本站原创一、技术背景：从传播技术范式转到微博外交兴起
自2009年3G移动通信技术和移动互联网应用迅速普及以来,中国对外传播的技术环境发生了深刻变化.龙小农认为,中国要想建构与自身实力相应的国际话语权,应在此次传播技术范式转移中争做主导者,而非后期跟进者.① 当前,“美国方面在努力成为中国社交媒体的一部分.等对他们而言,社交媒体是个很好的宣传平台”.② 包雪琳、刘昶认为,美、英、法等西方发达国家的“微博外交”折射出外国政府在外交领域极强的适应和创新能力,我国的涉外机构要探索出符合我国国情和国家利益的“微博外交”路径.③ 相德宝研究发现,在自媒体时代,涉华舆论引导需要充分发挥和利用广大自媒体用户的力量,积极开展自媒体公共外交,传播中国,提升中国国家形象.④ 由此可见,当前处于移动互联网传播环境中的中国对外传播对于新媒体的运用已经给予了高度关注.
二、国家导向：统筹两个大局,创新传播机制
在中国对外传播研究领域,可以发现存在着有所区别的不同的话语表述.这些不同主体发出的话语所涉及的核心问题主要围绕中国的国家利益、国家形象、国家主权和国家安全等主题不断展开.中国政府对于中国对外传播有着越来越清晰的要求和期待,期望中国具有和中国国际地位相匹配的传播力、影响力和话语权.这年,同志在党的十八大报告中明确了建设“文化强国”、“海洋强国”、“人才强国”、“美丽中国”等发展战略,这些发展战略对未来中国形象构建和对外传播实践将起到重要的引导作用.⑤ 李长春提出,要统筹国内国际两个大局,创新网络对外传播的思想观念、体制机制、方式方法,不断提升新兴媒体在国际传播中的吸引力和影响力.⑥ 王晨提出,要认真贯彻的部署和要求,以改革创新精神加强和改进对外宣传工作,把一个客观真实的和平发展的中国介绍给世界,努力营造客观友善的国际舆论环境.⑦
三、核心主题：他塑自塑困境,确立立体研究架构
2012年的中国对外传播研究,围绕中国对外传播的一系列热点问题形成这一年的研究主题.
在国家形象研究方面,研究者对中国国家形象所遇到的挑战进行了深入分析并提出可行建议.孟建认为,当前我国的国家形象建构面临着两大现实困境:一是中国形象的塑造呈现出严重的“他塑”现象.二是在中国形象“自塑”的过程中,则存在着主体性缺失和跨文化传播乏力甚至错位的诸多问题.⑧ 郭可认为,我国需要一个相对真实的媒体国家形象,这样会更加符合中国的国家利益和长远发展战略.⑨ 刘琛以主席在解释中国的国际立场时所强调的“和平、发展、合作”等三个主题为框架,对美国媒体视角下的中国国家形象进行分析,认为美国不会冒险轻言放弃与中国的合作.⑩ 周勇等研究发现,美国电影中的中国人物为中性偏正面的形象框架,但是美国人对中国形象的了解还存在一定程度上的刻板印象.11 郑天亮认为,国内媒体应推出能够展现当今杰出华人形象的节目,从而助力中国文化传承与中国华人形象的整体塑造.12张结海等研究发现在西方受众眼中,中国男性身体形象偏负面,中国女性身体形象偏
正面.13
在外交传播研究方面,公共外交传播已经成为当前对外传播研究的热点领域.赵启正认为,为了使舆论中的中国和实际中的中国能够一致,中国公共外交必须加强.14叶皓认为,公共外交的核心载体就是国际传播.15 贾付强认为,我国对公共外交理论的研究仍显不足,对中小国家公共外交实践的研究不足,缺乏从宗教的视角研究公共外交.16周厚虎认为,软实力的理论视角理所当然地成为了公共外交的理论支撑,而公共外交本身也是软实力建设的重要内容和战略路径.17 许静认为,在超越传统的对外宣传思想方面,国家品牌化策略传播不失为一种选择.18 赵新利认为,中国一方面成为全球留学的重要生源地国,同时成为全球留学的重要目的地国,科学、合理、战略性地开展留学生公共外交,推动留学生对外传播工作十分迫切.19
在军事对外传播方面,研究者已将军队形象提高到国家形象的高度来予以重视和研究.孟建提出要大力加强中国军队国际形象的话语权建设,使中国成为中国军队国际形象建构和传播的“真正对话者”和“国际发言人”,迅速提升中国军队国际形象的“自塑”能力.20许森认为,在“无国界”传播的新媒体时代,军队对外形象传播行动已经很难区分军内军外、国内国外,对内传播可能产生对外的舆论效果,对外传播也可能影响国内的社会稳定,国际问题国内化与国内问题国际化现象越来越明显.21曾率认为,军队应整合新旧媒体资源,面向移动网络优化现有传播力量,同时探索军地媒体结合新模式,利用移动网络媒体构筑对外传播新平台.22
