社会化媒体中的网络口碑运用

更新时间:2024-03-19 作者:用户投稿原创标记本站原创 点赞:3912 浏览:11291

摘 要 : 随着社会化媒体的发展,网络中的人际沟通越来越受到关注,网络口碑传播的重要性凸显.许多企业开始意识到社会化媒体的优势,并利用它来塑造品牌口碑.本文研究了社会化媒体的特征、社会化媒体中的网络口碑现状、网络口碑在社会化媒体中的传播路径,分析了网络口碑在社会化媒体中的具体运用,以帮助品牌建立良好的口碑.并为企业在社会化媒体中运用网络口碑提出有效建议.

Abstract: With the development of social media, the interpersonal munication in the inter gets more attention and the importance of inter word of mouth(IWOM) munication bees prominent. Many panies realize the advantages of social media and using it to build up their brand reputation. In this paper, features of social media, current situation of IWOM in social media, IWOM munication paths in social media and IWOM application in social media are analyzed to help brands establishing good word of mouth. At last, suggestions about how panies using IWOM in social media are put forward.

关 键 词 : 网络口碑;社会化媒体;传播;博客;微博

Key words: inter word of mouth;social media;munication;blog;microblog

中图分类号:G206.2 文献标识码:A 文章编号:1006-4311(2013)13-0311-03

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作者简介:李红燕(1975-),女,河南荥阳人,博士,上海第二工业大学人文与国际交流学院讲师,研究方向为新媒体公关、网络传播.

0 引言

随着SNS网站、微博等社会化媒体的发展,网络中人际沟通越来越受到重视.许多公司采取积极措施鼓励消费者在社会化媒体中交流信息.社会化媒体对提供品牌建立客户关系、树立良好口碑、以及决定消费者的购写行为有相当大的影响力.社会化媒体的发展带来了口碑的革命,使口碑传播被赋予新的意义.因此,企业如何利用社会化媒体的优势来做好网络口碑传播成为当前的研究热点.本文从社会化媒体中网络口碑的现状入手,分析网络口碑在社会化媒体中的传播路径,并为网络口碑在社会化媒体中的运用提出策略及建议.

1.社会化媒体与网络口碑

1.1 社会化媒体的含义 社会化媒体也称社会性媒体,是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台.常见的社会化媒体有博客、维基、播客、论坛、社交网络和内容社区.它的最大特点就是赋予了每个人创造并传播内容的能力.人们可以在短时间内建立博客,开通微博,并将信息轻松地传播到网站上.

1.2 社会化媒体的特征

1.2.1 参与性 社会化媒体可以激发感兴趣的人主动地贡献和反馈,并模糊了媒体和受众之间的界限.这种界限的模糊性,使企业可以通过互联网与目标客户平等的进行互动,更贴近消费者的想法和需求.

1.2.2 公开性 大部分的社会化媒体都可以免费参与其中.人们参与和利用社会化媒体中的内容几乎没有任何的障碍.在这种无门槛的方式下,信息的发布和传播很快速,也更容易.

1.2.3 交流性 社会化媒体的优势在于,内容在媒体和用户之间双向传播,形成了一种交流.它打破了时间和空间上的局限,让不同层面的人在同一平台上得到了接触.

1.2.4 社区化 在社会化媒体中,人们可以很快地形成一个社区,并以共同感兴趣的内容为话题,进行充分的交流.例如豆瓣通过用户自我创造与分享内容,形成无数个具有共同话题的小圈子,进而形成一个庞大的好友社区.

1.3 社会化媒体中的网络口碑 网络口碑是互联网用户借由BBS、网络虚拟社区、博客等一系列基于网络的沟通工具,展开的关于某种产品或怎么写作的相关信息的交流和讨论.网络口碑在社会化媒体中的运用主要有以下三种类型.

1.3.1 提供网络口碑咨询怎么写作的调研咨询公司 它通过剖析消费者在社会化媒体中,如网络论坛上的表现以及对产品的评价,总结网络传播现象,帮助企业理解网络口碑,发掘传播机会,并在科学调研的基础上,向客户提出有针对性的建议.

1.3.2 搭建社区口碑传播平台 主要目的是吸引网民关注,诱导网民讨论,引导更多的意见领袖到社区之中,最终影响用户的购写行为,帮助企业客户从网络口碑当中获益.

