本站原创在传播学领域,过去半个多世纪的发展让我们见证了从“大众传播”向“社会化传播”的转变,最受欢迎的传播媒介也从报纸、电台转向了以受众为中心的自媒体和社交媒体.
互联网与移动互联网主导下的云计算时代,可以帮助机构以前所未有的速度收集受众的海量行为数据,在大数据的基础上分析、洞察和预测受众的偏好,并据此为受众提供最能满足他们需求的资讯、产品和怎么写作,这将对品牌传播具有重要的指导意义.传播研究者和品牌传播实践者,应该紧紧抓住这一正在变化的传播趋势和路径.
什么是云传播
云计算对绝大多数读者来说早已不是陌生的词汇,简单来说,是指将计算、怎么写作和应用进行集成化管理.比如,谷歌、亚马逊、IBM、新浪、阿里巴巴、腾讯、百度这样的专业网络和技术公司均已搭建了计算机存储和运算中心,受众通过一根网线借助浏览器就可以很方便地访问,随时在线获取所需要的数据、怎么写作和应用.
云传播就是在云计算这种环境下人们传递和分享信息的一种机制,本质是“信息在互联云”上的流动过程.云传播的层次结构模型包括云传播用户、云传播终端、云传播怎么写作、云传播平台、云传播资源、云传播基础设施等6个层次.云传播的系统模型以云终端为工具,以云怎么写作为媒介,以云计算数据中心为平台.①
云传播模式将数量庞大的受众个体及零散的信息生产者纳入了资源池,大大降低了信息传播所需的成本,通过规模化提高了信息资源利用率,易实现范围经济效益和产业链的扩展.②
云传播是一种新生的力量.借助于科技的发展,互联网、移动网、PC、手机等兴起,使得大众传播、即时/非即时的点对点传播、社交网络传播、自媒体传播等方式快速实现.在传统媒体兴盛时代,由于技术垄断和内容管制,大众只能成为最终的信息接收方,新媒体的兴起,使媒体受众成了新的传播源,从而产生了二次传播,增加了传播的广度.
云传播是以用户为中心的.云传播将受众体验放在至高无上的地位,传播必须为用户怎么写作,必须通过真诚的沟通赢得用户的信任.可以说,云传播是未来最好的品牌建设工具,因为云传播让品牌和用户的互动变得亲密,而非排斥.
以用户体验为中心的云传播
1.跨媒介平台的用户体验
即使在云传播时代,每个品牌对它们的受众的了解也只能是片面的或者单个维度的.比如,有三家媒介：A是微博,B是微信,C是网站（比如淘宝）,这三种媒介都分别了解受众在自己平台内的偏好,比如对热点的喜好和对广告的敏感度,但是它们无法了解受众在自己平台之外的行为和偏好.如果微博能够了解它的受众在微信和网站上的兴趣,这就是极有帮助的信息,微博可以借此更加精准地为该受众提供他/她可能喜欢的资讯或广告.这不仅会增强微博的访问率,也会大幅提高受众体验.在不侵犯受众隐私的条件下来构建用户全面的兴趣图谱,将会直接帮助所有参与的企业提高对受众的了解和行业竞争力,让品牌的传播和用户体验同步提升.
2.跨屏穿越的用户体验
在云传播时代,跨屏成为主流特征.越来越多的上班族走进移动生活,每天从洗漱、上班到回家,都在手机、电脑、平板电脑等各种屏幕间转换.跨屏穿越将通过云怎么写作的同一个绑定,实现电脑和手机、平板电脑等终端之间的跨平台同步,直接登录到其他设备上,增强了用户的使用体验,有效提升了用户的碎片时间管理效率,优化了用户的跨屏体验,让用户有了一种简便、连续、全面的优质体验.
比如,在多款具备跨屏功能的产品中, 腾讯近期推出的浏览器就具有“跨屏穿越”功能.用户在使用该功能时,可以在同一登录下实现电脑、平板电脑和手机之间的无缝跨越,不仅网页可以时时发送,同时也支持腾讯视频的网页跨屏同步和续播的功能,这一点对用户的体验质量具有很大的提升.
