本站原创摘 要：近年来,从央视到地方电视台纷纷热播医药养生节目,从节目热播的背后我们可以明显感受到,中国传统元素在国人的心目中越来越受到重视.中医养生节目为何开始受到热捧,这背后有哪些因素在起着助推作用.本文力图从文化背景、媒介环境和受众三个方面来审视电视中医药养生节目传播现象,挖掘养生热背后的深层次原因.
关 键 词 ：养生节目；传播现象；审视
中图分类号：G222 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）07-0093-02
从开播时间长度和节目影响力来说,以电视台中文国际频道的《中华医药》为典型,它中国电视媒体中传播中国传统医药文化非常有影响力的一个电视健康栏目.在此以后的几年间,各地电视台纷纷开设自己的养生栏目.面对各大电视台对养生节目的趋之若鹜,我们不禁要思考,为什么这几年养生如此受到关注,是什么样的一个环境在促使中医药传统文化的传播呢.
一、电视中医药养生节目传播的文化背景
电视中医药养生节目,其内容的产生与兴起有着特定的文化背景.文化的特点和社会需求是紧密相连的,文化的不同可能会导致不同的社会需求.中国人习惯使用筷子,英国人习惯使用刀叉.显然,筷子和刀叉的供应也是因为国家之间,不同文化特点及需求而形成差异.不同的社会需求,是因为文化的差异,文化土壤的不同,最终会产生不同的文化产品.
(一)电视中医药养生节目的传播是社会对传统文化的认同
中医文化是中国传统文化的组成部分.随着国民经济的发展,国家综合实力不断提升,人民的生活水平也不断提高,国人对于传统文化的认同也在不断加强.其实从这个过程可以看出,国人对自身所处的文化越来越有自信.“在90年代中期以来的中国,与传统文化不同程度地隔绝了多年之后的人们,在文化信心得到恢复的同时,急切地想要了解自己祖先创造的灿烂文化,促成了对国学资源的全国需求.[1]”
养生节目的兴起,得益于国民对中国传统文化的认同,中国历史上存在过几次中医存废之争.回看这几次中医存废之争,就是这百年之间的事,而在百年前也正是国家处在危难之时,民族自尊心受到沉重打击之时,中国的传统文化正在面临严峻考验的时候.值得庆幸的是,中医的合理性以及它的有效性还是受到大多数人的肯定,更重要的是,国人的民族自信在不断提升,能够更加客观的看待中西方文化差异.
(二)电视中医药养生节目的传播是中医文化复兴的需要
文化的一个重要特点是它的后天习得性,对于一个刚出生的人,世界是没有意义的.“心理学家威廉詹姆斯指出,新生儿面对的应该是一个纷繁混乱的景象.但是从那时起,对意义的追求就成为贯穿一生的努力.你从一个词到另外一个词,从一件事到另外一件事,从一个人到另外一个人,会探寻一切事物的意义.你给事物赋予意义的能力是后天习得的,并且以文化为基础.[2]”文化的传递有很多方式,其中通过大众传媒学习文化就是主要的传递方式之一.汤普森认为：“没有人会否认大众传媒对现代社会的文化经验产生的深远影响.书籍、杂志、报纸、广播、电视以及电影、录音和录像设备,这些和其他形式的大众传媒在我们的生活中占据了中心地位.[2]”电视有着巨大的影响力.既使目前新媒体对传统媒体带来了冲击,但电视依然是每个家庭当中必备的媒介产品.所以,电视担负着文化传播的重要使命.
二、电视中医药养生节目传播的媒介背景
电视中医药养生节目的传播主体是大众传媒,研究电视中医药养生节目相关问题,必定少不了对传播主体的研究.
(一)传播中医文化是大众传媒的责任与义务
国家“十二五”时期文化发展纲要也提出弘扬中国传统文化,使文化产品形成以民族文化为主体、吸收外来有益文化、推动中华文化走向世界的文化开放局面.弘扬中国传统文化是国家的目标,作为社会成员的传媒业,有这个责任做好传播中医文化的任务.傅俊英在《中医药国际化中主动传播与主动吸收之辨析》中应用“地方性知识”的概念来论述中医文化存在和发展的合理性.“地方性知识”是指“有意义之世界以及赋予有意义之世界以生命的当地人的观念.”作者认为不管是中国传统医学还是西方医学,都是不同民族对身体和生死的不同看法,体现了不同的观念.而这一观念产生于不同的情境,没有绝对的孰好孰坏.现代西方主流医学也是地方性知识的一种.问题在于,西方科学技术的引进,受了普遍的认同,却被一些人作为判断一切的唯一标准.中国传统文化的削弱,也造成了中医去情境化日趋严重.在当前形势下,主动传播中医学,弘扬中医文化是个必要的手段,我们需要创造一个信息环境,为中医学的发展营造一个合适的情境,将地方性知识上升为普适性知识.在这个过程中,大众传媒的作用不可忽视,电视中医药养生节目的播出,可以将历史悠久的中医文化继续传承下去,让更多的国人了解中医,认同中医.并且,包括电视在内的大众传媒更应该放眼世界,使中医这一中华民族璀璨的明珠,闪亮于世界的舞台.