1.3.3 提供传播口碑的网络媒体 这类媒体并不是为了口碑而专门设置的,仅仅是口碑借以存在的平台.所有的社会化媒体都是企业和口碑营销公司可以利用的平台.

网络口碑能够像病毒一样蔓延,通过转发和转寄迅速的感染和扩散到更多的受众.近几年微博以信息传递交流的迅速与方便吸引了众多企业.很多品牌都乐于建立品牌微博,推广产品信息,传递品牌理念,建立与消费者互动平台.其与虚拟社区的结合运用、互补,已成为品牌建立良好口碑的一把利器.

2.网络口碑在社会化媒体中的传播路径

2.1 网络论坛 网络论坛对于口碑传播有着很大的作用.要扩大口碑的影响力,就要设法使口碑渗透到论坛中,引起目标公众的关注,并能够挖掘潜在的客户.网络论坛口碑影响力的重要表现是其能引起广泛的讨论.引发探讨的手段之一是开设跟帖功能.大多数网站在楼主发帖后设有评论和点评等跟帖的功能,使新闻报道与网民讨论自然地成为一个整体.当然,也有某些事件不宜开设跟帖功能.对于此类事件,企业应尽快做出反应,及时对负面消息进行引导,消除消费者对品牌的负面印象.引发讨论的手段之二是企业有意识的在论坛上发表一些有针对性的评论,引起网民的关注,引导网友的意见走向.同时,企业也可通过论坛了解消费者的需求,及时与目标消费者进行互动. 2.2 博客 现在的企业若要进行网络口碑的传播,必定会利用到红人博客.可以说,博客在网络口碑中的运用已经相对的趋向成熟,也被众多的品牌所青睐.博客具有一定的专业性,使其能够做到目标群体准确定位,迅速找到专业或爱好相同的人群.每个博客都有其不同的受众群体,细分的程度远远超过了其他形式的媒体.普通博客能够起着参考群体的作用,知名博客则能够扮演意见领袖的角色.企业可利用知名博客这一平台,在博文中软性的植入产品信息,并推荐给其他爱好相同的人群.由于不少博客拥有长期以来建立的用户,因此这类博客更容易获得人们的信任,这大大加强了博客的口碑价值.


2.3 社交网站 社交网站集合了论坛的社区形式以及博客表达自我观点的特性,鼓励用户使用真实姓名,更加有效的与其他用户分享交流.这些属性决定了其成为口碑传播的绝佳传播媒介.企业在社交网站中进行口碑传播,可充分利用该平台的各种应用和互动方式,让品牌与个人成为好友,以更亲近的方式进行交流.同时,通过互动的口碑传播去“感染”消费者,在潜移默化间让用户接受产品和品牌的概念,进而达到口碑传播的目的.社交网站具有“病毒”式的自发传播性,即一旦用户获得对自己有用的品牌信息,就会主动向好友传播,并在一定的用户范围关系网中迅速散布.企业可利用社交网站这一特性,发布消费者感兴趣的话题,以此不断扩大品牌的影响力.

2.4 微博 微博,是微型博客(MicroBlog)的简称.微博发布比博客更便利,传播更迅速,发布字数限制在140字之内,方便用户通过电脑、手机等各类平台浏览发布,信息分享实时传达,并可一键转发.它使企业获得了一种更加直接与消费者互动的渠道.品牌可以通过微博,在自己的个人主页中有针对性地回答消费者最为关心的问题,解除消费者购写前的种种顾虑,促使消费者购写产品;通过发布活动、产品介绍、使用体会等方式来提高企业或者产品的知名度和美誉度.一个成功的微博是需要长期维护的,发帖的频率也是需要关注的.因此,微博的口碑传播是一项长期的公关投资,需要花费人力和时间才能起到塑造良好口碑的效果.

3.网络口碑在社会化媒体中的运用策略

3.1 内容策略 社会化媒体只有在被赋予可用内容的前提下才会对企业起作用.

