本站原创摘 要：当前的传播媒介使我们越来越多地通过视觉来把握世界,在文化媒介化的背景下,视觉媒介促进了人类文化的深刻转向.视觉文化以华丽的姿态进入我们的生活,尽管伴随着热烈的讨论甚至争论,但这个时代的来临已是不争的事实.视觉文化环境下的视觉传播,肩负了比以往更多的文化责任,需要在厘清文化、媒介和人的关系中找准自己的定位,在把握和坚持主流的、积极的文化构建与传播中承担责任,提出举措.
关 键 词 ：视觉媒介；视觉文化；文化传播
中图分类号：J0-05 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）31-0178-02
媒介进入文化研究的领域,并成为构建新型文化形态的要素,时间虽不长但却迅速得到人们的关注和重视.文化的媒介化凸显了传播媒介在文化形成中的重要作用,也引发对于媒介、人与文化的关系及文化传播的热烈讨论.我们当前正经历着一个由视觉所主导的文化时代,它对我们固有的文化观念产生了巨大的冲击,也产生了诸多的争论和困扰.如果,我们对目前所处的文化时代有足够的了解,对媒介在构建文化场域的过程中充当的角色有正确的认识,并且能够把握它,那么,我们就能够更好地掌握先进文化的发展方向.
一、视觉媒介的文化诠释
媒介的文化阐释,可以从麦克卢汉的媒介理论中找到依据,虽然遭到了众多的非议甚至攻击,但是他那体现出敏锐洞察力的真知灼见却随着时间的流逝愈来愈散发出迷人的光彩.在对媒介本质的认知上,麦克卢汉在《理解媒介》一书中开篇即给出了那个著名的论断――“媒介即是讯息”.这里他颠覆了将媒介作为工具的传统认知,也将媒介与内容彻底撇清了关系,而是强调媒介自身传达了一种“尺度”讯息.他说：“所谓媒介即是讯息只不过是说：任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响,都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术）,都要在我们的事物中引进一种新的尺度.”麦克卢汉所说的尺度直指人的认知与思维,尺度的改变意味着人的改变,进而影响由人构成的社会属性与文化特征.任何一种传播工具都有自身的媒介逻辑,“我们塑造了工具,此后工具又塑造了我们”,视觉媒介时代,人们通过图像而不是语言来把握世界,这正带来了一种新的认知方式和尺度,也将带来人类社会方方面面的变化,产生一种与过去不同的社会文化形态.因此美国学者丹尼尔贝尔在考察影视媒介对社会文化影响时也曾经指出：“当代文化正在变成一种视觉文化,而不是一种印刷文化,这是千真万确的事实.”
视觉媒介在视觉文化的形成中确实起着很重要的作用,这首先是由人的认知心理决定的.现代实验心理学表明,人在对世界的认识和理解中绝大多数的信息是通过视觉来把握的,因此,在传递讯息的过程中,人有优先选择视觉媒介的先天倾向.这也成就了视觉媒介（图像）对于印刷媒介（文字）的优势,图像具备的“直观的、当下的和带来快感的”特点契合了人的认知特点,成为主流和强势媒体必然是情理之中的事.观照一下人类的文明史,媒介与文化的对应关系也清晰可辨.如果说,印刷术的出现终结了口头传统,把传播媒介交给了曾经是默默无闻的许多人,开启了大众文化时代的大门,而作为大众文化最重要的一个性质――视觉文化的形成,要归结于摄影术的发明以及制版技术的进步,电子媒介则以更强大的力量直接将我们推进了壮观的“景象社会”.
强调媒介在文化构建中的作用,并不是像有些人所怀疑的技术决定论,这里面存在一定的误解.其实麦克卢汉已经很明确地告诉我们,过去我们始终只完全关注媒介的内容,而对媒介自身的性质熟视无睹,对媒介的心理和社会后果意识不到,这容易使我们忽视媒介的力量而陷于被动之中.
