媒体在城市形象传播中的角色定位

摘 要 ：城市形象传播是指把城市形象设计开发的系列成果付诸实施,广为传播,让新的城市理念扎根在城市居民和关注城市发展的人群心中.它具有系统化、整合化、过程化、连续化、差异化的特征.城市形象必须借助媒体的传播力、策划力、公信力、影响力,重视与受众的沟通,助推城市品牌的打造.襄阳媒体地处中西部地区的结合部,在政治传播、城际传播、文脉传播、新媒体传播等方面进行了创新探索.

关 键 词 ：媒体；城市形象；传播；角色定位

中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：

全球城市形象的学术研究最早可以追溯到20世纪60年代.Kevin Lynch（1960）在《城市意象》一书中首次提出城市形象的概念,认为城市形象是“人们对物质环境的知觉及形成的心理意象”.我国城市形象的相关研究和实践始于城市化进程突飞猛进的上世纪90年代中期.随着我国城市化进程的不断加快,城市之间的资源争夺日益严峻.中西部地区的城市形象传播的更新与提升十分必要、尤为迫切.基于此,如何准确定位城市形象,如何借助城市形象传播平台汇聚全球资源,已成为当前城市改革、创新、发展的时代课题.从媒体到地方媒体,从党报党刊到都市报专业报,从传统媒体到新媒体,铺天盖地的城市形象宣传形式已经向我们走来.面对城市形象传播的新形势、新环境、新需求,媒体应该如何作为?本文对此问题作些探讨.

一、城市形象传播的定义与特征

何谓城市形象传播?城市形象传播是指把城市形象设计开发的一系列成果付诸实施、广为传播,让新的城市理念扎根在城市居民和那些关注城市发展的人群的心中.城市形象传播的内容不仅仅是城市主要景点、标志建筑等硬环境的介绍,追求视觉效果,而应当是更多地关注目标人群的理性诉求,将文化内涵与城市硬件相结合；城市形象传播的受众也不再单单是游客、企业家等城市居民之外的人群,而是将城市居民也作为重要的目标群体；城市形象传播的目的也不简单是为了提高城市的知名度和美誉度以发展旅游业,或是招商引资促进经济发展,而更应该是以受众需求为导向,汇聚各种传播资源,整合各种传播手段,建立统一的传播风格,促进城市的政治、经济、人文、社会等综合实力可持续增长.城市形象传播具有以下鲜明特征：

（一）系统化.城市形象塑造的信源（包括政府、团体、个人等）、信息、渠道以及受众（包括当地民众、非本地居民、企业等）都是多元而庞杂的.城市形象传播必须树立系统传播的理念,充分考虑到传播过程中信源、信息、渠道与受众的关联性,充分考虑城市形象中文化形象、市政形象、媒体形象、经济形象和市民形象的关联性,理顺系统内部的方方面面,避免其中的无序与冲突.

（二）整合化.作为一个系统工程,城市形象传播应该在统一的目标和理念统领下,围绕一个鲜明的城市形象定位,整合各种宣传力量,整合各项宣传内容,保持各要素之间的理念、诉求、风格的同一性,从而让受众对城市整体形象留下个性鲜明的印象和评价.

（三）过程化.城市形象植根于相对固定的地理环境、地域文化和城市历史,但在发展过程中却是动态化的.从宏观角度看,城市形象传播具有鲜明的阶段性,随着时代的发展和城市的变化而不断变更；从微观角度看,任何一项具体的城市形象传播工作,都是城市形象传播中的某一个组成部分.惟有树立过程化的理念,城市形象才能在传播过程中避免无序感和冲突感.

（四）连续化.城市形象传播必须具有传承性和延续性,要从城市的风俗习惯、乡土人情等方面寻找城市形象脉络.若割断历史、断裂文脉,往往会导致城市形象跳跃,难以给人形成稳定、深刻的印象,无助于城市形象的长远传播与完美塑造.

（五）差异化.任何城市都有自身的特色和特殊结构,都有自身现实的条件与个性,不同城市的发展基础、规模、知名度及城市形象的影响广度也不尽不同.每一个城市都应该根据其自身的政治、经济、文化、社会等具体实际,在保持差异化、特殊性和个性的前提下,选择和创新传播策略,避免“千城一色”、“千城一面”.

