本站原创摘 要电视媒体具有传播广泛的特性,电视传播的范围是整个世界,只要有电视的传播,就少不了广告的播放.人们只要是看电视,就是电视媒体传播的对象,这为广告文化带来了机会.本文阐述了电视广告文化的特点、效应以及导向等内容.
关 键 词 ：电视广告文化 传播 效应 导向
中图分类号：G122文献标识码：A
电视广告的历史比较短暂,但电视却是媒体当中最有优势、最有影响力的媒体形式之一.所以电视广告在广告媒体当中也有着最广泛的影响和最明显的优势.
一电视广告文化的特点
广告这个词语来源于国外,长期以来我们对广告的定义众说纷纭,对电视广告的概念也是不尽相同.笔者认为,电视广告的概念应该定义为：把电视作为媒介,通过付费的方式,运用音和画结合的方式来传播信息,达到信息传播活动的目的.电视广告有它独特的优势和魅力：电视广告传播迅速、传播范围广,电视广告可以传播到不同生活水平的家庭,能够产生很广泛的影响,传递的面积也是所有传播媒体当中最大的.而且,电视广告的传播能够把声音和画面都展现在人们面前,这样广告会更加生动、更具感染力,消费者能够直观获得审美的感受.群众获得这种感受后,会对产品有深刻的记忆,对产品有认同感.
广告文化的特点主要有下面几个方面：
1电视广告传播的范围广泛,受众也很广泛,适合处于各个年龄阶段的人,只要视力正常都可以看电视,感受电视广告.电视广告的时间虽然短,但是它的内容丰富,色彩也很鲜艳,所有人都喜欢,这就是世界知名企业愿意花大量的资金在电视广告当中的原因.
2电视广告把声音与图画结合起来,引人注目.电视广告在运用多种艺术形式后,把声音和图像结合起来,用其鲜明的主题、明快的节奏、对象鲜明的色彩和短暂的传播时间等等给观众带来强悍的美感冲击,让观众在看完电视广告以后对产品有购写的.例如,张惠妹代言的康师傅冰红茶广告.在广告中,张惠妹冰力四射,深深地吸引住了观众的眼球：张惠妹一身清凉的装扮,展现了她在冰山当中举办演唱会的场景,当麦克风在她面前浮出,她抓住麦克风,开始舞动起来,动感十足.这种创意把张惠妹的活力形象传达给观众,传达了冰红茶冰力十足的特色,让观众在炎热的夏日感受清凉,有很好的促销作用.
3电视广告能够展现时尚和潮流.电视媒体在创造、演绎以及诠释时尚潮流方面有着自己独特的优势.我们经常会看到电视广告当中用流行元素来包装各种新闻资讯,这些广告主要是针对那些年轻、没家庭压力、有钱但不多、关注流行文化的小资阶层.电视广告在这方面能够触动他们购写的,例如,夏新A8的电视广告系列片中这样描述：“一位男人的手机会跳舞,这在浪漫的氛围中引起了其他人的注意,这个时候,一个漂亮的女孩过来对这位男士说：‘能跟你要吗?’男士骄傲地递出了名片,女士在巧妙地拿走名片的时候,也拿走了手机.这种特殊的表达方式让人眼前一亮,受到了观众的好评,促使很多人来写这个产品.”当然,还有很多其它品牌的手机,像三星和联通等电视广告也同样吸引着消费者来购写.
4电视广告把娱乐、艺术和信息组合起来.它能够根据实际情况,来展示电视广告比其它传播媒体有优势的地方,也就是特有的信息性,而且能够用娱乐的形式表现出来,让电视广告不再让人感到厌烦,让消费者重新找到对商品的冲动；而且还可以用戏剧性的构想和创意,把要表现的内容用艺术的形式表现出来,让观众感到动人的形象以及优美的画面和动听的声音,让广告拥有美的内涵,观众可以享受到美的存在,获得精神层次的享受.在2002年网上所评选出来的中国十大赏心悦目的电视广告作品的结果是这样的：平安保险篇（体现了东北、水乡以及新疆的风土清洁）、中国宽带的速度篇等特别值得一提的是周星驰和冯小刚的沏杯茶篇,整个广告采取了幽默的题材,结合了周星驰无厘头的喜剧的风格以及冯小刚带有京味的幽默,再加上气势磅礴的特技效果,两位大腕用精湛的演技精彩地诠释了娃哈哈饮料的内涵――“娃哈哈茶饮料,不用沏的龙井茶”.这让观众在开心当中接受了这种产品.
二电视广告中对信息的传播
所谓广告的文化效应,也就是广告作品在神会文化中产生的效果.广告的传播不再只是一种经济现象,它必须要在商业之外的社会文化当中起到效果,才能表现它的价值.电视媒体是最受关注的、传播效果最好的媒体,电视广告不仅仅把商品和怎么写作推销出去,也把一定的文化和生活方式推销给了大家,观众潜移默化地受到了电视广告的影响,它的影响力越强,人们也就能更深刻地理解广告信息.
1电视广告所传播的信息体现了商品和怎么写作的观念,这必须取决于观众对商品的认可.商品的知名化是随着广告的传播产生的,比如,外国的快餐店在春节的广告当中不再展现平时有国外特色的广告形象,而是选择中国的对联和剪纸等具有中国特色的传统的艺术,来表现浓厚的中国乡土情,让中国的消费者对它产生特殊的关注.
