本站原创摘 要：本文从企业品牌危机内涵出发,重点分析社会化媒体时代负面信息传播特点和传播关键因素,从而为深入探究社会化媒体时代企业品牌危机媒体应对策略和管理策略打下良好基础.
关 键 词 ：社会化媒体；负面信息；传播特点；关键因素
在社会化媒体时代,人们不再是单纯的信息接受者,而是成为这些媒体信息的制作者、发布者和传播者,人人手里都有一个麦克风,每个人都具备传播条件,当这些信息渗透到人际关系网络中,就可能引发汹涌的传播之势,形成巨大的信息洪流,高速蔓延至整个网络世界,从而影响现实世界.
对于企业而言,微信、微博等社会化媒体的强大力量使越来越多的企业瞬间被置于亿万网民面前,企业面临的舆论环境空前复杂,稍有不慎,企业危机将借助网络迅速爆发、传播、升级,变得难以掌控,给品牌形象和企业利益带来巨大影响.因此,在社会化媒体时代,通过分析社会化媒体负面信息传播特点、社会化媒体时代企业品牌危机传播关键因素、企业品牌危机媒体应对策略和企业品牌危机管理策略,对现代企业成功进行品牌危机管理,有效规避和化解各种风险,切实减少危机带来的损失,重塑企业形象,变危机为发展契机,实现可持续发展具有重要的现实意义.
本文从企业品牌危机内涵出发,重点分析社会化媒体时代负面信息传播特点和传播关键因素,从而为深入探究社会化媒体时代企业品牌危机媒体应对策略和管理策略打下良好基础.
一、企业品牌危机概述
（一）品牌危机的内涵.品牌危机是企业危机中的一种,它是指企业由于内外部原因对品牌整体形象造成不良影响,随着企业负面消息的广泛传播,社会公众对品牌产生信任危机,使品牌乃至企业本身信誉大为减损,进而危及品牌甚至是企业生存状态.实质上,凡是损害到品牌所涉及的六大支撑要素（产品、形象、消费者、渠道、视觉、商业信誉）中的任何一项,都可能演化为企业必须应对的“品牌危机”,并最终削弱其品牌价值.[1]
竞争的残酷性、市场的全球化使任何一个品牌都无法保证自己在多变的市场环境中不会发生波动乃至危机.大量的案例研究证明,即使是知名品牌,也可能由品牌危机导致企业陷入困境,甚至形象尽毁,黯然退出市场.如2014年3月份发生的马航（马来西亚航空公司）MH370飞机失联事件,在此之前,该公司仍凭借不错的口碑、优质的怎么写作质量以及较好的安全纪录,保持马来西亚第一大航空公司的绝对地位,然而马航对飞机失联事件极其糟糕的处理,使其多年来辛苦打造的品牌形象在瞬间化为乌有,取而代之的是迟钝、糊弄、不负责任、没担当、人情淡薄等负面标签,并迅速在互联网传播开来.这对于一个一贯有着良好口碑的航空公司而言,无异于一场灭顶之灾.
（二）品牌危机的特点.（1）品牌危机的复杂性.品牌危机的形成既有内部原因,又有外部原因,现实生活中,很少由单一因素而引起,多是由企业内外部错综复杂的各项因素,企业若能通过建立完备的危机预警系统加以探测和识别,则能透过纷繁复杂的表面现象,找到诱发危机的根本原因,从而采取行之有效的应对策略,降低企业品牌在危机中的损失.（2）品牌危机的动态性.品牌危机的发生是一个逐渐变化的过程,其演变过程一般可分为三个阶段：危机潜伏期、危机爆发期、危机恢复期.尽管有的危机潜伏了很长时间,但可能突然爆发.危机爆发后,企业必须快速处理,任何延迟都会带来更大的损失.危机解除后,企业需及时修复与消费者的关系,重塑组织形象.（3）品牌危机的扩散性.一方面,社会化媒体的发展助力了信息的传播速度和范围,相比传统媒体,企业负面信息更容易被快速关注、传播,在短时间内形成强大社会舆论；另一方面,当一个品牌发生危机后,消费者出于自我防卫的心理,会连带怀疑其它与之类似的品牌,如果危机应对不力,极有可能一个危机引爆另一个危机,从而产生连锁反应,引发更大的危机.因此,关注危机、提升危机意识,已成为中国企业战略管理中不可或缺的重要工作.（4）品牌危机的双重性.危机的本质在于危险性和机会性并存.一方面,危机事件爆发后,可能会给企业造成严重的危害；另一方面,危机也可以看作是为企业敲响的警钟,既然危机爆发了,暴露了企业存在的问题,这就为其及时应对和整改创造了机会,因此,危机也可视为企业的一种特殊财富,只要处理正确,在一定程度上就能化险为夷,甚至转危为机,重塑企业良好形象.
二、社会化媒体时代企业负面信息传播特点
（一）负面信息来源多样化,“绝对封锁”越来越难.社会化媒体时代,亿万网民都可能是负面消息的制造者和传播扩散者.他们可以通过网络自由表达自己的意见,对其不认同的各类企业品牌进行质疑、谴责,甚至是攻击、谩骂,且这些不满情绪可迅速感染其他网民,使负面信息瞬间蔓延到整个网络,给企业和品牌造成巨大杀伤力.
（二）发布与接收负面信息便捷、方便,信息传播速度快.社会化媒体时代,人们可以通过智能手机、PAD、PC等终端,随时随地地在有网络信号的地方发送和接收负面信息,且以微博、微信、新闻客户端为代表的社会化媒体使品牌负面信息以最快速度进行传递,信息的流通和公众接收信息后产生的舆论导向瞬息万变.
