本站原创摘 要 ：根据2010年微博年度报告,微博对当下网络舆论格局产生了巨大影响,成为网民爆料首选方式.为适应新媒体发展趋势,各地政府纷纷开通政务微博,与网民沟通引导网络舆论.本文采用内容分析的方法对新浪微博2011年“”期间的政府微博进行研究,尝试通过“”微博管窥中国政务微博的主要传播特征、发展现状,并在此基础上对中国政务微博的未来发展提出策略建议.
关 键 词 ：政府；微博；传播特征；策略；实证研究
中图分类号：D63—39
文献标识码：A
文章编号：1009—3060（2012）03—0063-05
一、引言
微博,即微博客（Microblog）的简称,是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台,用户可通过互联网以及各种数码客户端登陆微博,即时发布每条140个字符以内的信息,实现即时共享.
根据2010年微博年度报告,微博对当下网络舆论格局产生了巨大影响,成为网民爆料首选方式.2010年舆情热度靠前的50起重大舆情案例中,微博首发的有11起,占22%.从河南考生被落榜事件,到江西宜黄拆迁事件、“李刚门”等,微博都发挥了重要作用.
如何引导微博舆论,提高微博时代的网络执政能力成为政府面临的一个重大课题.2011年国家主席在省部级主要领导干部社会管理及其创新专题研讨班上发表重要讲话,明确提出进一步加强和完善信息网络管理,提高对虚拟社会的管理水平,健全网上舆论引导机制,提高社会管理科学化水平.
中国政府利用微博的现状如何?区别于企业微博、名人微博,政府微博具有哪些突出特征?政府如何更好地利用微博提高执政能力?基于以上问题,本文尝试予以探讨.
二、研究设计
本文采用内容分析的研究方法,对2011年“”期间新浪政府微博进行统计分析,以期了解当下政府微博传播的基本特征,以及存在的主要问题,并尝试在此基础上提出策略建议.选择新浪和“”主要基于以下两点考虑：新浪微博是国内最大、最具影响力的微博平台；“”是中国政治传播的集中展示,是最能突出政府对微博使用成效的时间段.
本文所研究的政府微博具体分为两种类型,一类是政府微博,一类是官员微博.政府微博是指以政府机构名义开通的微博,如广东省新闻办开通的微博；官员微博是政府机关里的官员开通的微博,如广东省委书记汪洋开通的微博.本文对政府微博用户数量、机构用户行业构成、转发和评论次数、最受欢迎的微博话题进行了统计.
三、主要研究发现
1 政府开通微博数量整体较小；地方官员开通微博的活跃度高于省市和国家政府官员；新闻宣传类政府机构是开通微博的主体
根据统计,新浪政府微博总共1481名.其中,官员微博数量为1352名,政府机构微博为129名.官员微博主要涉及国家、省市以及地方政府官员三个层次.其中,地方开通微博的官员数量最多,420名,占所有开通微博官员总数的47.29%；其次为国家层次的政府官员,198名,占22.3%.省市政府官员开通微博的数量为235条,占26.46%.从不同层次官员开通微博的数量可以看出,地方政府官员开通微博的活跃程度远远高于省市和国家政府官员开通微博的活跃度.
开通微博的政府机构中,超过半数为新闻宣传类机构,占62.02%,包括政府宣传部、新闻办公室、外宣办等.其次,是地方政府机构包括各级政协、人民政府及其政府网站,占17.83%.这些微博的实际管理者很大一部分仍是相关的新闻和宣传机构,因此新闻宣传机构所占比例实际上甚至超过62.02%.
其分布的行业非常丰富,包括4所税务或财政部门、2个社区街道、2所涉外或侨务机构、2所工商和招商机构.另有、地方人大、司法局、公共怎么写作（市民怎么写作）、规划局、环保局、纪律监察网、艺术馆各一.其他不属于以上分类的还包括市政府系统培训中心、长白山管委会、宁海县大型活动办公室等.
综合来看,新闻宣传机构目前占据了绝对的主导地位.但其他类型机构也在增加,涉及的行业越来越多,开通微博的部门以提供公共怎么写作的部门为主.
2.沿海地区的广东、江苏、浙江.首都北京和西南地区的四川、云南开通政府微博的数量最多
开通政府机构的微博主要来自西南地区的四川、云南等省份,其中四川28家,数量最多；其次是云南,21家；再次是东南沿海地区的江苏、广东、浙江等地,其中江苏、广东分别为10家,浙江8家.贵州、西藏、陕西、天津则无政府机构微博开通.作为政府机构林立的北京,则只有4条.（见图1）
从官员开通微博的地区分布来看,北京官员开通微博的数量遥遥领先,共计401条.其次为广东,148条.再次为江苏、浙江,分别为68条和65条.