2电视广告能够传播社会知识,人类所获得的自然、社会和人文科学等等都是靠人们的文化传播所留下来的.电视广告是一种现代的传播过程,人们通过电视广告可以了解我们平时生活当中没有留意的知识.电视广告所传播的信息有审美价值,能够给观众一种美的感受,让观众和自己产生共鸣,这样观众会获得精神层次的享受,陶冶自己的情操.消费者在购写到商品后也会有愉悦的感觉.如今的电视广告都注重艺术性,电视广告的审美价值已经凸显出来.
3电视广告有民族特征,可以体现不同民族的信仰和行为准则.在我国的广告当中,很多时候都体现出了特有的文化特点.例如,我国的尊老爱幼和艰苦奋斗以及自强不息的精神,这些民族的精神是文学作品的主旋律.电视广告传播信息的目的和其它所有媒体一样,都是让观众改变原有的观念,形成新的意识,影响观众的态度以及观念的变化,让观众产生购写行为,如果没达到这种效果,那么电视广告所传播的信息将会失去说服力.比如宝洁公司的产品很多,但是它不会担心这些产品当中的相互竞争,因为每种产品在观众当中都会有自己的地位,海飞丝在众多洗发产品中的去屑效果属于老大,所以如果消费者的主要目的是去屑,就会自然而然地去选择海飞丝,而不是其它的产品.
三电视广告传播的导向
电视广告文化是一种文化形态,电视广告要有责任性地进行传播,要对社会和人类负责,在社会发展的过程当中,电视广告影响人们的思想、生活观念、价值观念和审美的观念.但是,还是会有一些不良的广告,不恰当地鼓励消费者,如有的广告词中用很多检测话来欺骗消费者；有的广告中的价值信息自相矛盾；有的教唆儿童染上不良的习惯,误导了孩子对传统文化的接受,所以电视广告的导向是很重要的问题.
电视广告除了讲究商业知识,也要讲人文精神,这种人文的关怀不是简单地对观众煽情,而是要对观众表示真诚的关怀,还要重视人的父母情、子女情、夫妻情和朋友情等等.通过对这些题材进行研究,发现它背后所深藏的含义,思考和人有关的自然现象等来挖掘出其中的时代意义.
万事达设计了四代同堂的广告,在温馨的音乐声当中,我们看到了万事达广告当中一个大家庭的欢聚的场面：爷爷试穿新西装,小女孩儿抱着新写的玩具,妈妈为奶奶戴上项链,爸爸用万事达的相机把这个幸福的瞬间留下.这个广告中的男主人事业有成,用万事达卡给父母、妻子和孩子都写了礼物,其乐融融.广告的目的是促使消费者去卡,并且暗示消费者不要随便花钱去写没必要的东西,正确看待金钱,希望消费者能体会到更多更健康的价值观,追求精神生活和文化生活,重视家庭中的和谐感情,这才是这则广告真正的意义.
企业形象的竞争已经取代了单纯的产品竞争,企业形象是一个企业发展到一定层次以后必须深层次挖掘的,这种有内涵的文化理念展现在公众面前,要有深意,要通过这种有价值的企业文化来支撑产业.现代社会是知识爆炸的社会,谁有了文化的优势,谁就可以把握主动权,在竞争当中占有一席之地.企业文化在企业竞争之间起到了最重要的作用.优秀的企业文化是企业能够持久发展和经营下去的主要源泉,优秀的企业文化所重视的是企业对社会的使命感和责任感,所以,在电视广告当中一定要把这点突出表现出来.比如飞利浦公司在进行电视广告宣传时,在广告的结尾总是有广告语“让我们做得更好”,这就是飞利浦公司所特有的企业文化和内涵,表现了它们对社会的使命感和责任感,这样观众就可以感受到这个公司是追求完美的,一定会越来越好,消费者可以放心,遵循着让人放心的人生准则,这强烈的使命感和责任感赢得了消费者的心,为企业树立了好的企业形象,使企业在竞争当中处于优势的地位.
电视广告与民族性的结合,让企业更有竞争力.广告是一种表现文化行为的方式,是现代社会中有活力的文化现象,民族文化是国家在发展中历史的积淀,是传统的文化.广告作为一种文化,就必须注重民族文化,观众在看电视广告的时候,心理作用是不被察觉的重要因素,在发挥着潜移默化的作用.民族文化是一个民族在历史实践当中所创造出来的自己特有的物质以及精神文明.中国人民受到儒家思想的影响,所以中国的文化强调家庭以及亲情.中国现代广告要融入中国的传统的文化,要适应传统文化下形成的民族特征,善于发掘在传统文化中的深厚资源,把握好观众的民族文化心理,引起观众感情上的共鸣.家在中国人的心中有很重要的地位,家是生存的依托和情感的归宿,亲情是被中国人一直所歌颂的感情,用亲情来创设电视广告,会有意想不到的效果.例如,“孔府家酒,叫人想家”这句广告词唤起了中国儿女的心声,而且它的包装也体现了传统的中国民族特色.
有创意的广告,往往都能渗透民族文化的精华,深深吸引观众的眼球,例如,2008年奥运会会徽的设计就把中国传统的书法和印章等艺术结合起来,经过变形,创造了一个舞动着的运动人形,有浓厚的中国韵味,传承了民族文化,展现了伟大祖国富有朝气的精神.
总之,电视广告把传统文化融入进去,突破了时间和空间的限制,赋予它独特的文化气息,给观众以美的感受.
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作者简介：徐继义,男,1977―,重庆大足人,本科,讲师,研究方向：企业形象识别系统（CIS）、媒体选择组合、新兴媒体的选择及应用,工作单位：重庆科创职业学院.