(二)电视中医药养生节目的传播是大众传媒的经营性的体现
随着国内经济体制的转变,传媒行业也在走向企业化、集团化.公众的喜好直接影响着传媒业的发展,怎样制作出公众喜爱的节目,成为传媒行业的重要目标.一个节目或信息之所以关注度高,实际上是迎合了受众的兴趣.
《我们约会吧》《非常勿扰》《爱情连连看》等等,电视相亲节目成为当前一类很火的电视节目,多个地区的电视台都制作了自己的相亲节目.相亲节目之所以火热,有多种因素,社会因素是一重点,因为观众需要.随着社会步伐的加速,人的思想观念也在转变,加之社会人口流动性的加大,“剩男剩女”现象日益严重,“但与之相对应的是,整个社会可以提供的解决婚姻问题的渠道却并未增加.[3]”
社会激烈的竞争导致在生活和工作中人们普遍存在戒备心理.表面上看,人们的交往空间和渠道增加了,但是真正可以作为婚恋选择的渠道却非常狭窄.人们对婚姻问题的开放程度,大大超过了解决婚姻的渠道,加之社会上的婚姻相似度检测机构良莠不齐,人们迫切需要一个更开放的平台来解决交友和婚姻问题.实际上,“电视相亲节目亲和了受众的需要,在一定程度上满足了社会某些层次的需求”[3]. 同样的道理,养生节目的火热,在一定程度上也是社会的需求,从市场的角度看,也是传媒业的一个商机.制作受众需要的养生节目,既可以获得收视率,还可以得到广告商的青睐.所以说,电视中医药养生节目的传播是大众传媒经营性的体现.
三、电视中医药养生节目传播的受众背景
养生节目最终到达的对象是受众,也就是说节目制作的最终目的是要给观众看,那么,受众的喜好就直接影响着节目内容的制作.
(一)生活节奏的加快使人们对自身健康更加关注
生活节奏加快,加之无规律的生活,很多年轻人都属于亚健康体质.据新浪网的报道,2010年中国医师协会等机构发布了《中国城市人群健康白皮书》,该调查涉及全国31个省、自治区、直辖市.据调查显示,主流城市的白领亚健康比例达76%,处于过劳状态的接近六成,真正意义上的“健康人”比例不到3%,35～50岁的高收入人群中,“生物年龄”超龄趋势明显加快,平均超过“日历年龄”10年左右.怎样保持身体健康,创造好的生活品质,是大家越来越关注的话题.
曾有人调侃现在的人生,一出生面临奶粉问题,然后是沉重的书包,高度的镜片,做不出的作业,工作后要奔波事业、写房、养家糊口,人老了要供养子女,入土了还有昂贵的丧葬费,人们感受到的是各种各样的压力.为了挣钱,很多人忽视自己的健康,不分早晚的持续工作,使身体不堪重负.艺术家陈逸飞的去世曾经引起了有关“过劳死”的话题.健康问题越来越多的被人关注,人们开始思考什么样的生活和工作方式才是合理的、可持续的.
(二)当前看病贵、求医难是促使人们关注养生的重要因素
国内医疗怎么写作呈现一个“倒三角”的态势,由于基层医疗机构怎么写作有限,越到上级的医院越有资源优势,导致基层医疗机构留不住人,实践经验太少,医疗水平得不到提高,患者更加不信任基层医疗,由于大家都涌向上一级的医院,造成医患之间供求失衡,医院人满为患,病人求医难. “从设施上看,全国仍然有近10%的行政村没有卫生室,全社会每千人口医疗机构床位数为3.31张,而每千人口乡镇卫生院床位数为1.06张,从医师数量上看,城镇社区卫生怎么写作中心平均拥有3.2个执业医师,而全村卫生室仅为0.12,在城镇的社区卫生怎么写作中心,有超过95%是非营利性的,但在农村卫生室中,只有67%是非营利性的”[4].这一数据也说明了为什么很多人想到大医院去看病.
目前国内大部分医院都是西医院,而西医药物本身费用比较高,常常是中医费用的几十倍,甚至几百倍,因为西医治疗是靠昂贵的仪器设备,用的是化学制剂,这些因素的共同作用使人们希望通过廉价有效的传统医学寻求解决办法.
四、结 语
电视中医药养生节目传播现象的背后,是消费者对养生市场的需求.同时,养生节目的传播也反映出中国传统文化的回归.文化、媒体、受众以及社会的共同作用,使中医药养生类节目成为当下热捧的传播现象.