3.1.1 了解受众需求 如今,越来越多的企业开始关注社会化媒体的运用.开通一个品牌微博、建立一个开心、或是以网友的身份在虚拟社区中与消费者互动是现今企业进行口碑传播的惯用手段.但是并非所有品牌都能获得良好成效,原因就在于其对于自己的目标受众、受众需求没有精准的把握.企业要在互联网中建立起正面的口碑效应,首先应定位品牌所要传播的内容信息,传播目标受众感兴趣的内容,了解消费者的真正需求.例如,某一化妆品品牌,在微博内容的定位上,除了有自身产品的推荐外,还会提供给消费者一些关于化妆技巧、美容保养的小贴士.对于女性用户来说,这些都是十分有价值的信息,并符合她们的需求.企业通过社会化媒体为用户提供一些力所能及的帮助,可以潜移默化的在消费者中建立起良好的口碑.

3.1.2 口碑内容的趣味性 在口碑内容的定位上,趣味性被认为是至关重要的.口碑内容趣味性是指受众浏览某产品评论或文章时感觉到的好玩程度,包括好玩、愉快和享受等维度.生动有趣的口碑内容对消费者行为意愿的影响比平铺直叙的方式更为强烈,能够增强受众对广告信息的接受、对产品的认知和记忆,并且进一步触发信息传播行为.内容趣味性越强,信息扩散的速度越快.现今,许多企业都开始利用较具趣味性的传播内容来达到吸引消费者眼光的目的,并配合其他的广告形式来进行口碑的建立.

3.2 应用策略

3.2.1 增加互动性 在社会化媒体中,企业要与客户建立良好的关系,最简单最实用的方法就是进行互动.互动的实质是参与,互动设计的越好,消费者的参与度就越高,企业与消费者的接触度也越高.这时,企业和消费者双方不再是写卖对立关系,能够更好的促进口碑传播.社会化媒体使消费者成为创造内容的主体.因此,企业应引导消费者去创造内容,与消费者之间构建一个良好的互动.比如,企业可为消费者提供一个主题或创造内容的框架,消费者将在限定的主题或框架内创造有利于企业的内容.同时,让消费者来创造内容,对其他浏览内容的消费者来说,会更具有说服力.另外,互动能促进消费者间的联系并逐步形成基于共同消费体验或产品偏好的社会化群体,进而形成群体效应,影响其他潜在消费者,让口碑传播的范围更加广泛.

3.2.2 找准意见领袖 企业进行网络口碑传播时,应当寻找到能够让受众感觉具有一定专业性的口碑传播者,该口碑传播者要比一般受众在该产品或怎么写作领域内具有更多的专业知识或使用经验.从而增强网络口碑受众对该口碑传播者的信任,达到建立良好口碑的效果.

在社会化媒体中,消费者个体之间进行着高效的沟通和联络,成员之间相互认同、彼此共鸣,结果塑造出群体中的意见领袖.意见领袖们会在社会化媒体中表达并分享着自己对品牌的认识,享受社区成员对自己的尊重与依赖.品牌可以通过对社会化媒体的关注,从中寻找出在某产品或怎么写作领域经常发帖且具有突出专业性的网友,并激励该网友在网络中散布关于企业的良好口碑.但这种方式较为被动.因此,企业可以通过自主的发布口碑信息,如产品使用常识的文章等来引起其他成员的关注,也可通过品牌微博的互动回答消费者的疑问,以此来树立网络中产品专家的形象,获得网友的信任.

3.2.3 重视负面口碑,实行危机公关 由于网络效应的迅速扩散,一旦在网络中产生对产品或企业的不满的负面言论,其传播的效应会更加的明显.消费者往往对负面口碑更敏感,也更容易接受.因此,企业一定要密切关注社会化媒体中的言论,一旦出现类似情况,应采取积极态度应对,及时有效地进行危机公关,展现企业认真负责的态度,以化解危机.

另外,企业应注重网络领袖力量.研究发现经常传播负面信息的往往是社会化程度较高,社会责任感较强的人.企业应主动与这些重点客户联系沟通,让他们反映产品或怎么写作的问题,及时妥善的处理,并与这些客户建立社会感情,以降低负面网络口碑的传播.

4.结语

通过社会化媒体来进行口碑传播,可以强化消费者已有的正面品牌态度,弱化负面品牌态度.特别是针对没有直接经验的消费者,企业利用网络口碑传播,使其获取别人的良好使用体验,可直接建立品牌的美誉度.伴随社会化媒体的发展,网络口碑已成为公司运营管理计划的一个重要战略性要素.企业应充分重视网络口碑对企业品牌形象带来的影响,充分发掘网络舆论的正面影响力.这是企业提高形象,建立良好口碑的必要手段.