（三）“把关人”的缺失导致负面舆论传播失去控制,谣言泛滥.在社会化媒体中,由于“人人都是麦克风,人人都是新闻记者”,网络传播使昔日的媒体“把关人”失去了信息传播中的舆论导向和控制特权.“大胆检测设,无人求证”的微博传播特点使网络情绪化攻击明显―当媒体报出企业负面消息时,无数网民会在瞬间扮演起道德卫士的角色,对当事企业进行狂轰滥炸,即使他们绝大多数人对事情真相并不了解.另外,由于社会化媒体传播具有低门槛、广泛性、同时性、匿名性等特点,且传播起点难以界定、网民一般不必对传播的信息负责,加之危机当事企业信息公开不及时、不透明或不能引起公众的信任,这些因素直接导致了谣言泛滥.
（四）负面信息裂变扩散,人们对其控制难度明显加大.以微博为例,用户通过自己的微博向外传送一负面信息（一对多）,接收到这个信息的用户不仅可以评论,还可以转发给其他用户（多对多）,形成裂变式扩散；另外,嵌套在“信息大潮”中的每条信息,自身又被植入各种第三方软件,可与手机、MSN等即时通讯工具绑定,并以短信、即时信息等形式实现内容更新,形成一个便捷、及时的信息交换中心. （五）全媒体共同作用使品牌危机进一步扩散、升级.当前,企业负面信息的传播并不会止步于社会化媒体,面对某些企业负面信息时,传统媒体和社会化媒体将相互影响,传统媒体报道的议题、角度和素材来自社会化媒体,由其进行发酵扩散,然后在社会化媒体中又进一步讨论,使企业负面话题成为全社会关注的焦点,甚至成为全民话题.社会化媒体和传统媒体共同作用的结果使企业品牌危机进一步扩散、升级,给企业带来致命打击和无法估量的损失,甚至给社会造成严重危害.
三、社会化媒体时代企业品牌危机传播关键因素
（一）信息源头.社会化媒体中,信息源头不仅包括“谁”,还包括“说什么”.和传统媒体相比,社会化媒体传播的信息能否产生广泛的传播力和影响力,除与其本身的传播价值有关外,还与信息传播者的社会网络影响力有关.有人曾戏言“当您的粉丝超过100个,你就是一本内刊；当您的粉丝超过1000个,你就是个布告栏；当您的粉丝超过1万个,你就是一本杂志；当您的粉丝超过10万个,你就是一份都市报；当您的粉丝超过1亿个,你就是电视台了.”可见,如果一个有着超强网络影响力的网民发布了企业的负面消息,那么对品牌造成的影响力和破坏力难以估计.
（二）意见领袖.意见领袖是社会化媒体信息传播的重要节点,也是实现上下、内外传通的双向“把关人”,因此,意见领袖是影响公众态度和行为的关键资源.2013年1月,奥美公关与
CIC联合发布的《微时代危机管理合作白皮书》显示,意见领袖的参与数,与危机的讨论量呈正相关关系,即越多意见领袖参与到讨论中,则危机的传播越广泛、热议度越高；在意见领袖参与传播后,关于危机的平均讨论声量增加了37倍,平均持续时间延长了6天；有些品牌危机爆发后,由于没有意见领袖参与,事态快速平息.因此意见领袖对于负面消息传播的影响力决不可轻视.
（三）沉默的螺旋.社会化媒体时代,在“沉默的螺旋” 效应作用下,少数意见领袖可能利用自身的影响力将讨论话题往其期望的方向引领,公众普遍存在的从众、从威心理和趋同行为使其更容易接受这些意见领袖的言论,即使自己有不同的意见,在发表之前也会考虑是否会被其他网民围攻或人肉搜索.因此,大部分网民会采取附和或沉默的态度,这样直接导致负面舆论通过“滚雪球”的方式迅速积聚,品牌危机一触即发.“罗永浩怒砸冰箱事件”就是明显的例子.2011年9月27日,意见领袖罗永浩在新浪微博发布了一条信息对西门子冰箱和洗衣机的质量表示不满,在随后的三天时间里,他围绕这一事件疯狂刷屏,不断与网友互动,但每回复必再次转发,使这一事件反复出现在人们的视野中,被越来越多的人围观,他提到的西门子电器质量问题也逐渐出现了越来越多的网民表示“感同身受”,最终西门子电器陷入一场巨大的品牌危机之中.
（四）议程设置.随着社会化媒体技术的发展,每个网民都可以随时随地的在网上设置自己的议程,即“自设新闻议程”,用户在社会化媒体上分享某件事情的信息,并不断引来更多用户群体的参与和传播,最终引起全媒体的关注和跟进报道,之后用户和媒体不断推动事件的发展,直到这个事件的热度达到一个临界点,然后热度趋于下降,互动和讨论慢慢平稳,最后热度消失.
（五）社会公众心理.第一,高关注度.由于品牌危机具有危害性、扩散性等特点,一旦发生,社会公众,尤其是消费者都会对它保持高度的关注,而且负面信息的会使消费者对品牌信心减弱；第二,有罪推定.当企业发生危机事件时,无论此事件爆发的源头是媒体报道还是消费者投诉,公众的心理大都倾向于认定企业有罪,责任在于企业自身；第三,跟随舆论.公众对媒体偏听偏信的心理,使某些时候,媒体成为公众对事件形成定论的最大影响者；第四,遗忘效应.时间在品牌危机阶段扮演着非常重要的角色,危机后所形成的刻板印象并不一定会一直在公众的头脑中,消费者会随着时间的流失慢慢“遗忘”品牌危机事件,选择“原谅”危机品牌.因此,时间因素所造成的暗示效应使得品牌关系质量再次回升,品牌危机能够步入恢复期.