本站原创摘 要 影视行业对盐文化题材的关注为中国盐文化的推广带来了契机.《中国盐文化》、《扬州盐商》、《命脉》等电视纪录片,以及《大盐商》、《盐亨》、《天下盐商》、《碧血盐枭》等盐商题材电视剧的出现,对盐文化的发展提供了机遇与挑战.盐文化的影视传播实践取得了较大幅度的进展,理论研究却少有建树,从“5W”传播模式分析影响盐文化影视传播效果的因素显得至关重要.
关 键 词盐文化 影视传播 “5W”传播模式
中图分类号：G206 文献标识码：A
Elementary Analysis to the Influence Factors of Salt Culture
Media from the"5W"Mode of Communication
WANG Mengjie, WANG Ping
（Department of Film & TV, Chengdu University of Technology, Chengdu, Sichuan 610059）
Abstract The concern of film and television industry on salt culture brings the opportunity for Chinese salt culture. There are many opportunities and challenges for salt culture because of the documentary as "Chinese salt culture ", as "Yangzhou salt merchants" , as " Life line ", and the TV drama about salt merchants as "The salt merchants", as " Salt hero", "The world salt merchants" and "Sweetness in the Salt". Practices of salt culture media has made notable progress, but theoretical research is lack of success. From the "5W" mode of munication to analyze influence factors of salt culture media is crucial.
Key words salt culture； film and television propagation； "5W" mode of munication
美国著名传播学者哈罗德·拉斯韦尔提出的“5W”模式在传播界影响深远.“5W”模式是传播学研究的基础,控制研究、内容研究、受众研究、效果研究都可以从这一模式出发.而这一理论模式对盐文化的影视传播效果研究仍然适用.
从当前现状来看,盐文化传播的方式和方法丰富了,但其传播效果反而不尽如人意,与酒文化和茶文化的发展更是相距甚远.直线传播开启了盐文化传播研究的新思路,因此,从传播者、传播媒介、传播内容、传播对象几个方面探讨盐文化影视传播的效果,是研究盐文化传播规律的新课题、新方向.
1.传播者
盐文化影视传播者除了通常所指的盐文化影视剧作的制造者和传播者外,还包括借用影视工具向广大受众传播盐业知识和信息的研究机构及专家学者,或从事盐文化传播的专业化媒介组织.传播者决定着所传播的内容,对传播过程产生直接影响.同样是盐文化,出自不同的传播者,人们的接受、理解程度也不尽相同.
盐文化影视传播中的传播者,通常体现为影视制作发行公司.首先,它不是一个盐文化传播的权威机构.然而不可否认的是,它是一个经济组织,获得经济利益才是主要目的.它的一切经营活动都受到经济利益的支配,因此最大限度地提高收视率,吸引观众的目光,是影视制作的基本要求.其次,一个影视制作不可能依靠个人独立完成,它是一个团队合作的成果,这其中包括了导演、编剧、摄像、灯光、舞美、演员等人的力量,虽取各人之长但也让影视剧作受到制约.制片人、投资方可能为了经济利益,干预制作,影响作品原本的文化内涵和艺术价值,同时演员的表演也会影响到传播的效果.
如此看来,整个影视制作并不是以传播盐文化为初衷的.而且受投资方、导演或演员风格、以及观众喜好等因素的影响,盐文化在很多影视剧作中通常只是作为一个故事背景出现,影视作品真正的内容还是大多数观众喜欢看到的爱恨纠葛.从这一点上来说,影视作品并不可能成为盐文化传播的主流渠道.传播者自身的取舍不定、找不到重心,使盐文化的影视传播在迈出第一步时就存在着难以调和的矛盾.