二、媒体宣传助推城市形象传播的路径

弗朗西斯·培根说：“知识的力量不仅取决于其自身的价值,更取决于它是否被传播以及被传播的深度与广度.”城市形象塑造更是取决于传播的深度和广度.面对媒体种类增多、效果稀释、受众细分化的具体实际,人们有必要对城市形象传播进行重新审视和解读.城市形象传播的模式和方式也需要持续创新.一个城市的形象传播若想在众多城市中脱颖而出,就必须借助媒体的传播力、策划力、公信力、影响力,重视与受众的沟通,从而助推城市品牌的打造.

（一）提升传播力,让外界知晓.传播力是媒体的第一属性,也是媒体的首要责任.媒体尤其是主流媒体,惟有占领舆论高地,才能把城市品牌传播得更远,才能让外界知晓城市的美誉度和价值感.

（二）提升策划力,让政府支持.城市形象传播是一个需要政府投入的工程.城市形象的成功打造是多个要素集聚的结果.这就需要借助策划的力量把多种资源汇聚到一起,助力城市形象品牌的打造与城市形象的提升.媒体在城市形象中表现出来的高超策划力,是获得政府认可与支持的重要依据.在城市形象品牌塑造中,媒体要成为政府的智库与军师.

（三）提升公信力,让市民认可.公信力是媒体的重要属性.城市形象传播同样需要公信力.城市形象传播的核心主体是市民,重要载体是媒体.媒体可以凭借公信力凝聚社会共识,树立让市民广泛认可的城市形象.

（四）提升影响力,让社会参与.城市形象传播是全民工程、超级工程,需要社会各界的参与和支持.媒体要通过影响力的拓展,引领多种社会力量投身到所在城市的形象传播中来,让每一位市民成为城市形象传播的受益者.

三、媒体在城市形象传播中的角色定位

传播是对形象的展示,是对品牌的推介,是形象优化的过程,也是品牌提升的过程.从宣传到传播,体现了城市推介理念的革新和跨越.宣传是单向的,传播是双向的.城市形象的推介不只是单方面的宣传,更是多维度的互动.传播可以凝聚共识,产生共鸣,让城市形象更靓丽.在城市形象传播过程中,特别是在中西部地区的城市形象传播中,由于传播渠道和载体不如东部沿海地区发达和丰富,媒体正在担任着以下多种角色. （一）内容的传播者.城市形象传播是将形象设计开发的一系列成果付诸实施、广为传播,让城市精神和城市品牌扎根在城市每一位居民心中,并被外界广泛接受和认可.城市形象传播是一个系统工程,但表述城市形象的事件、案例、文化、故事却是具体的,需要通过媒体传播才得以实现.媒体是城市内涵挖掘和提升的有效传播平台.城市形象传播首先是城市与媒体的沟通与互动,说到底就是城市形象推广者与媒体工作者之间的沟通与互动.传播学中的“议程设置”理论的基本原理是：媒体虽然不能决定受众怎么想,却可以决定受众想什么.在城市形象传播过程中,媒体是城市设计内容的重要传播载体,具有“议程设置”功能,可以锦上添花,也可以变危为机.

（二）品牌的策划者.城市形象传播的手段和目标就是塑造城市品牌.媒体具有整合资源、凝聚智慧、影响心智的功能,是城市品牌塑造的最佳策划者.一位优秀的城市管理者,或许可以熟练地调动、调配各种资源为城市的经济社会发展怎么写作,也或许能够通过有效的管理手段让城市面貌焕然一新,但未必能够在公众心目中按照自己的期待去塑造出良好的城市形象.在这一点上,媒体显然具有其独到的优势.政府需要善用媒体这个“策划者”角色去帮助实现城市形象传播的重要使命.

（三）价值的创新者.城市形象的本质是城市品牌,是城市的无形资产.无形资产的提升,需要品牌价值的长期积淀与不断创新.城市形象传播的过程,也是城市文化内涵不断丰富、完善、创新的过程.媒体是促使无形资产升值的利器,在城市形象传播中发挥着举足轻重的作用.在城市形象传播活动中,媒体的核心价值就在于能够按照传播规律,充分整合一切信息资源为城市形象的正面塑造怎么写作,并让城市品牌价值得以延伸和提升.