二、视觉文化的反思与讨论
视觉媒介的文化反思,以媒介与人的思维联系为出发点,同时建立在对媒介属性分析的基础上.文字与图像具有不同的属性,比如文字是“线性的、抽象的、理性的”而图像是“非线性的、直观的、感性的”等等,因而媒介文化的视觉转向引起了许多人的不安与担忧,产生了一些争议.理性主义者认为语言文字“使人类思维有着无限延展的空间”,能“导向思想的丰富与深刻”；而视觉图像打破了线性的逻辑思维模式,消解了“纸媒文本的那份高雅文体特有的理性反思的沉重感和批判意味”,势必会“导致思想的贫乏和肤浅、文化水准的下降”.与之相对的观点则强调了视觉或图像的叙事和意义表达功能,并从现代科学的发展中找到有力的证据.现象学理论认为视觉有在直观中把握事物本质的能力；美国著名美学家鲁道夫阿恩海姆从思维学角度进一步提出,感知,尤其是视知觉,具有思维的一切本领,“语言只不过是思维的主要工具（意象）的辅助者,因为只有清晰的意象才能使思维更好地再现有关的物体和关系.”还有人运用符号学理论试图解决图像的言语问题.图像与语言的关系的争论是一个古老的问题,至今也仍未有定论.
或许,我们可以暂且从这样的讨论中转移一下目光,就会容易地发现,单将文字和图像与理性和感性、深刻和肤浅进行简单的对应,这本身并不严谨.文字（言语）可以生动形象、充满感性,而图像同样也能丰富隽永、意蕴深长,这两者伴随着人类的成长,都早已超越其本来的属性.其次,理性（抽象、线性）思维与感性（具象、非线性）思维在人类思维活动中共同作用、不可分割,两者可以相互转化.由此再回到文化的层面上,文化的发生、发展有其自身的规律,文化的理性或感性以及用文字还是图像来承载文化,这是一个历史性的自然选择,我们应该以一种更积极开放的心态看待媒介,今天媒介的发展使我们更容易地拥有和使用视觉内容,这是客观的事实,也是客观的趋势.
以全局的观点来看,视觉文化的形成中还包含着其他的社会动因,也就是媒介赖以运转的文化母体.比较一致的看法是认为视觉文化与大众文化的后现代转向紧密相连,美国视觉文化研究专家尼古拉斯米尔佐夫更直言“后现代主义即视觉文化”.后现代主义哲学表现为对以语言为中心的理性文化的反动,在美学上被强调为一种回归到视觉的、感性的审美意识中,迎合了大众的感官需要,当大众成为文化的主体时,文本所代表的精英文化不可避免地被图像取代了.后现代社会是一个消费社会,消费社会的商业逻辑将视像散布到我们生活的各个角落,构筑了产生视觉文化的温床,进一步“召唤着人们进入这种文化,享受它的愉悦.”所以说,是后现代思潮与消费文化的共谋召唤着视觉文化时代的到来,而媒介技术的进步则直接将这种愿望和需求变成了现实. 三、当前视觉传播中的文化策略
在现代传播学的视野中,环境、媒介和人是一个不可分割的整体,人居于中心地位.媒介作为人的延伸,帮助人不断突破自身的局限,感知和把握世界,进而不断实现对世界的改造和人自身的发展,也绘制了不同历史时期的文化图景.媒介好比是一艘船,承载着文化驶向未来,而人作为文化的主体,显然不能任其随波逐流.
国家在新时期的发展战略中,将文化建设放在了首要位置,这里的文化建设不仅是传播条件的建设,更显然强调的是体现优秀民族传统和特色的先进文化内涵的建设.就视觉传播而言,近年来的发展态势确实让我们深切感受到了不断凸显的文化危机.视觉传播的研究和实践长期以来都侧重于自身原理和规律的探索,对文化功能的重视和传播策略的探求是新时期面临的重要任务,也仍需要我们持续地关注和讨论.宏观来看,现阶段对于视觉媒介的文化传播,在以人为本的前提下,应重点处理好以下两个问题：
1.顺应媒介变革潮流和传播规则,但应加强传播内容引导和控制
