本站原创作者简介：姚红（1975—）,女,安徽淮南人,淮南联合大学,讲师,法学硕士.研究方向：高校思想政治教育和中国特色社会主义理论与实践.
项目简介：本文为2013年安徽省高校人文社会科学研究一般项目（项目编号SK2013B458）专项课题资助.
摘 要 ：优化思想政治教育效果,提高高校思想政治理论课的实效性一直是众多学者研究的热点问题.本文以传播效果理论为基础,回顾了传播效果研究的认识历程,在此基础上从强化教育者的传播主体意识,充分发挥其教育主导作用；借鉴信息学研究理论,优化思想政治教育的内容；深化传播受众认识,重视发挥思想政治教育对象的主体作用三个层面探析优化思想政治教育效果的措施.
关 键 词 ：传播效果；思想政治教育效果；传播者；信息；受众
中图分类号：G41文献标识码：A文章编号：1671—1580（2013）07—0005—03
传播效果研究是大众传播研究中研究历史最长、争议最大、最有现实意义的一项.所谓传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化.本文所指的优化思想政治教育效果的措施,就是思想政治教育者通过采用各种方式,激发学生的兴趣,吸引学生的注意力,使他们产生特定的心理、态度、行为反应,从而实现思想政治教育效果的各种措施.
一、传播效果的认识历程
传播效果研究开始于第一次世界大战,经历了不少曲折阶段.1981年,塞弗林和坦卡特对传播效果研究的轨迹作了概括,分为“弹效果论”、“有限效果论”、“适度效果论”和“强大效果论”四个方面,指出这些理论呈螺旋状向前渐进,并有合理的理论内核和科学的数据作支撑.
1.弹效果论
弹效果论,即论（施拉姆,1971）,也叫“皮射”论（伯罗,1950）或“刺激—反应”论（德弗勒,1970）,是盛行于20世纪20年代至40年代的一种关于媒介威力强大的理论.弹论是有关媒介—受众关系的一种机械而简单的认识模式,认为软弱的受众像射击场的靶子一样,无法抗拒的射击.“效果强大的刺激得到大众个体成员一致的注意力,这些刺激激发了内心、冲动或个人很难自我控制的其他过程.”受众消极被动地等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识或动机.大众媒介有着不可抗拒的巨大力量,受众对大众媒介的信息产生大致相同的反应.“刺激—反应”机制和媒介效果强大信念是该理论所形成的基础.
2.有限效果论
有限效果论（1941—1960）,又称为“最低效果法则”.这一理论的经典形态孕育于20世纪30年代初完成的佩恩基金会有关电影对儿童影响的系列研究（1929—1932）,并延伸至20世纪60年代初.有限效果论是对早期弹论的否定,它认为,传播活动是传受互动的过程,受众是具有不同特点的个体,而不是应声而倒的靶子.大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的地位而大受影响.媒介不是影响受众的直接和唯一的因素,大众媒介透过许多相似度检测,在其他多种格局影响下发生作用,对受众的影响是有限的.有限效果论中蕴含着个体差异论、社会分类论、社会关系论、多级传播论、相似度检测因素论、意见领袖论等许多理论.
3.适度效果论
适度效果论流行于20世纪60年代至20世纪70年代末,和“弹论”、“有限效果论”不同,“适度效果论”既不过分夸大,也不过分贬低大众传播的效果,认为大众传播的效果在不同条件下有时威力巨大,有时效果微弱或不明显,有时介于这两者之间.在传受双方的互动关系中,适度效果论认为由于所处境遇不同,传受者的主动性与选择性也就千差万别；传媒的劝服效果和受众态度、思想、信仰、行为诸方面之变易程度也是各不相同的,不可绝对而论.适度效果论更注重传播的间接长期效果,重视认知胜于态度.它主要包括知识传播论、知识鸿沟说、创新—文明扩散论、使用与满足论、议题设置论、真实建构与认同论、舆论氛围形成论、社会化理论、文化规范论等.