（四）趋势的引领者.城市形象传播与城市发展相伴随行,需要经历取势、明道、优术等过程,取势摆在首要位置.媒体在城市形象传播中要善于取变化之形势、发展之趋势、跨越之态势,引领城市品牌的塑造与创新.在新媒体形态下,新的信息传播平台不断涌现,传统媒体与新兴媒体相互融合,信息生产者和接受者的身份界限逐渐模糊,不同媒体在城市形象传播中的传播特性和语言形态差异化越来越明显.然而,不论舆论环境如何变化,主流媒体始终是舆论传播的引导者,始终是城市形象趋势变化的引领者.

四、襄阳媒体在打造城市形象传播中的创新探索

城市形象传播概念源于西方,但在当下中国尤为盛行,并正在从东部沿海地区向中西部地区延伸.从“活力广东”到“七彩云南”,从“好客山东”到“大美青海”,从“美好江苏”到“灵秀湖北”等从“东方水城,天堂苏州”到“诗画瘦西湖、人文大扬州”,从“上海,精彩每一天”到“爱情之都,天堂城市”,从“浪漫之城,中国珠海”到“游承德,皇帝的选择”,从“大江大河大武汉”到“论道武当山,养生太极湖”等一部部省市形象传播主题片向人们展示着中国城市形象传播的进程.确定城市形象传播主题口号,仅仅是迈出了城市品牌塑造的第一步.

近年来,地处中西部地区的襄阳,前瞻性地把塑造和经营良好的城市形象提升到科学发展、跨越式发展的战略高度.自2010年12月襄樊市正式更名为襄阳市以来,襄阳城市形象传播的特点十分鲜明,在全国也产生了重大影响.以“两个中心”“四个襄阳”建设为核心内涵的政治传播,以拍摄电影《襄阳》、建设襄阳影视基地为主要内容的影视传播,以“招干引才”、“招才引智”为主导模式的公选传播,以诸葛亮文化旅游节、华创会襄阳分会场、“环中国”自行车赛为重要主题的节会传播,以完善招商机构和全球布局、从战术招商到战略招商为核心内涵的招商传播,引发了全球对襄阳的高度关注和广泛好评.地处中西部地区的结合部,襄阳媒体在政治传播、城际传播、文脉传播、新媒体传播等方面做出了一些创新探索.

（一）创新政治传播.开展政治传播是党报的重要使命.2012年6月9日,湖北省第十次党代会报告提出：“支持襄阳加快省域副中心城市和现代化区域中心城市发展,着力建设产业襄阳、都市襄阳、文化襄阳、绿色襄阳”.这是省委赋予襄阳的重大历史使命.襄阳日报传媒集团借助“两个中心”“四个襄阳”发展战略,推出了“全力建设‘两个中心’‘四个襄阳’”专版,策划了建设“四个襄阳”龙仲平系列评论,有效传播了城市品牌,并获得了社会各界的高度评价.一些“围绕中心,怎么写作大局”的龙仲平评论在襄阳广电台同步播发.2012年1月,襄阳市委、市政府提出,在前两年实施“阳光新政”基础上,创新政府管理,力争实现全国同类城市行政审批“项目最少、流程最优、收费最低”.湖北省委常委、襄阳市委书记范锐平明确指示“要创造一流的怎么写作环境,将襄阳打造成‘生意人的天堂’.”目前保留全市行政审批项目100项,比全国行政审批事项最少的昆明市少5项；保留管理怎么写作事项155项,比昆明少3项.襄阳日报传媒集团紧紧围绕“打造全国投资环境最优城市”,推出系列专题报道,为襄阳成为投资“洼地”营造了良好的舆论氛围.