视觉文化是当代社会文化发展不可抗拒的必然趋势,我们首先必须要调整自己的步伐和状态,服从当代文化的传播规则体现出的是一种与时俱进的精神.服从主要体现在信息方式上,即主动利用视觉媒介优势,以大众喜闻乐见的方式达到信息传递的目的.视觉媒介具有从理性趋向感性的特点,因此将那些语言的、抽象的内容转化成形象的、直观的形式,将更加容易引起人们的关注和兴趣.比如现代人读书的时间普遍较过去大为减少了,影视则代替了书籍成为优势传播媒体,许多优秀的文学作品是先通过影视为人们所认识,引起了人们的兴趣,进而又促使人们去阅读原著.这种崭新的传播模式现在已被广为了解和接受,促成了作家和导演的联姻,甚至有一些作家干脆亲自上阵,将影视等视觉媒体作为自己新的耕耘土地.再比如台湾的蔡志忠和几米,前者以诸子百家、古典名著、唐诗宋词等等系列作品开启了中国古籍经典漫画的先河,让现代人在轻松愉悦的情境下感悟到传统文化的智慧；后者则以都市感十足的成人绘本风格作品,呈现了对现代人生活的价值观和人生观的思考以及对真善美的颂扬.他们的共同点都在于采用以图为主、字为辅的形式,让图像成为一种积极有效的信息方式.景象社会中人们不断寻求视觉奇观带来的刺激和愉悦,审美日益生活化,如此,将意识形态中的严肃内容包装在华丽的外表下,这种“投其所好”式的叙事方式更能达到传播的目的和效果,甚至引起“心灵的震撼”.一些优秀的影视作品则达到了这种目的,《帝国》、《后天》、《少年派》等不仅仅是商业上的成功,它也在不知不觉中引导着人们对科技、生命、环境、人性以及未来的关注和思考.当前,数字媒介使人得到进一步的延伸,移动媒体使人们的阅读时间碎片化,图像对于文字的优势不断加大,也正将视觉文化导向超越视觉的更为深邃的境地,而“全媒介”时代也已触手可及,顺应新的媒介规则,才能利用媒介的优势,有效占据先进文化传播的高地.
对于文化传播而言,必要的控制是应该的,人类社会需要一定的精神自律,这是人区别于动物的前提.控制主要针对信息内容的,虽然,我们不能忽视媒介的影响力并且无法对媒介自身做到完全控制,但是借助于内容的控制,我们可以把它的负面影响尽量减少到最低限度.视觉媒介的娱乐化和商业化特征会导致一些视觉垃圾和精神糟粕的泛滥,对此,现阶段一方面仍通过技术手段尽量控制其传播范围和传播速度,另一方面主管部门通过行政手段加强对主流媒体的制约.如国家对电视娱乐节目的限制,以及对某些电视剧的乱象提出批评,都是十分及时和必要的.曾几何时,国内的车展不知不觉变成了展,且不断挑战庸俗底线.而近期的上海车展在主办方这一环节就对此类现象提出了限制,以期让车展回归到汽车文化这一主题,这是非常值得肯定的.
2.加快传统和民族文化建设,增强本土文化影响力和国际竞争力
麦克卢汉最早提出了“地球村”的概念,如今,网络与数字化传播早已使这一构想成为现实,但我们离那种“人类大家庭结为一体等永恒的和谐与和平”的完美社会还有相当一段距离.就现阶段而言,人的感官、心理是得到整合,“非集中化”和“重新部落化”的社会形态也借助于网络如期出现了,但是现实中地缘性的政治、经济等社会发展的不平衡依然存在.从微观层面来看,视觉文化的多样性特征让人感觉轻松自由和丰富多彩,而从国际的更大层面来看则不那么乐观,商业社会中的文化融合与文化竞争甚至文化侵夺构成了矛盾.在文化传播方面,目前呈现出快速的融合和同质化的趋势,这种过于超前的单方面的文化趋同,背后实质是一种强势文化征服其他文化的过程,对于弱势的一方并不是好事.我们现在可以深切地感受到被越来越多的欧美和日韩文化所包围了,我们如果只是一味追随,就会处于很被动的局面.比如在动漫影视艺术创作方面,无论是内容还是表现形式,我们自身传统的、民族的文化特色和内蕴都在快速远去,与此同时,充斥我们视野的是日本动漫和美国大片,而美国人拍的《花木兰》、《功夫熊猫》等电影更将许多中国符号和元素成功包装并呈现出来,获得了很大的成功.对此,有识之士也早已开始反思和呼吁,在全球化的背景下,我们除了奉献和共享文化的精神,更要注重加强自身文化内涵和文化特色的构建与传播.
当前,国际的竞争已经演变成文化竞争,加强文化建设,首先必须重视和尊重本民族的优秀文化传统,通过整理、挖掘并注入时代精神,做优做强.对于目前大力发展的文化创意产业,我们也应时刻保持一份清醒,若片面强调产业便会本末倒置,过分娱乐甚而低俗不仅对文化是一种损害,更会使我们的文化失去竞争力.视觉传播中对积极、先进文化的坚持,不仅是一个原则,更是一份责任.