在边疆对外传播方面,新疆、西藏、南海、钓鱼岛等问题成为这年研究者所关注的热点问题.李建军认为,全方位提升新疆现代文化传播力,是新疆文化传播和文化发展的重要战略任务.23石锋以《纽约时报》近年来的新疆报道为研究对象,揭示出西方主流媒体在“客观”“公正”的幌子下,隐藏价值偏见、双重标准的真实面目.24刘晓程、王赞认为,边疆对外传播应该选择“地方（边疆）—（国家）—境外华文区—海外英文区”的传播路径.25周德仓认为,美国进步记者安娜·路易斯·斯特朗的作品《百万农奴站起来》对于西藏对外传播的启示在于准确的历史感是西藏对外传播的关键.26阎学通认为,中国调整执行了30年的“不结盟”原则和20年的“韬光养晦”原则将有利于维护我国的南海利益和在全球的国家利益.27张军芳从国际媒体“黄岩岛事件”报道中的隐喻分析入手,认为这一政治事件话语的展现过程中,凸显的是隐含在各国媒体新闻生产中的意识形态和主流价值观.28
在文化对外传播方面,软实力、孔子学院等成为研究者关注的热点问题.关世杰研究发现中国在美国的整体形象好于在德、日、俄、印,其中文化的贡献率最大,中国应加强中华核心共享价值观传播力度,建立中国文化海外影响力状况的数据库.29王异虹的调研结果显示,中国文化在德国的整体认知和接受情况较为正面. 30梁云祥、王秀丽研究发现,中国对日本文化软实力的影响仍然薄弱,总体来说日本社会对中国的文化价值缺乏认同. 31胡泳则认为,应该从认知、态度和行为三个维度构建互联网国际话语权.30吴瑛调查发现当前孔子学院在全球范围内取得了一定的传播效果,但不同层次的中国文化传播效果存在较大差异.33 四、媒介形态：建构多元传播主体,准确传递中国影像
中国对外传播需要依托不同的传播载体和传播形态进行.王晨认为,近年来,中国主要外宣媒体发挥各自特点和优势,对外传播能力不断加强,世界华人华侨了解中国的平台不断得到巩固.34韩松认为,2012年外宣媒体应该有更多作为、提供更多的中国新闻、提供更多的中性、客观而有新闻价值的动态报道、更加关注人才建设.35郝亚琳认为,新华社近些年在对外报道方面不断改进和完善,注意以国际通行的语言和海外受众易于接受的方式去讲述“中国故事”.36文建认为,我国媒体的对外传播网络建设应注意核心站点与组织紧密配合、互为补充,以较低的成本实现较为全面的全球新闻网络覆盖.37张德修认为,在新形势下,人民日报海外版必须牢牢把握“解读复杂中国,抒发中华情怀”的时代主题.38柳斌杰认为,负有对外传播责任的出版社应“通过构建包括国际主流营销渠道、海外主要华文书店、重要国际网络书店在内的中国出版物国际立体营销网络”.39饶谨、裴培认为,在广义的对外传播活动中,民间媒体与技术的结合更加紧密,使中国声音更加多元.40不管是传统媒体,还是新媒体,或者说独立运行的自媒体,都已经成为中国对外传播研究视野中重要的构成元素.
五、理论维度：贯通历史现实,重视实践前沿
中国对外传播研究的理论思索涵盖了中国对外传播的顶层设计、基础制度、总体战略和国家定位等重大问题.姜加林认为,创立具有中国特色和时代性的国际传播理论,对于研究国际传播,进而提升我国国际传播能力十分必要.41 隋岩认为,全球化和媒介技术的发展,使国际传播再一次获得了信息传播的时空优势,实现了信息在不同国家、民族、地域之间的即时自由传播.42 刘燕南、谷征认为,当前我国国际受众研究在理论体系、知识创新、方法应用和实际操作等方面,还有相当大的改进空间.43 高红玲、金鸿浩通过以“对外传播”为主题搜索中国期刊全文数据库论文发表情况研究发现,我国对外传播研究的文献数量增长显著,国家级基金对于对外传播研究领域的支持明显提高.44
「注释」
①龙小农：《从国际传播技术范式变迁看我国国际话语权提升的战略选择》,《现代传播》2012年第5期,第47页.
②王迪逊：《哈默眼中的公共外交和中美关系》,《对外传播》2012年第11期,第59页.
③包雪琳、刘昶：《试论公共外交的针对性和人文指向》,《现代传播》2012年第6期,第145页.
④相德宝：《国际自媒体涉华舆情现状、传播特征及引导策略》,《新闻与传播研究》2012年第1期,第73-83页.
