电视媒体跨平台传播的三种模式

提要：本文通过分析电视媒体跨平台传播的现有尝试和可行路径,提出SoLOMo趋势下我国电视媒体跨平台传播的三种模式,即构建用户关系与维系模式、基于定位功能的渠道模式及借船出海之手机电视模式,以期为电视媒体与移动媒体的跨界整合提供对策.

关 键 词 ：SoLoMo

电视媒体 跨平台传播

2011年初,北美创业投资教父John Doerr首开先河提出SoLoMo概念,将“Social（社交）”“Local（本地）”与“Mobile（移动）”三者的无缝结合看作是未来互联网发展的趋势.这一概念随即掀起了全球化的SoLoMo发展热潮.

随着移动互联网规模的壮大、高速移动通信网络的发展以及智能移动终端的普及,以社交化、本地化、移动化为标识的SoLoMo趋势正极大地改变着媒介的生态环境和人们的生活方式.

一、Social：构建用户关系与维系模式

在SoLoMo时代,社会化媒体与移动终端形成了巨大而复杂的信息流动平台,每位用户都是这个平台上的一个节点,优质的用户关系成为推动媒体信息在平台上流动的动力.对于电视媒体而言,构建用户关系与维系模式在本质上就是在保证传统平台格局的前提下,向移动互联平台以及社交媒体进行延伸和拓展,通过搭建新型媒介平台,在渠道和内容上对接受众的信息需求,从而形成稳定的用户关系.

就国内电视媒体的实践而言,湖南卫视于2013年初首款推出的电视移动社交应用“呼啦”（2013年7月15日发布升级为“呼啦Ⅱ”）,可以看做是传统电视媒体借助移动互联平台,切入社会化媒体领域的有益尝试.这款产品打通了湖南卫视旗下节目与“呼啦”之间,进行捆绑和联动,使用户可以参与节目的互动与反馈,它还具有界面友好的社交功能,用户可以添加好友,建立通讯录,发起聊天、群聊,并与好友交换和使用虚拟物品.

“呼啦”的创新之处在于打破了此前电视节目与观众点对点的单一互动模式,有效建立起了用户之间的多维互动关系.用户通过这个平台可以找到志趣相投的人,进而通过人与人之间的多向互动、信任推荐实现信息的分享及社会化关系链传播,进一步放大传播效益.这种全新聚合人际关系的方式,为电视节目品牌与用户关系的建立与维护开辟出新的可行路径.

对于电视媒体来讲,其在受众中长期积累起来的“媒介印象”很可能被导入到新的传播平台上,用户会因为电视媒体本身的媒介印象而选择与其相关的社会化媒介的产品.这意味着,一旦电视媒体向社会化媒体拓展,其母台受众会有相当部分被吸引到新的传播渠道上.

要避免这种内耗式的拆分,电视媒体在新传播渠道上拓展受众的同时,首先要考虑的是将不同类型的受众具体化为不同层次的需求,使不同的媒介平台对接不同的用户需求.

以央视新闻频道在微信上准出的公众“央视新闻”为例,用户就可以在微信平台上以文字、图解以及语音留言、视频等多种形式看到央视推送的优质节目资源,进而展开互动或链接分享.在这一过程中,多态的图文和传统的音画之于用户获知信息的需求,就是互补性而非替代性的传播符号.

二、Local：基于定位功能的渠道模式

随着人们对数据的处理、分享、挖掘、分析等能力的空前提升,移动互联网得以准确定位用户的地理位置信息、时间分配信息,进而结合用户的个人数据,分析用户的个性需求,为精准传播提供条件.

对于传统电视媒体而言,渠道模式的实现,首先要解决用户需求的问题,需要进行更为细致的受众需求解析.从技术上看,这种解析可以放置在技术后台依靠人工智能完成,比如,通过分析受众在媒介接触和使用过程中留下的痕迹（类似于cookie数据）,用后台算法比较准确而细致地了解受众的相关信息需求.