2.传播媒介
首先,电视媒介对盐文化影视传播效果的影响主要是由电视传播的特点造成的.电视传播是线性的、不易保存的、转瞬即逝的,所以它的传播速度快、范围广,但是在持续性和选择性方面就略显不足.它与报纸、杂志等印刷媒介不同,不能反复阅读思考,因此电视在传递艰涩的、深奥的信息时,就可能使观众在接受和理解上有一定的困难.盐文化电视信息的传播者为了信息的精准无误,往往在一些影视剧作中使用一些生僻字词、专门术语（如盐引、引窝）,这使得受众出现理解上的障碍,所以传播者除了保证意义的精准之外,力求使用通俗易懂的语言或及时配以字幕解释说明,避免因理解上的障碍导致观众的流失,从而拒绝接收传播者的信息,最终导致传播效果大大削弱.其次,电视媒介每天向公众提供大量信息,使人们对信息、文化的关心停留在表面层面,人们被动接受,过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中,盐文化的影视剧也不过是受众情感替代性的满足.
3 传播内容 盐文化影视剧作的内容是传播效果的主要依托,是盐文化影视传播者作用于适宜传播对象的主要根据.盐文化影视传播内容既具有商品属性,又具有文化属性.影视传播作为生产信息产品的产业,其产品价值是通过市场得到实现的,而影视传播的产品本身就是一种商品.另一方面,信息产品又与满足人的生理需求的一般物质产品不同,人们对它的消费主要是精神内容即意义的消费,换言之,即文化的消费.只有符合市场的文化才能在市场实现价值,所以文化属性制约着商品属性,因此传播效果如何直接取决于影视传播内容的采集是否科学、鉴别是否严格、选择影视是否恰当、加工是否合理等.
现今所拍摄的盐文化题材的电视剧作品中,大部分都是借官盐与私盐的矛盾为背景然后加入儿女情仇为主要内容,涉及的盐文化内容不多而且背景的可替代性极强,导致大部分受众只关心剧情,对文化背景忽视,这必然影响了盐文化的传播效果.比如《碧血盐枭》、《扬州盐商》等电视剧,把剧中的盐业换成别的什么行业,同样能展现家族之间、人物之间的恩怨情仇.
而当前以盐为题材的纪录片作品,呈现的大多是些晦涩深奥的历史.电视从本质上来讲是一种大众传播媒介,所以传播的信息应该是通俗的、大众的.盐文化题材纪录片中沉重的内容、冷静的说教是无法达到良好的传播效果的.
4.传播对象
“传播对象”即受众,“受众”是一个模糊的集合概念,它并不特指社会的某个阶层或群体,而是指社会上所有的“一般人”.盐文化影视传播的最终目标就是通过影视信息影响受众对盐文化态度的形成与改变,进而促进受众产生符合传播者意图的行为,这正是传播效果的体现.“一千个读者就有一千个哈姆雷特”,相同的信息传递给不同的受众,由于受众本身所具有的特性其传播效果也是不同的.
首先,不同受众的兴趣千差万别,比如男性一般喜欢刺激性和竞技性强的内容；女性一般喜欢感性的、实用怎么写作类的内容；青少年喜欢医疗保健和具有回忆色彩的内容.媒介传播的信息是否满足他们的需求,或者是否让他们感兴趣,客观上制约着信息传播的效果,人们接触媒介、了解信息,通常主要有三个目的：首先了解发生了什么；其次,媒介讯息为受众在各方面提供参考意见；第三,提供人际交流的共同话题.盐文化影视剧作倘若能激发受众的兴趣,定能加强盐文化的传播效果.
其次,蒂奇纳的 “知沟”理论认为,“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息”,因此,大众媒介传送的信息越多,这二者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势.”因此,随着大众传媒向社会传播的信息日益增多,受众之间的传播技能、知识储备、社会交往、态度性选择都在一定程度上发挥作用,“知沟”随之加深.因此,受众自身的知识储备、社会交往、传播技能、态度性选择都会影响盐文化影视剧作的传播效果.
基金项目：中国盐文化研究中心项目（编号YWHY 12-06）