⑤《在中国第十八次全国代表大会上的报告》,中国新闻网,l,2012年11月8日.
⑥汪晓东、李章军：《积极运用先进技术,大力发展新兴媒体,当好传统主流媒体进军新兴媒体排头兵》,《人民日报》2012 年9月15日,第001版.
⑦王晨：《以改革创新精神加强和改进对外宣传工作》,《对外传播》2012年第1期,第5页.
⑧董军：《提升国家形象建构的“自塑”能力》,《社会科学报》2012 年2月23日,第006版.
⑨郭可：《向世界传播一个真实的中国》,《社会科学报》2012 年2月23日,第006 版.
⑩刘琛：《美国媒体视角下的中国形象》,《对外传播》2012年第6期,第9-10页.
11周勇、张雅佼、吴迪、吴储歧：《电影框架与大国形象建构》,《现代传播》2012年第3期,第43页.
12郑天亮：《华人形象塑造与中国文化软实力建设》,《新闻战线》2012年第10期,第92页.
13张结海、曲玉萍、吴瑛、康岚：《西方视野下的中国人形象测量研究》,《现代传播》2012年第2期,第21页.
14赵启正：《公共外交和公共关系殊途同归》,《国际公关》2012年第4期,第30-31页.
15叶皓：《公共外交与国际传播》,《现代传播》2012年第6期,第11页.
16贾付强：《公共外交研究: 理论、实践及不足》,《世界经济与政治论坛》2012年第2期,第151页.
17周厚虎：《公共外交与中美软实力战略》,《国际展望》2012年第1期,第34页.
18许静：《论公共外交中的国家品牌化策略传播》,《南京社会科学》2012年第6期,第106页.
19赵新利：《留学生公共外交与对外传播》,《对外传播》2012年第3期,第48-49页.
20孟建：《倾力建构中国军队国际形象传播体系》,《南京政治学院学报》2012年第2期,第109页.
21许森：《军队对外形象传播探究》,《新闻战线》2012年第4期,第81页.
22曾率：《构筑新媒体时代军队外宣大平台》,《对外传播》2012年第3期,第57页.
23李建军：《提升新疆文化对外传播力的路径选择》,《当代传播》2012年第2期,第76页.
24石锋：《被价值偏见扭曲的“新疆印象”》,《当代传播》2012年第4期,第111页.
25刘晓程、王赞：《让边疆不再遥远》,《对外传播》2012年第7期,第29-30页.
26周德仓：《安娜·路易斯·斯特朗1959年西藏采访报道的对外传播意义解读》,《西藏大学学报(社会科学版）》2012年第1期,第79页.
27阎学通：《从南海问题说到中国外交调整》,《世界知识》2012年第1期,第33页.
28张军芳：《国际媒体“黄岩岛事件”报道中的隐喻分析》,《新闻界》2012年第16期,第17页.
29关世杰：《中国文化软实力：在美国的现状与思考》,《国外社会科学》2012年第5期,第72页.
30王异虹、龙新蔚、江晓川：《中国文化软实力在德国的认知及接受度分析》,《国外社会科学》2012年第5期,第90页.
31粱云祥、王秀丽：《从日本社会调查看中国的软实力及其对中日关系的影响》,《国外社会科学》2012年第5期,第98页.
32胡泳：《互联网国际话语权构建的三个维度》,《对外传播》2012年第11期,第35页.
33吴瑛：《中国文化对外传播效果研究》,《浙江社会科学》2012年第4期,第144页.
34王晨：《向世界客观说明中国》,《人民日报·海外版》2012 年9月29日,第008版.
35韩松：《做好2012年对外传播》,《对外传播》2012年第1期,第16-17页.
36郝亚琳：《讲好“中国故事”》,《传媒》2012年第3期,第71页.
37文建：《西方媒体海外传播网络建设的新趋势》,《中国记者》2012年第4期,第103页.
38张德修：《合作互利 放大中国声音》,《人民日报·海外版》2012 年9月29日,第008版.
39柳斌杰：《把中国的精品力作推向全世界》,《中国新闻出版报》2012年10月8日,第001版.
40饶谨、裴培：《民间媒体在对外传播中的机遇和挑战》,《对外传播》2012年第3期,第20页.
41陈杉杉：《创立具有中国特色的国际传播理论》,《中国社会科学报》,2012年2月20日,第A01版.
42隋岩：《国际传播的软实力及媒介外交功能》,《当代传播》2012年第1期,第31页.
43刘燕南、谷征：《我国国际传播受众研究的现状与问题探讨》,《现代传播》2012年第9期,第28页.
44高红玲、金鸿浩：《我国对外传播研究的现状与趋势》,《新闻战线》2012年第5期,第83-84页.