4.强大效果论
强大效果论是塞弗林和坦卡特在考察了一些实证研究的基础上,概括出的从20世纪70年代以来正在形成中的传播效果现象及某种趋势.其重要原则是在一定的社会、历史、文化境况中,如果能够顺应事态的客观发展和公众普遍的内在需求；如果能够抓住时机,控制局面,规导受众的感知、认识、情绪和行为；如果能够根据传播理论的原则,谨慎地筹划节目和传播运动,确立明确的传播目标,妥善重复有关讯息,那么大众传媒就可以产生强大的效果.
二、运用传播效果理论优化思想政治教育效果的措施
综上,从传播效果理论发展轨迹来看,各个理论关注的着力点虽不同,但大众传播所引发的社会效果却是它们一致关注的.虽说传播效果理论主要针对的是大众传播媒介,但作为传播活动一种的思想政治教育理应也适用于传播效果理论.在早期的思想政治教育中,“弹论”的痕迹处处可见,教育对象、教育内容、教育环境等客观因素对传播效果的制约作用受到忽视,只片面强调灌输与效果之间存在必然的因果联系.因此,在思想政治教育的过程中,我们应该关注和反思影响教育效果的每一个因素和环节,采取措施,尽力优化思想政治教育效果,提高思想政治教育的有效性.
1.强化教育者的主体意识,充分发挥其主体能动性
教育者即传播者,是传播活动的起点,也是传播活动的中心之一.传播者在传播过程中负责搜集、整理、选择、处理、加工与传播信息,他们控制着传播内容,故而又被称为“把关人”.思想政治教育主体最根本特点是具有主体性,表现为教育过程的主动性、主导性和创造性.现代思想政治教育不仅要求教育者积极主动地进行思想政治教育,而且要求教育者不断研究新情况、解决新问题,在思想政治教育过程中不断开拓创新.可以说,教育者拥有强烈主体能动性是其自觉、主动、有效开展思想政治教育活动的内在动力.思想政治教育者要充分发挥其主体能动性,应该做到以下两个方面：一方面是树立明确教育目标的意识.明确思想政治教育目标,是实施思想政治教育的首要步骤与关键环节之一,也是整个思想政治教育的开端.可以说,在整个思想政治教育过程中,无论是教育内容的确定、教育方法的选择还是教育活动的开展,都是为实现一定教育目标怎么写作的.思想政治教育目标代表思想政治教育的方向和未来,规定思想政治教育的基本任务和要求,也是衡量思想政治教育效果的标准.树立明确的教育目标,将使思想政治教育过程更具目的性和自觉性,减少盲目性和随意性.由于思想政治教育目标的确立会受到各种因素的影响和制约,这就要求传播者即思想政治教育者在树立思想教育目标的时候必须充分考虑受众,即教育对象多层次、多方面的要求.只有这样,思想政治教育的目标才能为教育对象真正接受,并进而内化为受教育者的个人目标,从而达到思想政治教育的目标.另一方面是制定有效教育计划的能力.教育计划是教育目标的具体化,是实施思想政治教育过程的现实依据,是建构思想政治教育科学体系的基本前提,也是思想政治教育取得良好效果的必要保证.因此,思想政治教育者必须具备制定有效教育计划的能力.教育计划的制定,应当围绕更好实现教育目标与任务来进行,从特定的教育对象的实际与需要出发,以取得最优的教育效果为目的.思想政治教育者要从教育内容的安排、教育方法的选择、教育途径的确定、教育活动的设计等方面通盘考虑教育计划的制定,这对思想政治教育者提出了严格的要求.思想政治教育者不仅要掌握丰富的理论知识,有开拓的视野和前沿意识创新精神,还要不断学习,敏锐自觉快速地对现实中发生的问题做出反应,不断更新思想政治教育的内容,制定出符合教育对象发展的教育计划,达到良好教育效果的目标. 2.借鉴信息学研究理论,优化思想政治教育的内容
