介本身的有限容量和高昂使用费用共同限制了广告主对大众媒介广告的运用.实际的大众媒介广告往往容量非常有限.
作者：黎明,湖北大学文学院硕士生导师
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