浏览器 “跨屏穿越”功能的行业首发,为用户带来了更加舒适便利的体验,满足了用户在多终端之间随意切换的需求,打造出更为极致的移动阅读体验.
正如优酷创始人古永锵所言：“如果我们所有的内容都能做到跨屏,同时还有云记录,有各种‘扫一扫’、‘听一听’,所有这些平移功能就是王牌.”
云传播的优势
相比传统的传播,云传播在以下两个方面具有绝对优势：一是解决了对用户偏好挖掘的不完整的问题,尤其是用户在跨平台网络体验及跨屏穿越体验时；二是解决了新品牌传播风险.解决了新品牌刚上市缺乏历史积累的信息时,无法挖掘受众偏好的问题.
接前面举的例子,当一个新受众进入微博时,我们对这个受众一无所知,很容易就会失去这个潜在客户.而云传播则会根据该受众在微信和网站的浏览轨迹,告诉微博主该受众可能喜欢什么样的资讯或偏好.同样的,当某网站想推出一款新品牌时装时,由于没有历史数据,不了解哪些客户可能会喜欢这个新产品,这时如果向云端发送一个请求,第三方平台就可以根据微博和微信的受众偏好,来告诉网站这款新品牌时装该推向什么样的受众.
云传播不仅很大地提升了用户的跨平台和跨屏穿越的体验,降低了信息在不同媒介之间传播的成本和效率,同时也将极大地降低品牌传播成本,降低新受众的获取成本,降低新品牌的上市风险.
云传播的最新应用和发展趋势
随着互联网从PC发展至手机等移动终端,移动互联网时代到来.平板电脑、手机越来越多地占用用户的体验时间,二维码应用流行,微信、APP、移动购物和移动支付正在推动我们生活的进步.社会化媒介之所以获得突飞猛进的成长,是因为以用户体验为中心的云传播时代到来,这将生成以用户为中心的海量数据.挖掘用户偏好、为用户提供最有价值的怎么写作,并最终提供个性化的跨平台、跨屏幕的品牌传播方案,云传播将发挥难以估量的作用.
在国内,阿里巴巴和新浪微博结缘,打造以用户为中心从社会化关系、资讯偏好到支付购物一体化云传播怎么写作.利用新浪微博可以进行品牌推广,商品资讯推送,移动购物引流,当然不仅仅如此,更重要的是在云空间对用户的整个需求偏好进行综合的跟踪、挖掘和引导.国内另一个网络巨头腾讯已经全面启动云传播战略,对旗下腾讯网、腾讯视频、腾讯微博、微信、空间等实现云怎么写作和云传播平台打通和融合,通过关系图谱、行为图谱和兴趣图谱的天衣无缝对接,实现内容互通、权限互通、云用户后台互通,构造了一个超级用户体验和品牌传播的封闭循环.
谷歌最近也调整了其用户隐私政策,目的就是打通谷歌体系全部媒介,构建云传播大平台.根据谷歌新政策,谷歌打通旗下多个产品与渠道的用户信息,包括但不限于Gmail、GoogleSearch、YouTube、GoogleMap、安卓系统等用户信息,这将勾勒一张更加完整的云用户偏好图,谷歌云用户偏好信息将帮助谷歌旗下的每一个产品和品牌都能为用户提供更好的体验.
综上所述,云传播是一种新的多媒介、跨平台融合的传播模式,具有以用户为中心、跨平台、跨屏幕等特点,是未来影响最广泛的传播模式.云传播将对以下方面产生深刻影响：1.品牌传播的方法；2.用户信息的挖掘和体验应用；3.信息传播的效率和途径.总之,云传播将构建一种全新的传播模式.
注释：
①李卫东：《“云传播”：人类信息传播的革命》,《图书情报工作网刊》,2011 年10月
②方媛：《基于云传播模式的全媒体战略探讨》,《青年记者》,2012年9月上