本站原创摘 要：社交网络是建立在人际关系基础上的网络形式.随着互联网的飞速发展,无论是网民还是商家,对社交网络的关注都日益深切.在国外,facebook、myspace的用户规模正以惊人的速度增长,而国内的开心网、校内网等社交网络也同样受到热烈的追捧.本文就是对社交网络的传播机制进行分析,以使读者对社交网络的传播模式有更深刻的认识.
关 键 词 ：社交网络；传播机制；传播主题
一、前言
社交网络,即社交网络怎么写作（SNS,Social Network Service）.2003年,美国兴起一波以Friendster为代表的SNS浪潮,随后,facebook在2004年创立,美国新闻集团收购myspace、微软入股facebook等一系列经济动作更是将美国的SNS热潮推上新的高度.中国的社交网络自1998年中国交友中心成立到如今开心网、51网等一系列社交网站的风行,也已经有15年左右的历史,社交网络的快速发展为网民展示自我、表达诉求、联系社会提供了重要途径,也为传播信息及分享信息建立了良好的平台,具有十分重要的现实意义.
二、社交网络的传播要素
传播者、受众、传播内容、传播媒介加上传播反馈构成整个社交网络传播机制的五大要素.五大传播要素是传播的基础,都影响着传播效果,缺一不可.
(一)社交网络的信息传播者
社交网络的传播者与其他传播机制的传播者相比,更具个性化、平民化、均衡化,更追求自我的认同.
第一,社交网络的传播者有日益明显的平民化特征.以人人网为例,它的传播方式不再如传统媒体一样实行集中式信息发布及传播,而是打破用户的身份、地理位置、职业以及教育程度等因素限制,降低了人们提供信息的门槛,让每个人都可以成为信息源.
第二,社交网络的传播者具有强烈的个性及均衡性.在社交网络中,每一个人都是一个中心,而网络社区就是由一个个中心组合起来的整体,这实际上也就没有了真正的传播中心,从而整个网络传播呈现均衡的特性.
第三,社交网络的传播者具有深刻的追求自我认同的意向.据调查显示,社交网站中被用户使用最多的功能为群组功能,其次为日志功能、相册功能,并且日记和相册功能也多数用来记录用户的经历及心情感想.用户使用这些功能主要为展现自己的独特个性,即自我呈现.
(二)社交网络的传播受众
社交网络的受众也与传统媒体的受众存在一定的差别：受众与传播者角色转化十分频繁,传播者与受众具有同质性.同样以人人网为例,用户的实名注册制度保证了传播信息的真实性和安全性,在其创建之初,它的主要用户都是大学生,这样的群体一般具有相同的爱好和兴趣,在多数问题上拥有相同的看法,充分体现传播者与受众的同质性.再者,社交网络的传播者在对信息进行传播时,一般极具针对性地寻找信息传播的受众,比如同乡、朋友、同学、同事.
(三)社交网络的传播媒介
社交网站作为社交网络传播的主要媒介,它的特点很大程度上代表着社交网络传播媒介的特点.社交网站不仅具备传统的网络媒体的全部功能,而且拥有多样化的传播方式,与传统的网络媒体比较,更具真实性、交互性以及个性化等特点.第一,一般的社交网络都具备用户认证功能,鼓励实名注册,这在很大程度上保证了用户的信息安全可靠,比其他交友类网站纯净简单,避免了许多虚检测信息.而且社交网络实际上也是一种现实社会关系网的表现形式,可靠性极高.第二,社交网络传播的信息对时间和空间的要求极少,可以使更多的用户参与互动交流.比如人人网的“状态”功能,其自由评论及转播模式充分体现了其交互性.第三,社交网站的设计极具个性化特点.与集中式发布传播信息的门户网站不一样的是,不同身份、背景、偏好的用户对同一事物的认知差别必然使他们不可能传播完全相同的信息,而是表达出个性化的观点.第四,在社交网络中,RSS、BBS、BLOG等网络传播形式相结合,形成了多样化的社交网络传播形式以及具有浓烈特色的网络文化系统,比传统网络拥有更大的优势.另外,社交网络开发的一系列应用程序也使得网络传播更具吸引力.
