本站原创摘 要：在整个社会呈现出一种“碎片化”的发展趋势下,传统大众传媒的统治地位开始动摇,新的媒介形态不断出现,广告也随着它的传播媒介的变化而出现新的变化.如何适应新的传播环境,对广告从业人员来说已是迫在眉睫.
关 键 词 ：媒介融合 全媒体 广告传播
一、引言
“媒介即讯息”,传播媒介的发展史同时也是一部广告信息传播的发展史,媒介技术的每一次革新都很快被广告业所利用,并推动了广告活动质的飞跃.信息技术、数字技术、网络技术的发展和深入促进了媒介形态的变化,媒介信息的生产方式和生产关系也随之变化.与此同时,受众不断分化、小众化,催生出以消费者为中心、一切以市场需求为出发点的营销观念.在媒介融合和各种新媒体层出不穷,受众需求不断变化的背景下,广告的发展变化是本文的立足点.
二、媒介融合对广告传播的影响
媒介融合地发展必然会给受众的媒体消费行为带来影响,进而给广告主的广告营销带来影响.广告是一个系统的活动,传统的单一广告作品已经难以满足广告主多元营销传播的需求,传播环境的变化给广告传播活动带来的新的变化.
(一)广告目标受众群发生变化
1.目标受众出现“分流”
Web2.0的普及和3G时代的来临,媒介环境比以往更加复杂.受众的媒体消费行为呈现出个性化、碎片化的特征,媒体发展的历史也是受众群体不断分流的历史,如何把握“碎片化”的受众,对于广告从业人员来说是一种考验.
2.受众逐渐“强势”
在全媒体背景下,受众直接参与到信息的生产和传播过程中,自己设置“个人议题”,这种由“自我议题”来影响“公众议题”的现象已渐渐引起人们的关注.如在“微博”时代,受众通过发表自己见解来表达对某一事物的不同意见,在信息传播活动过程中,受众的体验性和互动性得到了极大地提高.
(二)广告主体受到影响
广告主体是从事广告传播活动的当事人,一般包括广告主、广告经营者和广告发布者.在传统媒介环境下,它们分工明确,各司其职,构成了广告业的三大支柱,并形成了以广告写作技巧制为主要特征的广告经营体制.在全媒体形态下发布广告不再是传统大众传媒的专利,SNS,微博等都是可以供组织或个人利用的媒介形式.这就使得广告主体出现多元化趋势,信息传播环境更加复杂.
(三)广告效果精确性得到提高
广告效果是检验广告活动成功与否的标准,但是如何有效地检测媒介效果,对传统媒介来说是一个难题.传统媒介通常以发行量、视听率来估算广告效果,广告效果的测评有很大的不确定性.而在全媒体时代,广告效果的精确性可以大大提高.特定的媒介形态被特定的受众所接触,这样就为广告主进行精确的广告定位提供了便利,为广告活动的效果评估提供了条件.
(四)广告表现形态更加多样化
广告表现就是将广告主题、广告创意用语言、图像、音响等形式转化成广告作品的过程.从这个角度说,广告表现主要体现在艺术创作方面,同样的创意用不同的媒体会产生不一样的效果.
在大众传播动力的作用下,各类分众化,小众化的媒体不断产生,受众的媒体消费呈现出细分化、不确定性等趋势.为了准确掌握这些“分散”的受众,广告主开始尝试利用媒体组合交叉进行营销传播,广告的表现手法也逐渐出现人性化的趋势,新媒体技术的互动与超链接结合了视频、声音、文字等各种表现形式,让受众在参与体验娱乐的同时,接受了广告信息的传达,避免了以往信息传播的强制性.
(五)广告媒介出现融合趋势
广告必须借助一定的载体来进行信息的传播,这是广告的本质所决定的.传统的大众媒介因其传递信息手段和形式的不同而各具特征：报纸具有接触性强,便于储存等特点,广播广告具有传播速度快,覆盖面广的特点,而电视广告具有形象生动,直观性强等优点.新媒介的出现打破了这三种媒介相互竞争的局面,各种媒介的表现手段和形式趋于整合,界限逐渐模糊.
报纸、广播、电视这种你中有我,我中有你,你即我,我即你的融合特质,使得各媒介之间失去了因信息符号,感觉通道,技术特性而形成的垄断优势,竞争的焦点不在是媒介固有的技术特性而是在信息策划和信息内容的比拼[1].
(六)“索取”成为重要的信息传播手段
数字技术和网络技术作为信息传播平台是媒介融合的趋势,传统媒介为了适应新的环境的变化,与互联网等新媒介不断融合,广告空间在新媒介形态空间中得到相应地拓展.这种新的拓展手段不是以往的硬性传播,而是以搜索引擎的方式来进行的.在“全媒体”形态下,“索取”成为最明显的终端变化,而搜索引擎则有效地切合了“信息泛滥”时代,受众主动搜寻信息的心态,把消费者和周围的信息世界联系起来,获取他们所需要的信息内容和怎么写作.
三、结束语
广告传播是一种具有两重性的传播活动,在全媒体的大趋势下,广告传播也产生了一些负面问题：1.娱乐至死的心态.清水几太郎认为现代社会是一个“拷贝支配”的社会,为了获取利润,传媒的“拷贝”必须满足广泛的受众需求,内容出现媚俗化形态,如、犯罪、猎奇等有关人类的本能兴趣.2.广告的监督管理问题受到挑战.目前,对广告的管理措施主要是针对大众传媒和户外广告等传统的广告载体.新的媒介形态的出现使得现存法律在一系列尚未界定的边缘问题上无可奈何,对于那些违法的行为,有关部门难以追究其责任.3.广告公信力的下降.广告信息的媚俗、夸张化造成了广告的失范,并因此使广告公信力下降,在“马太效应”的作用下,广告业的外部生态环境将变得更加脆弱,而这些变动将从根本上影响着广告的长远发展.
尽管新媒介的出现对广告业产生了很大的影响,但是新媒介的崛起只是给广告传播活动提供了技术操作上的可能性,它并不能保证理想的广告形态的出现,它还需要特定的社会基础和意识形态来保证.媒介融合只是相对的,它是一个发展的概念,是一个动态的过程,因此,从这一点上说,广告传播形态也处于不断的变化之中,我们必须把握广告传播的大环境,及时的解决广告传播过程中带来的新问题.