综合官员和政府机构开通微博的情况来看,广东省的官员和政府机构开通微博的数量都在全国领先,可见广东省官员和政府机构对于微博传播持非常积极的态度.其次,江浙两省的官员和政府机构同样也积极尝试开通微博.此外,西南地区开通微博的官员和政府机构都不少,且两者之间数量较为平衡,总体比较活跃.而西北地区,特别是西藏地区,官员和政府机构的微博用户数量极少.总的来说,沿海地区、首都地区和西南省份的微博开通程度较高,而西北和中部地区开通程度较低.
3.信息公开、新闻发布成为政府微博的主要功能；政府信息是政府微博的主要内容
本文对政府微博发布的内容进行了统计.根据统计,政府微博内容主要以原创为主,转发其他信息来源的内容很小,政府信息是政府微博的主要内容.在政府机构的微博中,99%的微博内容都是原创,仅有1%的内容为转发.在官员微博中,80%的内容为原创,20%内容为转发其他来源.由于政府（无论是官员还是政府机构）是公权力的写作技巧人、执行者,政府掌握大量社会信息资源,因此政府微博的主要功能即是信息公开和新闻发布.政府微博内容以原创为主是政府主动设置议程、加强信息公开的一个重要体现.
根据对政府微博转发来源的统计,主要转发的来源包括转自认证机构、转自认证个人、转自普通个人等几类.政府机关转发的2条微博全部转自认证机构,分别来自“新浪科技”和“CDTV成视新闻”；而转发的116条官员微博中,54条转自微博认证的个人用户,30条转自认证机构,18条转自自己以前发表的微博,12条转自于未认证的普通网民. 比较政府机关转发的微博来源和官员转发的微博来源可以看出,官员转发的微博信息来源更加多样化,体现出个人色彩；而政府机构转发的微博转发来源十分单一,全部来自认证机构,体现出色彩.
4.政府机构发布微博的活跃度要远远高于官员微博的活跃度,但政府微博的整体活跃度不高
本研究设计了“活跃度”这一指标来衡量政府微博的活跃程度.政府微博的活跃度一（一定时间内）发布的微博总数/用户总数.
“”期间,总共1352名官员发表了575条微博；总计129个政府机构发表了168条微博.根据上述公式,官员微博的活跃度为0.42,政府机构的微博活跃度为1.29.因此,政府机构发布微博的活跃度要远远高于官员微博的活跃度.但政府微博的整体活跃度不高.其中原因也可以理解,政府机构微博往往有专人负责,相对机制化；而官员微博则纯属个人兴趣,具有不固定性.（见图2）
5.政府机构微博的权威性和独家性.网民对政府机构微博的反馈程度高于对官员微博的反馈程度
本文对政府微博的转发次数以及评论次数进行了统计,并以此作为网民对政府微博的反馈程度标准.
从转发次数来看,官员发布的原创微博中,转发或评论数超过10次的仅占10%,47条；超过60%（290条）微博获得了小于10次的转发或评论,将近30%（122条）的微博则没有收到任何评论和转发.
政府机构发布的原创微博中,56%（93条）的原创微博获得了超过10次的评论或转发,17%（29条）的微博没有评论和转发.相比之下,政府机构微博的受众反馈程度要高于官员微博的反馈程度.其中一个重要的原因是政府机关微博信息的权威性、独家性.但政府微博与新浪微博上广受关注的名人微博动辄转发或评论上万条的情况无法相比.
从评论次数来看,在转发或评论次数大于10次的官员微博（总占比10%）中,有9.15%（42条）被评论10次以上,0.44%（2条）被评论50次以上,0.22%（1条）被评论100次以上.另外,有5.88%（27条）被转发10次以上,10.8%（5条）被转发50次以上,0.44%（2条）被转发100次以上.
在转发或评论次数大于10次的政府机构微博（总占比56%）中,有18.7%（30条）被评论10次以上,3.61%（6条）被评论50次以上,1.81%（3条）被评论100次以上.有26.51%（43条）被转发10次以上,4.22%（7条）被转发50次以上,1.81%（4条）被转发100次以上.
一方面,上述数据说明政府机构的微博得到了更多的关注和反馈,另一方面,也说明面对不同的对象,网民在转发和评论之间的选择略有不同：相比之下,官员的微博被评论的次数大于被转发的次数,而政府机构的微博被转发的次数大于被评论的次数.也就是说,人们更愿意评论官员的微博,而更喜欢转发政府机构的微博.
6.民生热点和“”话题是网民最为关注的政府微博内容
本文对回复和转发数超过10次的官员微博内容进行了统计,发现网民比较关注的微博内容主要包括“”、官员腐败、民生热点、经济、公益事业、法律和网民互动几个主题.其中,民生热点话题是网民最为关注的话题,其次为“”.
在16条民生热点话题中,除4条微博谈及“民生”这一宽泛的概念以外,最受关注的细分话题是教育,有4条微博谈及现行教育改革的问题.其他热点话题还有残疾人怎么写作（2条）,“”上提出的“幸福社会”理念（2条）、医疗保健（2条）、食品安全问题（1条）以及“”期间在网络上热议的话题——流浪乞讨儿童（1条）.