(四)社交网络的传播信息反馈
社交网络涵盖了各种各样的传播方式,更具有其自行开发的一系列附加应用程序,这使得社交网络的信息反馈轻而易举,且更具真实性和可靠性.如在校内网上,用户能够及时评论别人发布的信息,表达出自己的观点看法,这即是对传播信息的反馈.
Web2.0网络时代其独具优势的信息传播模式在为公众提供全新的讨论平台的同时,也打破了传统的新闻信息传播格局,在这个平台上,网络用户可以自由地参与到政治活动中,发表对公共事务的看法.随着网络传播技术的日益成熟,以及媒介技术的日益进步和社会价值的多元化发展,信息受众向小众化、分众化发展的趋势越来越明显.受众小众化又使传播内容专门化,更贴近生活.
(一)以用户为中心的信息传播
社交网络的出现动摇了“物理存在”和“虚拟存在”之间的不可共通性.在Web2.0的基础上,社交网络建立了一个庞大的人际关系圈子,每一个用户都会有真实详细的个人信息.这些个人信息形成一个人际关系链,使用户能够方便快速地找到他人信息.传统的博客网络怎么写作主要是通过展示内容来展示用户,而社交网络怎么写作却是以用户为中心,在展示用户的同时传播用户的意识和观点.从而使用户成为其他人关注的焦点,满足用户的自我认知及价值体现.
(二)以个人作为网络节点
社交网络是建立在现实社会人际关系链的基础上的,每一个用户都是一个网络节点,这个节点连接着自己的亲朋好友,与他们组合成一个关系网.社交网络的信息传播范围也是现实人际关系传播的范围,在这个范围内存在许多形式的小团体,这些小团体通常来自人的社会非权力关系,使社交网络的传播方式具有多向性和非对称性.
（三）传播形式的多样化整合 社交网络在传统博客网络、电子邮件、即时聊天等功能的基础上,又加入了许多实用又具有娱乐性质的应用程序,快速发展的传播形式和技术促进了这些传统功能与新功能的融合,使社交网络沟通平台更具多元化.
三、社交网络的传播过程
社交网络的传播机制与传统新闻媒体的传播机制相比,具有十分明显的优势,这种优势在传播过程中表现得尤为突出.在社交网络中,可以将信息传播的深度从分众传播的初级传播扩大到大众传播甚至多级传播,它所具备的强大信息凝聚力和整合力使传播过程更加容易.[4]
首先,所谓的分众传播是指在一个细分化的受众群中进行传播,其传播内容具有创新性,动态可调整.在社交网络的分众传播中,信息传播者拥有不定数量的受众,如新浪微博,关注同一位名人的用户组成一个小规模的受众群,这个受众群都是该明星的粉丝,实现了分众传播.
其次,传播规模最大的传播方式之一就是大众传播.它是一个由大规模的媒介组织将大批量的信息传播给大范围的受众群体的过程.在社交网络中,受众可以通过转发功能,对信息进行二次传播,这样,信息的受众规模就大大增加,完成了从分众传播到大众传播的升级过程.
最后,以初级传播为起点的多级传播,是指传播者发布的信息通过社交网络用户转播、评论、反馈实现大众传播之后,再通过大众传播平台深入探讨信息,使信息的内容、广度、传播效果以及涉及范围都呈几何式增长,从而实现多级传播.
四、结语
随着信息时代的到来,社交网络与人类的生产生活具有密不可分的联系.而社交网络传播机制作为社交网络传播的基础,对人类未来的发展有着巨大的影响.总之,社交网络不仅是熟人沟通联系的媒介,也是一种全新的交往方式,逐渐影响着越来越多的使用者.在未来的社交网络发展中,随着理论的深入研究,实践的磨练,相信社交网络传播机制会越来越完善,更全面、更健康地为广大网络用户怎么写作.