目前在青岛、杭州、深圳等地基于数字电视搭建起的家庭信息平台,就是以用户的信息数据库和数字内容库为基础,为家庭用户提供多种信息怎么写作的综合性系统.其核心是可控的实时互动家庭（个人）信息的获取、过滤和处理.在传统的音视频播出、资讯怎么写作之外,此类平台上设置有点播、游戏、社区、在线缴费、广告等互动增值业务和对用户数据进行集成分析的数据库业务.这可以看做是传统电视媒体依托既有平台向渠道模式拓展的初步尝试.

当然,移动互联时代电视媒体跨平台传播的渠道远不止于此.在SoLoMo环境中,有太多的途径能够将信息精确地推给某一用户：比如,当用户以手机登录并使用电视媒体的移动客户端时,手机就是一个很好的信息接收平台.而且,借助诸如智能手机、平板电脑上已有的功能性平台（如微博、微信等）,电视媒体还可以粘连到大量具有很强个体标识性的用户群体.

这也意味着在电视媒体开拓渠道模式的战略后端,需要强大的平台作为合作联盟.比如打通广电业务与手机电视、交互电视等多媒体业务产业链,与通信运营商合作：运营商掌握的用户数据库可以方便地进行后台算法,精确判断其信息需求,有针对性地满足用户个性化、写作化的需求.

相比较而言,目前日本的手机电视呈现出视频节目与数据开发结合的发展趋势.譬如移动运营巨头KDDI就与朝日电视携手,在播放电视节目的过程中,通过放置相关链接,刺激销售：在音乐节目《音魂》中,手机用户可从画面上点击“au LISTEN MOBILE SERVICE（LIO）”,把相关的音频下载到手机终端,或者用户在i—mode模式里或是邮件杂志上点击想要看的内容的链接,就可以马上启动One—Seg,直接进入相关手机电视频道内容.在这个意义上,渠道模式一方面实现了用户写作、精准投放的传播理想；另一方面,对于运营渠道的媒介机构而言,也难能可贵地为其从外部导入了数量极为庞大的用户群体.

三、Mobile：借船出海之手机电视模式

移动（mobile）是SoLoMo概念的核心,越来越庞大的移动互联网用户数量,奠定了SoLoMo趋势下传统电视媒体发展手机电视模式的市场基础.

然而从手机电视市场上现存的节目来看,“大多属于对传统电视节目的直接转播或对其进行简单剪辑后播出,真正根据手机电视的特点进行制作的节目并不多见.”在受众对移动互联平台的接触和使用如此深入的今天,仍旧采用“把电视内容放在手机屏幕上显示”,这种电视媒体向手机整合的最初模式,显然没有市场竞争力.站在受众立场上,他们在接触和使用移动互联平台的过程中从来就不是被动的信息接受者,相反,他们会主动地选择媒体、信息、符号以及使用情境、参与方式.

在这个意义上,对于以视频节目为形式向手机媒体整合的传统电视而言,一方面需要尊重和满足用户视觉体验的心理需求,另一方面需要考虑手机本身的传播学特点.比如,其一,对于手机媒体而言,受众的接触与使用习惯具有明显的碎片化特征,第一落点资讯相对于深度和第二第三落点的信息来说,更契合受众的碎片化倾向和偏好；其二,手机电视移动收视的传播特性决定了单个节目的时长不能太长,因此,大篇幅、长时段的传统电视节目不宜在手机上照搬播出；其三,技术的发展可能使手机屏幕的成像效果、巡航时间等方面有所提高,但兼顾了便携性的小尺寸却很难突破,这就决定了手机电视不适合表现大而复杂的场面,不适于传达复杂的主题,在景别、景深的运用上也应当少于变化.

观察国外手机电视节目形态不难发现,传统电视内容提供商往往都在尽心竭力为手机电视量体裁衣、写作节目：福克斯公司在电视剧《反恐24小时》获得成功后,为手机量身打造了手机版《24小时》,每分钟一集,共24集；NBC成立了生产原创手机新闻和娱乐节目的移动部；时代华纳公司旗下的卡通网也在发展适合于手机播放的时长两分钟的娱乐短片等而且,美国的电视节目艾美奖也设有专门的手机电视节目奖项,以显示对手机电视发展的重视以及对手机电视节目与传统电视节目的区别评判.

对于传统电视媒体而言,尊重并移植手机媒体终端的传播特征,寻求与传统主流媒体统分有度的差异化发展道路,是为顺应移动互联趋势的当务之急.