（二）创新城际传播.当前城市的竞争已经开始从单纯的城市建设和形态竞争迈入到城市品牌竞争时代.美国杜克大学富卡商学院的凯文·莱思·凯勒教授在其著作《战略品牌管理》中所说：像产品和人一样,地理位置或某一空间区域也可以成为品牌.城市与一般商品相比,其品有地域性和复杂性的特点,是承载该城市居住地人员及外来人员的巨大空间.在城市化进程不断加快的今天,城际传播成为新话题和新课题.城际传播与人际传播相映衬,和大众传播、组织传播等其他类型传播的一个重要区别在于,它是专门针对城市的一种传播,以“城市”作为落脚点.城际传播的主体是城市内人群,受众既包括城市内人群,也包括城市外人群,而传播的信息是城市形象,传播的载体是依托于城市而存在的人、组织、媒体以及各种活动.襄阳日报传媒集团和襄阳广电台是襄阳城市品牌开展城际传播最具公信力与影响力的机构.《襄阳日报》、《襄阳晚报》、《新襄阳》杂志、汉江网以及襄阳广电等主流媒体,都是襄阳的城市文化名片,是襄阳市民开展城际传播的重要载体.这些媒体平台通过节会传播、影视传播、公选传播、招商传播,在城市市民中引发城市发展的议题,并让市民参与其中,进而达成传播襄阳城市品牌的基本共识. （三）创新文脉传播.文脉就是文化的脉络.美国人类学专家克拉柯亨把“文脉”界定为“历史上所创造的生存的式样系统.” 城市是在历史长河中积淀形成的,是社会文化的荟萃,建筑精华的钟集,科学技术的结晶.伴随经济社会的发展、科学技术的进步和文化交流的频繁,城市形态与形象正在走向趋同.然而,文脉却让人们从历史文化、民族特色、地域风情中寻找个性的不同.中国的城市在发展进步的同时已经丢失了太多的东西,城市形象传播不能留给后人一个断裂的历史.这需要媒体投入更多的思考,在文脉传播中注入新的生命,赋予城市以新的内涵,让历史的记忆实现延续,让城市的个性得到彰显.结合襄阳历史文化特征,《襄阳日报》推出《古隆中》、《汉江时评》等版面,《襄阳晚报》推出《鹿门唱晚》等版面,汉江网推出“爱游襄阳”、“天下襄阳人”专栏,襄阳广电推出《市民问政》、《襄阳垄上行》等栏目.襄阳日报传媒集团还创办了政经、文化、综合杂志《新襄阳》,开设“走读襄阳”“品读襄阳”“阅读襄阳”“深读襄阳”版块,深入挖掘襄阳城市精神,传播襄阳城市文脉,提升襄阳城市品位.何谓襄阳?《新襄阳》刊文指出,“襄阳”二字本身也具有丰富的文化内涵和时代内涵.襄阳在地理学上的意思就是襄水（今南渠）以北,而“襄”字在“共襄大事”中的意思就是成就、完成.从文化的角度看,成事为襄,日升为阳.“襄阳”本身亦包含成就、成功、希望之深意.自古以来,得襄阳者得中原,得襄阳者得天下,这也注定襄阳乃兵家之重地、国家之福地.这是襄阳日报传媒集团对襄阳城市的文化解读,也是对新襄阳的新期待.

（四）创新新媒体传播.新媒体是城市形象传播的重要阵地,是吸引年轻人群眼球和凝聚年轻人群心智的重要载体.襄阳日报传媒集团推出手机报、电子阅报屏等一批新媒体产品,着力打造汉江网,并创办讲述襄阳本土生活文化故事的视频栏目《最襄阳》,以轻松的方式、贴近的画面、通俗的语言,引领受众一起品读襄阳的历史文化、风土人情,体验襄阳的吃喝玩乐游购娱,打造“品襄阳之最,读襄阳之魅”的城市传播名片.该栏目已被襄阳市委、市政府列入到襄阳市民文化品牌打造名录之中.目前,汉江网正在大力推进襄阳移动互联网项目的研发,着力打造襄阳移动网络怎么写作“云平台”,助推襄阳城市形象向智慧城市、智能城市跨越.襄阳广电台也推出了襄阳广电网,推出“新闻”、“生活”、“文艺”、“网台”、“互动”等频道,正在成长为城市形象传播的重要阵地.

中西部地区的城市形象传播虽起步较晚,但发展较快、潜力巨大.襄阳亦不例外.襄阳城市形象传播任重道远,但传播一定会让襄阳更加靓丽.当前,襄阳媒体在襄阳城市形象传播中集中突出山水古城、智慧之城、中国智都等主题词与关 键 词 ,努力把襄阳城市品牌传播得更为响亮、愈加久远.

（本文其主要观点是作者在中国报协党报分会第20届年会暨“媒体宣传与城市营销传播论坛”上作的主题发言）

作者简介：陈栋（1981—）,男,湖北大冶人,新闻学博士,经济学博士后,副研究员,现任襄阳日报传媒集团副总编辑,主要研究品牌策划、文化产业、传媒实务.

王丽明,华中科技大学文华学院新闻系讲师.