本站原创摘 要 ：新型农村社会养老保险政策的媒体呈现（传播方式）影响着信息的有效传播和宣传效果,笔者以农村为研究样本,调查分析“新农保”政策的传播方式及效果,并提出意见.
关 键 词 ：新农保；媒体呈现；效果评估
[中图分类号]：C915[文献标识码]：A
[文章编号]：1002-2139(2012)-04-0221-02
新型农村社会养老保险政策（以下简称“新农保”）从2009年推广、实施以来,成为农民关注最多的社会保障方式,也是一项重大的惠农政策,而对于此政策的媒体呈现（传播方式）影响着信息的有效传播和宣传效果.笔者从云南省丽江市宁蒗县的具体情况出发,以农村为研究样本,以“新农保”政策的媒体呈现方式、农民的信息获知途径、对信息的信赖程度、农民的不同收入、不同文化水平等因素的影响,以及“新农保”在传播过程中的阻碍因素和效果评估情况为研究内容.在对调查结果分析的基础上对“新农保”政策的乡村传播提出意见.
一、研究方法
定量分析和定性分析相结合,采用问卷调查法和实地访谈法,其中问卷调查是本研究的主要工具,笔者在2个村（干河子村和沙林村）共发放问卷110份,回收问卷104份,回收率为94.5%,其中有效问卷100份 .
二、调查结果分析
(一)“新农保”的参保情况和参保意向
根据这100户村民的参保人数来看,选择“新农保”这项养老保险方式的人相对较多,有60.6%的村民已参保.参保意愿也较为明确和突出,没有参保的有39.4%.没有参加,以后打算参加的有23.2%.无论是从已参加的人数还是有参保意向的村民人数来看,“新农保”这项社会养老保障制度成为农民选择养老的重要方式之一,同时也得到了肯定和推广.从“您知道缴纳养老金的人多吗?”这一问题来看,“很多”和“一般”的选项所占的比例分别为34.4%和34.2%,而不知道的人数占到10.8%,可以看出09年以来“新农保”政策得到有效的传播,在政策宣传方面有一定的成效,但要达到进一步普及还需要对各方因素进行认真、全面的调整和改进,使“新农保”政策在传播过程中的阻碍因素逐渐减少.
从另一方面来看,村民的年平均收入对参保意向有重要的影响,收入越低的农户选择参保的意愿更加强烈,而收入高的农户选择参保意愿不是那么强烈.
(二)“新农保”政策的获知途径和对信息的信赖程度
“新农保”政策要得到有效传播,首先有必要对该政策的媒体呈现方式（传播方式）、政策的获知途径、村民对从不同渠道获得信息的信赖程度等进行了解.
何为媒体呈现,媒体呈现是对传播方式的一种界定,一般认为广播、电视、网络等就是极具代表的媒体呈现方式,具体来讲,媒体呈现不仅仅如此,除了大众传播方式以外还有人际传播、组织传播、群体传播等不同的传播模式.在此次调查研究中,可以发现在农村,由于各种因素的制约和影响,政策的传播和村民关于信息接收后再次传播,这一过程之间大众传播往往不是起决定作用,人际传播才是最关键和常见的媒体呈现方式.
统计问卷,宣传新农保的方式主要有召集村民开会（占20.8%）、到每户村民家里宣传（占23.9%）、通过粘贴通知或板报（占9.4%）、村民间口头传播（占20.1%）、亲戚朋友间传播（占21.4%）、通过报纸电视（占2.5%）等.从所占比例可以看出,由于接近性的影响,在农村信息的传播更偏向于人际传播.在接受信息时,大众媒介的影响几乎是微乎其微的.
从了解“新农保”的途径来看,村委会宣传、村里人交流、亲戚朋友交流为最主要和突出的途径,分别占35.4%、22.4%和18.2%,而从电视报纸等媒体了解政策的只占9.9%.人际渠道和村中意见领袖在“新农保”政策的传播中起到最重要的作用,尤其是在人际传播上以乡村交流为主流,体现出明显的地域特色.在农村,一些有文化、有威望的人,或者已参保并获得了福利的村民能成为意见领袖,他们能够正确解读“新农保”政策,或者现身说法,村民更愿意相信他们,而电视报纸等媒体的作用相对而言不是太大.
