本站原创摘 要 ：高校品牌是一笔无形资产,以品牌理论作为指导,分析高校品牌传播的背景以及意义,结合对国内外高校品牌的现状的分析,拟定出正确的传播思路,对高校品牌的树立进行系统科学的规划,研究出高校品牌的建设途径.
关 键 词 ：高校品牌；现状分析；途径
[中图分类号]：G206.2 [文献标识码]：A
[文章编号]：1002-2139（2013）-7--02
一、高校品牌的内涵
高校品牌的含义主要包括五点：第一,高校品牌是一种以教育为主体标识的品牌,它同任何一类商品的品牌标识都一样,有外在的形态,是能够看得见摸得着的；第二,高校品牌是以特色的教育为主体,是具有特色化的教育管理体系、校园环境、师资队伍、定向培养的学生等；第三,高校品牌是一种具备特色教育理念,是被社会公众认可的,在公众中有较高知名度、信誉度,而不是自我标榜的卖弄炒作；第四,高校品牌要依赖高校的品牌意识的建立和完善,品牌教育与品牌意识的关系是紧密联系的,二者目标一致,发展方向相同,不可分割；第五,高校品牌是一种效应,是社会公众的认可和信赖.
二、高校品牌建设的意义
1.适应教育全球化、市场化的需要
随着经济全球化的愈演愈烈,贸易的往来带动了医疗、卫生、旅游、教育的全面发展,国内民办高校、教育机构等等单位以不可抑制的速度发展,高校在吸引生源的战役中越来越吃力,教育全球化市场化的大潮流不可逆转、不可违背,高校只有顺应潮流,迎合潮流,才能适应社会大环境的发展,因此树立高校品牌才能在同类高校中独具.
2.提升教学质量、激发高校综合实力提升的要求
形成高校品牌是激发学校提高综合实力的动力.品牌代表着质量,高校的品牌很大一方面取决于高校的教学质量,这有助于师生形成良好的互动模式.一个学校如果不重视品牌的发展是很难取得进步的.相反,拥有特色品牌的高校竞争力越大,他们更能争取到资金,更能吸引到优质的生源.学校凭着优秀学子所取得的荣誉也能更好的提升学校的品牌.
3.吸引生源,提升学校综合竞争力的要求
国家十二五计划中提出,各所高等院校要将发展战略的制定放在整体提升的首要位置上,要求到2020年以前,要建成一批国际知名有特色的高水平高等学校,则表明了国家对高等教育的改革和提升的决心和信心.要建设拥有特色的高校,树立品牌则首当其冲.有针对性地结合地域特点,专业学科优势以及文化管理理念来形成对外形象,通过树立优质品牌来获取社会和大众的认可,来吸引生源,达到学校良性发展的目标.学生也能更有选择性的根据自己的喜好与兴趣选择学校,这样的选择更有利于学生的发展.
三、高校品牌传播的现状分析
1.国外高校品牌建设成功经验
世界最高学府哈佛大学追求优质、最高标准的学术质量,致力于把学生培养成为社会事业的领导者.耶鲁大学则是以吸引教育和激励背景各异的优秀学生,来传授知识,发展学术,养成个性,弘扬价值,引领世界潮流,为社会存在与进步为办学宗旨.独树一帜的美国加州的深春学院,自办学以来,在校学生人数始终保持为 26 人,其录取学生的 SAT 分数超过了许多知名研究性大学.国外的高等学府,结合自身的定位,制定有针对性地办学宗旨、校训、办学目标、培养对象,因此,科学合理的品牌建设在高校的发展中很重要.
2.国内高校品牌建设成功经验
北京大学、清华大学作为我国最高学府,在历年的高考状元的争抢上竞争激励.但是北大和清华在学生的培养侧重点略有不同.北大在文科上占据鳌头,清华在理工科胜于清华,北大的校园更具人文气息,未名湖等标志建筑及悄然成为北京的旅游景点,清华则更加注重科研,但是有名的清华园也是一大特色. 不同的品牌树立让北大和清华相辅相成,共同进步,吸引着国内外的考生视为最高目标.厦门大学依傍厦门风景迷人、邻近海边的优势,形成海滨大学的品牌,武汉大学也因为校园内漂亮的樱花而将名牌大学的名声打得更响.“985、211”的分类将国内学校进行等级分类,因此,各大高校应该结合地域特点,学术研究方向、校园文化背景等形成合理的品牌.
