医院中的危机传播与媒体关系管理

更新时间:2024-03-14 作者:用户投稿原创标记本站原创 点赞:3735 浏览:9472

摘 要:近年来,随着医患矛盾的不断加剧,医院面临的各种危机频发,医院应采取什么样的媒体关系管理策略,很好地处理与相关媒体之间的关系,成为医院能否在如今社会大环境中立足以及保持自己的品牌形象不受巨大损害的关键.本文在阐述医院危机管理及媒体关系管理的相关概念的同时,详细分析了处理媒体关系以及如何有效避免危机传播等基本原则,对危机情景中的医院与媒体的关系进行管理研究,引起相关医院及媒体从业人员的关注.

关 键 词 : 医院危机管理;媒体关系管理;危机传播;医院与媒体关系

中图分类号:R-05 文献标识码:A 文章编号:1008-4428(2012)09-15 -02

一、危机管理的定义及医院危机的特点

危机管理是企业为应对各种危机情境所进行的规划决策、动态调整、化解处理及员工培训等活动过程,其目的在于消除或降低危机所带来的威胁和损失.医院危机作为危机管理中的一部分,既有危机发生的一般特点,又有作为公共卫生事业所特有的方面,结合起来,大致归纳如下:(1)突发性:尽管危机可能有很长的潜伏期,但它的表现形式必然是带有突然爆发的特点;(2)不确定性:危机的形态多种多样,很少是由单一因素造成,多是由内部条件及外部环境的变化等错综复杂的因素互动而导致的,给突发性危机事件的预测、后果的预计和处理带来种种困难;(3)破坏性.对危机的不当处理往往会给医院经营带来很大的损失和医院员工们非常不利的生存发展空间,甚至给日常工作和社会造成严重危害;(4)敏感性.在传媒十分发达的今天,医院发生的危机可以在很短的时间内迅速而广泛地传播,形成强大的社会舆论,给解决危机造成难度;(5)紧迫性.对医院来说,危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势,如果不能及时控制,危机会急剧恶化,遭成巨大损失;(6)处理的非程序化性.危机的种类不一而足,处理的方式方法也应随机应变,因势利导.

二、医院危机传播的特点与媒体关系管理概述

(一)医院危机传播的特点

1、酝酿时间更短,预防难度更大.随着现代通讯技术的飞速发展以及数码产品的日益普及,信息传播渠道更加宽广,普通受众可以迅捷地成为危机事件的首先报道者,医院管理者甚至来不及采取补救性的说明,酝酿成不可收拾的危机事件,危机的预防难度进一步加大;2、危机扩散更加便捷.当代社会己经成为一个十分敏感的共振系统,单一性、局部性危机事件会在很短时间内扩转为并发性、全局性危机,甚至成为影响巨大的全国性或国际性危机;3、危机发展速度惊人,带来的危害更大.企业危机一旦发生,传播呈指数趋势增长,受众知晓率爆炸式提高,危机事件迅速放大、恶化和蔓延,因而当前企业危机波及的范围和造成的危害比以往更大;4、牵连性更广.对于某一个危机事件的报道往往会影响到相关的领域,一个危机的爆发可能由于“多米诺骨牌效应”引起连锁反应,往往会导致整个行业的危机.

(二)媒体关系的基本原则与媒体管理

媒体关系强调合作双赢,强调尊重、遵守政策法规,强调公众满意宗旨,尊重公众权益、对公众负责、一视同仁,主要有:1、非功利性原则;2、时间性原则;3、效率性原则;4、协同性原则;5、安全性原则;6、合法性原则;7、持续性原则;8、适度性原则等,核心内容就是要多一点双向传播,少一些单向灌输.

危机管理者必须重视媒体,必须对媒体所拥有的传播特权、话语霸权和议题设置有充分的准备和认识.尽管媒体不同,但由于媒体的天然属性,媒体还是拥有一些共同观点,而这些共同观点对于危机管理者了解媒体,有效进行媒体管理都是必备的常识,这些共同观点主要是:真实是新闻的生命;客观、中立,是媒体一直努力追求的立场;猎取花边新闻以吸引当前受众并发掘潜在受众;趣闻总是反映人们的兴趣焦点;要尽可能快而又便捷地获取新闻.

(三)媒体管理与危机管理的关系

在西方的研究中,媒体管理都是危机管理中的一个核心部分.罗伯特·希斯博士认为,“媒体管理是进行危机管理的基本要素.”成功的媒体管理可以弱化公众及媒体对危机管理中暴露的失误的消极印象,从而排除压力集团的干扰,抑制消费下滑,防止股价下跌.而“媒体管理”的含义不仅仅是一个“管”字. 从管理学的角度看,管理的含义包括引导与控制,趋利避害,个人认为媒体管理更重要的是“维”字,危机事件发生,相关医院应该清楚维护的是什么,这是能否解决危机,被大众继续接受的关键所在.从实际出发,保证真实、客观的报道,维护正义和真理,将能够使危机化为转机,有效解决危机.