“关于‘新农保’政策,您更相信谁?”这一问题,有63.8%的村民更加相信政府的宣传,有26.7%的村民相信大众传媒的宣传,相信政府政策的占重要比重,而对通过其他渠道传播的政策信息信任度相对较低.造成报纸、广播等信任度较低的原因主要是很多农户在日常生活中很少接触这类媒体,或者偶尔接触到也很少从中获得“新农保”的相关信息.
(三)新农保的传播效果评估
村民对“新农保”的了解程度呈现出“橄榄式”分布,非常了解和完全不了解的人数相对较少,而了解一点和比较了解的村民占大多数, “新农保”在农村的宣传效果有显著成效.同时,子女人数对参保意愿产生影响,子女数越多参保意愿越强烈,相反子女数越少参保意愿相对较弱.
政府在进行“新农保”的宣传工作中,关于信息的表达和信息的接受及编码和解码的过程,同样影响着村民的传播效果和参保意愿.35%的村民对政府和村委会的宣传讲解表示满意,而38.5%的人表示不满意,原因是“听不懂,不能清楚地理解新农保的内容”.有23.1%的比例显示“讲述内容轮廓化,不能充分表达自己想要知道的”,所以在传播信息过程中编码成了关键,只有做好讲解工作,村民才能更好地了解“新农保”,以便更好地影响村民参保行为.
三、结论及建议
（一）人际传播在“新农保”政策的媒体呈现上占主导地位,同时传播效果更加突出和重要
人际传播可以实现信息的双向交流,且在解决传播对象（村民）对信息接收、抵制、冷漠等态度以及行为上比大众传播更直接、奏效.人际传播的信息来源可以补充信息或充分解释要点,能够跨越人与人的距离、心理和社会的障碍,以及农民文化水平的限制.人际传播中的传者和受者在地理位置、价值观念、情感体验上具有趋同性,因此往往容易产生共鸣、理解和支持.另外由于受到文化素质和经济状况的制约,农民更容易产生从众心理.在“新农保”政策传播过程中,大众媒介传播和其它方式的传播在获知阶段相对来说作用不大,而人际传播和口头传播在获知、决策和确认阶段都很突出和重要.因此,“新农保”政策在借助大众传播渠道快捷、广泛传播的同时时,还必须要依靠农村中密集的人际传播网络才能取得良好效果.
（二）意见领袖在“新农保”政策传播中不可或缺,意见领袖的引导往往促进村民的认识和决策,间接影响村民参保意愿和行为
创新扩散是指一种新的观点、思想、技术一旦被引入到一个社会系统,就会在这个社会系统中从一个决策单位（个人、家庭、集体）,随着时间的推移不断地传到下一个单位.在本研究中,“新农保”政策作为一项新的惠农政策,其在农村的传播本质上是对新观念、新事物的传播过程.在这一传播过程中人际传播起到了关键作用,而意见领袖的作用在于协助某项政策的扩散.作为信息先行者或者早期信息采用者,意见领袖拥有较为广泛的信息获取渠道,对“新农保”政策有相当的理解程度,或者自己已经参保,在对他人讲解方面有引导和说服的能力.因此要充分发挥农村中意见领袖的作用,并将他们作为信息传播中坚力量,以达到影响其他农户采纳政策信息的目的.
(三)加强创新管理怎么写作形式,相关工作人员加强宣传力度,提高宣传效率,培养有责任感的工作意识
以上数据中已经显示,在传播信息过程中,传者和受者在信息传递与交流过程中有明显的误差,在相互沟通过程中没有很好的处理好这一问题,造成传播者传播信息后没有考虑传播效果.而传播对象也没能全面、清晰的认识传播内容,导致对信息的掌握不清楚和混乱,从而影响行为.所以,“新农保”宣传的工作人员,无论是村委会还是驻地宣传员都有必要提高自身素质,充分考虑到地域以及运用当地语言等因素,认真讲解,全面落实工作,有责任、有效率地开展“新农保”宣传工作,并且在工作中建立一套长效机制、重视并收集反馈意见,及时发现问题、解决问题.
(四)宣传工作应注重计划性、多样性、层次性
“新农保”的宣传工作应更加注重计划性.工作人员可以组织村民参加宣传活动,对活动内容、宣传内容、地点、时间、宣传形式等进行有效计划并加以实施.如可以用表演、图片或视频解说、村民提问等多种形式开展宣传活动.同时,宣传活动的开展也要注重层次性,不能走马观花或赶集似的一次了之,要逐层深入、多次开展,在进一步的宣传活动中可以加入如参保心得、意见或遇到的麻烦等内容,以加强宣传效果.