3.我国高校品牌建设中存在的问题
（1）品牌意识较弱
因为我国存在计划经济的背景,1992年后实行社会主义市场经济至今时间太短,市场不完善.在市场条件下的品牌理念并没有引起所有高校的足够重视,高校的品牌意识普遍较弱,主要体现在高校还没有建立起完善的形象识别系统,高校的市场调查中市场预测和环境分析不深入,品牌评估不完备 .高校定位 分层模糊不清,高校在市场细分和目标市场的选择上不准确,品牌特色不明显.
（2）办学经费紧张
尽管我国财政部对教育的拨款逐年递增,但是高校办学经费紧张的状况,还是没有能够得到较好的改善,财政的经费增长抵不过结构性浪费的程度,结构性浪费的主要体现在高校在专业划分上面太细、多且杂乱,同类型的学校和专业重复太多,竞争压力大.长期的过程中就会形成教辅人员工作量不饱和、教研设施及图书资料大量闲置等问题. 因此,高校的办学经费紧张问题普遍存在.
四、高校品牌的传播思路
1.树立品牌意识
品牌意识是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念,它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映.高校品牌意识则是以高校这个行为主体为对象的品牌意识,高校品牌意识一旦形成,就标志着高校在社会上成功地筑起了一道确定性品牌围墙.品牌意识的塑造是高校赢得市场的重要砝码,高校应根据市场情况进行细分,在学生、师资、环境、科研四个细分市场中结合自身实际,选择具体的目标市场,确定品牌定位,并采用相应策略推进品牌的塑造和推广以获得竞争优势.
2.树立高校品牌形象 （1）将CI（企业形象识别）引入到UI（大学形象识别）
CI （Corporate ldentity）是指企业形象识别.企业将理念识别、行为识别和视觉识别进行全面系统的策划规范,并通过全方位、多媒体的统一传播,塑造出独特的一贯的优良形象,以谋求社会大众认同.将这种认同引进高校,名为大学形象识别（universityldentity ）.
（2）UIS 的实施
UIS （University Identity System ）大学形象识别战略,主要从高校的管理理念、行为规范和视觉识别进行系统性设计,从战略的角度来研究高校内涵,塑造高校品牌形象.主要从管理理念入手,通过行为的规范化及鲜明的视觉特征,传达一系列信息给受众,从而在受众心中形成对该高校的印象个性化的品牌形象设计.
四、高校品牌的建设途径
打造有特色、有针对性的高校品牌必须赢得较高的美誉度,必须以提高学校的综合实力为根本目标.因此,高校在平时的工作要着重以下几点要求：
1、高校应努力提高教学质量,教学是重点.注重课程体系、结构和内容的改革、注重培养学生的创新精神和创新能力,以学生的发展为重点,注重培养学生全面素质.
2、高校应努力挖掘学校的教育资源,在扩大招生数量的同时要建立监督机制和评价体系,做到自我约束、自我管理,保证高校并不因为扩招而降低教育质量.
3、高校应积极投入国家知识创新体系的建设,在承担国家重大科技攻关任务和科技成果推广任务中提升实力建设,为国民经济建设和地方经济建设怎么写作.
4、高校同时应深化科技产业改革,实行跨学科、跨部门的横向联合,调整和完善高校所有制结构,发挥高校科研、人才、知识、信息密集的整体优势,跨出校门,走上经济发展的主战场.
5、高校要注重创新,同志1995年在全国科学技术大会上指出：“创新是一个民族进步的灵魂,是国家兴旺发达的不竭动力.如果自主创新能力上不去,一味靠技术引进,就永远难以摆脱技术落后的局面.一个没有创新能力的民族,难以屹立于世界先进民族之林.”国家如此,高校的品牌建设上更要注重创新精神的培养.结合特殊的地理情况,城市发展背景以及校园文化活动,打响品牌.
6、高校应该借助报纸、期刊、电视、网络等媒体传播.例如高校可以定期开展征文以及专业性论文讨论,将研究成果发表在省级、国家级刊物上.另外,高校也可以借助电子媒体,可以拍摄专题宣传片在电视上进行视觉宣传,也可以录制广播,利用听觉效果进行传播.此外,网络传播是现代传播最广最快捷的一种途径,校园网、校内bbs、贴吧、人人网等媒体都是主要宣传阵地.
7、高校应该借助每年的招生活动实施品牌促销,招生战役是各大高校每年不可避免的重点工作,不论是重点高校还是普通高校,都十分重视能否有效借助招生做好品牌促销.运用各种手段与方式进行集中宣传,制作精美令人印象深刻的招生宣传单,举办招生咨询会、在各大媒体上推出招生广告,通过所有有效的窗口宣传学校的优势,吸引家长和学生的目光,吸引优质生源.