三、如何处理危机传播及面对媒体

对医院管理者来说,如何正确引导媒体舆论与出色运营医院一样重要.医院出现危机情况下,面对危机传播,首先最好不要让关键媒体在危机中是第一次与医院打交道,其次就是别遮掩,优先保证主流媒体渠道疏通,再次千万不要慌,临危不乱,另外还要注意上下发言一定要一致,不该说的不能乱说,言简意赅,最后要注意千万不要有推测言辞,说话斩钉截铁,铿锵有力.接受媒体采访时要做到“七应该”和“七不应该”:

应该:1、明确目的,制定日程;2、加工并确定关键信息;3、预测媒体问题,制定应答口径;4、始终控制采访局面,答问与引导相结合;5、做回你自己,切勿表演;6、使用最简单的语言,善于概括;7、诚实,诚实,再诚实.

不应该:1、绝对不能和记者“私下交谈”;2、绝对不要说“无可奉告”;3、绝对不要与记者争执;4、不要过度使用或单纯依赖数字;5、不要提供你不能确定的信息;6、不要试图阻挡记者拍照;7、不要忘记你的回答应该针对普通读者,想象你面前的记者的水平恐怕也不怎么样等

四、医院在危机管理中的媒体管理策略

(一)将媒体管理培训纳入医院危机管理的重要环节

危机发生了,医院及其有关负责人面对前来采访的新闻记者,应当采取什么样的应对方式呢?危机发生时的记者最想要了解的又是什么呢? “知己知彼,百战不殆”.医院必须了解记者的职业特点,对记者的提问要做到心中有数.一般而言,对于记者最关注的危机问题,例如:危机发生的过程,到底有没有人员伤亡?死伤者有没有得到妥善处理? 危机事态和局面是否已经受到控制? 有关部门何时开始处理危机?都做了哪些工作? 危机还会产生哪些负面影响等要了然于胸,以免被记者“问倒”.了解了记者的采访需求,那么医院就应当根据记者的要求去洞悉整个危机事件,对每一个问题要精心准备,注意措词,不要让记者抓住明显的矛盾、漏洞或把柄. (二)在日常的经营管理活动中,建立并维护良好的媒体合作平台

这是一项长期的工作,医院应该给予高度重视,并要舍得投入资金.首先应该建立完善的媒体沟通体系,由专人负责与媒体进行定期沟通,并按医院所在行业的特性,将媒体分为不同类别,如专业类媒体、大众类媒体、平面类媒体等,医院内部指定专人,按照不同媒体的不同特性,定期与各媒体记者进行沟通,一方面将医院的各种正面、良性的信息传达出去,满足媒体对医院发展了解的需求,同时也随时了解媒体对医疗行业、相关医院的观点,在积极的互动交流中,使医院的意志与观点潜移默化地影响媒体报道的论调.同时,医院要定期与媒体主编、记者进行联谊,建立稳固关系,确保发生危机事件时,可以在第一时间找到对媒体舆论传播有决定影响的关键人,以控制住媒体对负面信息的传播速度与范围.

(三)在危机爆发前,强化预警,对媒体报道进行全面监测,建立快速反应机制

医院要进行有效的媒体舆论引导,首先就要了解媒体关注的焦点,所以危机预警体系及媒体监测体系的建立是第一要素.医院可以指定专人负责每天、每周对全国各地的媒体报道进行系统的收集、整理、分析,从中了解近期媒体关注的重点,以及其他医院的动向,找出危机可能发生的领域,然后根据最新的情况,制定相应的措施.

(四)危机爆发后,积极与媒体展开合作,全力化解危机

新闻媒体危机公关具有一定的局限性,并不是在任何情况下都是万能的.针对媒体在危机公关中的局限性,我们的医院更应该做好与媒体的合作,并全力的化解危机,具体做法:1、首先,以企业为新闻发布主体,积极向媒体提供真实信息;2、其次,适时召开新闻发布会;3、接着,根据危机进程,精心选择媒体,快速有效地遏制危机;4、再次,主动将事件公布于媒体与大众;5、最后,在危机得到控制后,积极致力于企业形象的恢复和重建.

五、医院在危机管理过程中媒体关系原则

在医院处理危机传播以及面对媒体关系中,医院、媒体以及公众各方都交错在一起,而处理与媒体的关系尤为重要,笔者依据个人经验以及学习总结出了八大原则,希望能为相关人员提供帮助.1、差异原则;2、情感原则;3、简洁原则;4、准备原则;5、重复原则;6、时机原则;7、自我原则;8、平衡原则.

六、总结

随着现代社会的蓬勃发展,公众对于医院为核心的公共卫生事业要求越来越具体化,严格化,同时现代媒体传播业也随着微博、论坛、电视平面等日趋成熟,医院在发生危机时如何面对危机传播以及如何处理好与媒体之间的关系,显得非常关键.以上从医院危机传播的特点以及如何面对媒体等方面进行了解析,希望能对相关的医院管理者以及媒体从业人员有所帮助.