“”话题共计14条,其中4条涉及官员自己的“”提案.另有两条谈到了官员使用微博的现象,且都持有肯定态度.
有4条微博抨击官员腐败,包括财产申报、公车使用、公款吃喝等问题.有6条微博谈及经济话题,其中有3条讨论的是房地产话题,1条谈及物价调控.还有3条微博关于公益事业,其中2条涉及环境保护,1条涉及地震救灾.1条微博则涉及法律制度.可见网民对于这几类话题的关注度比较高.
另外值得注意的是,由于微博具有即时性和互动性,官员也已开始利用这一优势与网民进行互动.有三条评论或转发次数大于10次的微博内容是官员和粉丝的互动,其中有2条主要为感谢粉丝支持,另一条则为征求网民对于“”议题的意见.
在评论或转发次数大于10次的43条政府机构微博中,除了一条微博来自于微博用户“我爱柳州”之外,其余33条微博全部来自微博用户“成都发布”.可见政府机构的微博数量虽多,但实际上频繁更新并受到网民广泛关注的却寥寥无几.“成都发布”在某种程度上体现出四川省对微博的开放态度,整体微博活跃度较高.
“成都发布”在“”期间的每条微博都进行了量身,如“微播”、“微语录”、“微解读”、“微访谈”、“成都要闻”等,明确提示了微博的内容.其中,比例最大的是“微语录”,占到44%.主要内容是“”期间政府官员和名人的言论,尤其是引起争议和广泛讨论的观点.其次是“微播”,占28%,主要报道“”的会程和主要议题.“微访谈”占12%,主要摘录官员和名人对于某个特定议题的观点.成都发布可以说是政府机关微博中的一个典型和代表,也是最受网民欢迎的政府微博之一.
四、讨论和结语
本文对政府微博的传播现状进行了研究,通过研究发现,政府开通微博数量整体较小,主要集中在新闻宣传类机构.在所有开通微博的政府机构中,超过半数为新闻宣传类机构.从不同层次官员开通微博的数量可以看出,地方政府官员开通微博的活跃程度远远高于省市和国家政府官员开通微博的活跃度.
沿海地区的广东、江苏、浙江,首都北京和西南地区的四川、云南开通政府微博的数量最多.信息公开、新闻发布成为政府微博的主要功能.政府微博发布内容主要以原创为主,政府信息是政府微博的主要内容；转发其他信息来源的内容很小.政府机构转发的微博转发来源十分单一,全部来源是认证机构,体现出色彩.而官员转发的微博信息来源更加多样化,体现出一定个人色彩.政府微博的整体活跃度不高.由于政府机构微博往往有专人负责,相对机制化；而官员微博则纯属个人兴趣,具有不固定性,因此政府机构发布微博的活跃度要远高于官员微博的活跃度.因为政府机构微博的权威性和独家性,网民对政府机构微博反馈程度高于对官员微博的反馈程度.民生热点是网民最为关注的政府微博内容,如教育、物价、医疗、食品安全等.
基于以上分析,本文尝试提出政府微博传播的以下建议：
1.加强政府微博执政理念,加大政府微博开通力度,提高微博时代网络执政能力
信息时代,舆论多元、虚检测信息泛滥,更需要凸显政府的权威声音.而且根据网民对政府机构微博和官员微博的反馈可以看出,网民更倾向于权威性政府信息来源.政务微博是微博新媒体时代政府执政为民的有效工具,是Web 2.0时代政府与公众沟通、交流实现的创新平台.新媒体时代,中国政府只有树立政府微博执政的理念,利用微博这一创新平台,提高怎么写作水平和执政能力,根据本部门的业务范围及时有效地公布各种政务信息,切实回应网民的现实诉求,加强突发事件、重点事件第一时间信息公开、舆论引导机制,才能提高新媒体时代政府网络执政能力.
2.加强政府微博的机制化建设和互动性
目前,政府微博的整体活跃度不高,与网民互动缺少,出现民热官冷的局面.加强政府微博的机制化、互动性,更加及时、迅捷的回应网民关切,提高网民对政府微博的信赖度,提高政府微博的利用率.政府微博的机制化建设的一个重要方面就是出台政府微博的相关管理条例,具体明确本部门政务微博的总负责人,明确信息发布的具体人,信息浏览、收集负责人,及其三者之间的相互关系.信息发布时效、接收用户诉求的响应时效,既要有明确的责任,又要有明确的惩罚措施.英国是推动政府微博规范化发展最有代表性的国家.英国政府早在2009年就发布了《政府部门Twitter使用指南》,可供各级政府部门参考.
3.根据网民关切,发布政府微博内容
政府微博内容的发布应根据网民关切予以因势利导,加强策划、发布内容,提高议程设置能力,让政府微博成为新时期政府网络执政的新手段、新平台.根据本文调查,成都市人民政府新闻办公室的政府微博“成都发布”在政府微博内容发布方面做得相对较好,针对不同时期网民关注的热点进行内容发布.成都发布可以说是政府机关微博中的一个典型和代表,也是最受网民欢迎的政府微博之一.