信息学是研究信息及其运动、传播规律的科学.它以信息现象作为主要研究对象,以信息运动的要素作为主要研究内容,以现代科学方法论作为主要研究方法,以提高传送信息的效能和保证传送信息的完整作为主要研究目标.教育所传导的思想文化信息本身的价值、可信度、新颖性、难度、组合质量等,直接影响受众对思想政治教育的态度.现在我们已经进入一个“信息爆炸”的社会,但信息在量上的膨胀未必能带来在质上的提高.一方面是信息的巨量生产和高速传播,如新闻信息飞速增加,娱乐信息急剧攀升,广告信息铺天盖地,科技信息飞速递增；另一方面是真相信息、重要信息、知识信息匮乏.真实性是思想政治教育最基本的要求,是影响接收效果的基础条件,直接关系到人们对思想政治教育的信任度.教育内容要反映社会发展和人自身发展的要求,能够满足受教育者求真求善的精神需求,帮助他们更好地适应社会发展自己,丰富心灵,坚定信念.这就要求信息传播应该是生态平衡,数量和质量的有机统一,尤其要以质取胜.信息传播没有质的同步提高,只有量的飞速增长,这只是一种“泡沫信息”,与真正的信息相去甚远.因此,从总体上讲,现在是一个“信息爆炸”与“信息匮乏”并存的社会.对此,思想政治教育者必须有一个清醒的认识,有一种危机感和使命感,要从各类纷繁复杂的信息中采集、挖掘出贴近实际,能真正对思想政治教育起作用的有用信息,以确保信息的教育价值.要积极应对信息污染对教育对象的危害,要合理地控制、减少信息、暴力信息、失实信息流向受教育者.总之,思想政治教育内容要有理论深度和逻辑说服力,善于把理论和实际结合起来,能够回答教育对象普遍感到困惑的问题,切合教育对象的思想实际,解释力和说服力强.要竭力去除不良信息对教育对象的消极影响,又要把新信息引入教育过程,使思想政治教育内容具有时代感和感染力,吸引教育对象的注意力,引发他们学习的兴趣,从而达到思想政治教育的目标.
3.深化传播受众认识,重视发挥思想政治教育对象的主体作用
传播是信息的交流与分享.受众是传播行为的接受者,即在传播过程中接受传播者发出信息的一方.如果说在传播过程中传播者是起点,那么受众就是终点.没有受传者,传播活动就失去了方向和目的,没有受众的反应和评价,就不能真正地了解大众传播媒介的效能和效率.任何一种教育活动都包括施教与受教两个方面,是教育者主动向受教育者传输知识、观念、规范和技能的施教活动和受教育者能动对教育内容进行选择、吸纳的接受活动的联结和统一.一般说来,先有教育才有接受,离开教育就谈不上接受；而没有接受,一切教育活动都将成为无效劳动而失去意义.因此,研究传播受众,深化对受众认识,对改进教学、优化教育效果具有重要的实践意义.首先,要重视传播受众的主体性,充分发挥受教育者在教育过程的能动作用.根据传播学理论,受众在接受传播时都有自己的选择,受众的反应直接关系到传播的效果.传播过程既是满足受众兴趣和需要的过程,更是受众充分参与和创造的过程.鉴于思想政治教育对象的主体性,思想政治教育者要想达到思想政治教育效果,应该竭力使自己传播的内容更受教育对象的注意,使用强调、对比、重复、变化等手法来突出传播内容,激发教育对象的热情,从而达到教育的目的.其次,重视思想政治教育对象的心理因素对传播效果产生的影响.思想政治教育对象的心理影响因素有两方面的内容,一方面是思想政治教育对象因个体差异而产生的选择性心理和逆反心理；另一方面因为思想政治教育对象来自不同团体中,需要同环境保持一致,得到认可和接纳,所以采取与大多数人相一致的心理或行为,及通常所说的从众心理.因此,在思想政治教育过程中,教育者要善于寻求促进个体社会化的途径,满足受教育者个体精神需求,引导他们主动思考问题,感悟人生,发现真理,自觉践行,在复杂的社会中学会判断和选择,使受教育者成为自己思想进步与道德修养的真正主人,从而实现受教育者个体价值和社会价值的契合.
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