本站原创全球化的效应既取决于受众,也依赖传播者.①我国十分重视国际传播力建设,这不仅有助于国家形象的树立,也有助于凝聚全球华人,激发国人努力实现中国梦.近年来,我国积极参与国际组织活动,展示大国新形象,提升国际影响力.我国积极建设丝绸之路经济带、21世纪海上丝绸之路,不仅促进他国的经济贸易发展,也有助于树立良好的国家形象.
影视传播在国际传播中的作用不可小视,各国都十分重视利用影视作品来进行国际传播.美国尤其重视,好莱坞电影的全球影响力,激发了人们的梦想,吸引人们向往.俄罗斯也在加快国际传播力建设的步伐,如“今日俄罗斯”电视台贴近市场,运用新媒体,发展社交媒体,在国际舆论场发挥了重要影响力,展现了俄罗斯的软实力.近年来,我国制作的国家形象宣传片及《舌尖上的中国》等各类纪录片,都展现了我国的文化魅力.
现 状
近年来,我国国际传播力提升成效明显,国家形象不断提升,在国际舞台上发挥着重要的作用.
1.主流媒体“走出去”
电视台英语、法语、西班牙语、阿拉伯语、俄语等卫星频道基本覆盖全球,在海外还设了非洲、美洲分台,中文国际频道分别开通了亚洲、欧洲、美洲版,纪录频道也开通了英语版,努力建设成为国际一流媒体,极大地提高了国际传播力.同时,人民日报、新华社、中国日报等主流媒体也加快海外布局,努力提高国际传播力.主流媒体纷纷“走出去”,积极提升媒体的海外影响力.
2.媒体集团市场化
自广州日报报业集团成立以来,我国报业集团迅速发展,提升了综合竞争力.多家广电集团相继实行制播分离,市场化运作,进行更专业化的分工,增强了集团的竞争力,促进了媒体市场繁荣发展,大的媒体集团不断形成.3月份,上海大小文广合并,成立上海文化广播影视集团有限公司.基于业务整合和战略创新导向发展的媒体集团,将更加注重市场化运作,增强在国际市场的竞争力与综合实力.
3.新媒体快速发展
“宽带中国”及三网融合的快速推进,促进新媒体快速发展.互联网加速向移动互联网发展,尤其社交媒体向移动互联网转移的趋势更为迅速,伴随可穿戴设备的应用推广,新媒体的创新发展将日趋丰富.
4.政策持续支持
国家先后出台多项针对文化产业“走出去”的支持政策,文化产业振兴规划有序推进,国家鼓励类文化产业范围不断扩展.今年先后出台了《国务院关于推进文化创意和设计怎么写作与相关产业融合发展的若干意见》、《国务院关于加快发展对外文化贸易的意见》等.政策的跟进落实,极大地繁荣了文化市场,提高了媒体企业布局海外市场的能力.
5.国际传播力有待提高
我国媒体的覆盖面不断扩大,但在数字化转型、媒体网络的互联互通和国际新闻的原创率、首发率、落地率等方面,与新闻集团、英国广播公司等国际媒体巨头相比,仍有待提高.相对于我国对外经济贸易的顺差,我国对外文化贸易长期逆差,文化市场虽发展迅速,但与国际市场仍有差距,文化市场的国际化对增强我们的国际传播力十分重要.
发展对策
创新和融合是紧密相连的,媒体的创新必将产生融合,融合必然推动媒体形态的创新.②新媒体背景下,通过专业的人才、适当的渠道、市场化运作、新技术应用与有效推进,能极大地增强媒体的国际传播力.
1.市场运作,媒体集团专业化
媒体要增强国际传播力,就要走向世界,尤其是深入那些有影响力的地方,与世界媒体共同发展.此外,要加大与当地知名媒体的合作,以提高媒体与当地文化的融合度.通过市场化运作,可使媒体产业分工更加专业,提升其国际市场竞争力,加速我国文化市场国际化进程,提升我国文化贸易水平.
2.向外发展,网络企业国际化
新媒体环境下,互联网平台给文化传播提供了便利,如韩国歌曲《江南Style》通过美国YouTube席卷全球.我国互联网企业近年来发展迅速,迎来新的机遇,网络企业纷纷赴美上市.目前,国内三家互联网巨头百度、阿里巴巴、腾讯成长最快,尤其微信等社交媒体发展迅速,这些国际化的网络企业成为我国文化传播的新平台.移动社交媒体竞争加剧,目前美国的Facebook,日本的Line和我国的微信等社交媒体都在加快国际化进程.网络企业的国际化有助于我国建立国际传播网络平台,提升国际传播力.
3.专业提升,人才队伍国际化
国际传播力离不开专业的国际化人才队伍,尤其在采编、播发等环节.新媒体背景下,记者需要掌握的知识与技能更多,不仅要具备基本的采访报道技能,还要掌握摄影、网络视频、外语、现代通信技术等多项技能,才能充分发挥媒体融合的传播效果.一方面,通过媒体与专业院校的合作,培养专业人才；另一方面,积极吸纳国际市场一流的专业化人才,提高媒体的专业实力.人才是新媒体传播的核心,拥有一流的人才队伍,才能产生影响世界的一流国际传播力.
4.信息分析,提升传播产品质量
大数据是人们获得新的认知、创造新的价值的源泉.③美国电视剧《纸牌屋》就是美国奈飞公司通过运用大数据,创作用户喜好的剧集,吸引了大批用户.国内克顿传媒也运用大数据,成功推出《爱情公寓》.我国媒体应借助大数据等新技术,分析消费群体喜好,创作更多适合当地市场的精品,以提升我国文化传播市场的原创水平,塑造一批品牌媒体,从而不断提升国际传播能力.
5.突出特点,提升传播效果
在传播过度的社会中,媒体获得成功的唯一希望,是要有选择性,集中火力于狭窄的目标,细分市场.一言以蔽之,就是“定位”.④媒体的传播定位各不相同,每个市场区域的文化不同,只有针对不同的文化区域,侧重发展优势功能,才能产生良好的传播效果.新媒体背景下,运用新信息技术,有助于提高媒体的传播质量,增强新媒体的互动效果,增强媒体的传播能力.
6.互动交流,加强文化传播力
孔子学院的不断拓展,已成为中国文化传播的重要平台,让世界更加了解中国,增强了中国文化的传播力与影响力.人文领域的互动交流有助于国际传播力的增强,一方面,学习国外先进的文化艺术,取长补短；另一方面,宣扬我国优秀的传统文化,吸引更多的人向往,融入世界文化潮流,取得更好的互动交流效果,树立良好的国家形象.
【本文为2013年度教育部人文社会科学研究青年基金项目“‘新三网融合’背景下视听新媒体与中国电影营销的融合发展策略研究”（项目编号：13YJC760035）阶段性研究成果之一】
注释：
①【美】约瑟夫奈著,马娟娟译：《软实力》[M],中信出版社,2013年版,第57页
②唐绪军主编：《中国新媒体发展报告No.4（2013）》[M],社会科学文献出版社,2013年版,第2页
③【英】迈尔-舍恩伯格、【英】库克耶著,盛杨燕 周涛译：《大数据时代》[M],浙江人民出版社,2013年版,第9页
④【美】里斯、【美】特劳特著,谢伟山 苑爱冬译：《定位：有史以来对美国营销影响最大的观念》[M],机械工业出版社,2011年版,第9页
（作者为复旦大学新闻学院2013级博士生,池州学院现代传媒系讲师）