本站原创【摘 要 】随着我国广告业的蓬勃发展,国内的广告研究文献也在量的积累上达到了一定高度.本文重点分析从视觉传播的角度研究中国广告的论文,提出了中国广告视觉传播研究的阶段性发展：广告作品赏析阶段、视觉传播作为文化现象在广告研究中的导入阶段、视觉传播作为一种新的传播方式在广告研究中的量化与发展阶段.以期对我国广告学领域的学术成果进行梳理,并吸引更多的学者对我国广告业的发展作出理论上的贡献和建树.
【关 键 词 】中国广告 视觉传播 阶段发展
一、对中国广告视觉传播进行研究的价值及意义
广告已经成为一个企业或者品牌不可或缺的宣传推广手段,形形色色的广告通过图像的方式来告知我们新鲜的事物,因而研究“视觉传播”在广告设计中的应用有着非常重要的文化意义和审美价值.
笔者认为,对我国广告的视觉传播研究的实际意义大致为：
第一,确立研究的学术价值.将广告界的视觉传播活动反映出来,进行学术回顾,将有利于加强中国广告视觉传播研究的学术积累,只有在这种积累中不断提升,才可能完成历史性的学术建构活动.
第二,从净化社会的广告环境的角度来说,研究广告的“视觉传播”有利于改善当下媒体环境中的不和谐因素,让现实的广告能更加艺术化,改善机械的模仿和缺乏创新的广告复制,实现视觉空间的净化.
第三,从广告主的需求来说,广告犹如强大的造梦机器,显示出不同以往的信息传播力度.
第四,从设计者的角度来看,加强对广告中“视觉传播”的认识,发挥创作者的主观能动性,设计出更有新意、更具竞争力的广告有助于塑造整体环境良好的视觉氛围,这样才能推进广告产业的发展.
第五,从消费者的角度来讲,“视觉传播”具有最直观的形式和效果,在消费者和产品之间建立起一种默契,好的广告就是在与受众接触的短暂时间里,能抓住受众的好奇心理,并能让受众看到广告就能“感觉”到新鲜的资讯.
二、中国广告视觉传播研究的阶段性发展
笔者根据所搜集和掌握的文献资料,将中国广告视觉传播的研究发展大体概括为三个阶段：
(一)广告作品赏析阶段
这一阶段的研究属于初级阶段,人们对待广告的态度刚刚从固定的、单一的思维模式中走出来,对广告的评论仅仅是主观的,还未重视和理解广告的视觉表现所具有的强大生命力和影响力.故而称其为“作品赏析阶段”.
在《国际广告2001（1-12）》中的文章《差距发展障碍中美广告业比较研究》,作者何辉提到了广告创作思想和表现技巧以及对艺术的包容和吸纳的问题,并分析出中国广告已经从“重文字”转向“文字和视觉画面并重”,这体现了中国广告已经迈出了新的一步,视觉方面的问题已经开始被人重视.
(二)视觉传播作为文化现象在广告研究中的导入阶段
在这个研究阶段,随着社会对广告业关注度的增强,广告作为一种有着多学科交叉的领域,吸引了大批学者对其进行研究,人们对广告的认识已经不仅仅停留在其“宣传”的作用上,对广告中最直观的“视觉传播”的研究也开始进入大众的视线.这一阶段重点是根据社会文化现象对广告的视觉传播作一个综述,它不再停留在广告作品赏析上,而是与传播学的其他要素一起,拓展为一种特定的文化现象研究.故而称其为“视觉传播的导入阶段”.
孟建在《视觉文化传播：对一种文化形态和传播理念的诠释》一文中,着重从“文化”的视野来展开对“视觉文化传播”的研究分析,这对于我们中国广告传播的研究是一个新的突破和阶段性总结.中国广告研究因此引入了“视觉传播”的思维模式,开启了广告研究的新方向.
(三)视觉传播作为一种新的传播方式在广告研究中的量化与发展阶段
这一阶段对广告传播的视觉现象研究越发深入,对于视觉所引导的传达力也给予了充分肯定,出现了相当数量的研究文论.这个阶段的研究主要有几种观点：
1.以视觉语言的变化来揭示当代视觉传播的审美特征,同时也代表了一种“艺术论”
持这一代表观点的如王伟明,其在《广告叙事图像化与广告消费审美化》一文中提出：对于传媒中广告图像叙事展开研究显得十分重要,可以从中探讨广告图像叙事的功能与受众审美接受情境的互动关系.
2.以视觉语言的变化来揭示当代视觉传播的多元化特征,同时也代表了一种“科学论”
从视觉传播的文化价值取向方面进行研究的,有些坚持追求广告高尚的审美价值,反对庸俗化,坚持商业价值和社会效益的统一,反对唯利是图；有些认为在跨文化传播中应该尊重不同文化价值观之间的差异,有些涉及到视觉传播中的法律与问题的研究、呼吁和建议.
3.以视觉语言的变化来揭示广告视觉传播的技术特征,即媒介特征
因为在消费社会中,各种媒介形式的出现使得广告传播方式变得纷繁复杂,不仅是报纸广告和电视广告这些传统媒介,一些新媒介如网络广告也得到巨大发展；广告形式也不拘泥于传统形式,运用高科技技术生产广告已经成为一种“家常便饭”.可见,此时的视觉传播所代表的不仅是表层的画面,更体现了一些深层次的技术特征.
从媒介延伸的角度讲,广告的传播必然依赖一定的媒介,媒介延伸在当今社会已是大势所趋,在这种背景下,人们对于媒介的应用从单一的使用转向了深层的依赖.此时此刻,媒介正以一种前所未有的“景观”形式呈现.广告依托媒介进行传播,而广告的内容就是设计,因此媒介延伸通过一种成为共识的方式即设计的方式巩固下来并随之得以传递下去,蔓延至生活的各个角落.因此,从新科技新媒介的角度研究广告的视觉传播将是开拓广告发展新方向的重要分支.
此外,也有从视觉传播的技术方面作为切入点进行研究的文章,如：《国际新闻界》2000年第4期的《网络广告的特点及发展趋势》一文,作者陈绚就分析了网络广告作为视觉传播的重要手段已经引起关注,并对其发展方向予以预测.
4.以视觉符号的变化来揭示广告视觉传播的异己性特征
消费社会、读图时代、图像传播、视觉文化、视觉刺激、广告宣传等这一系列的热门词汇,构成了当今传播学,尤其是视觉文化研究的焦点,也大致说明了当今社会的传播生态.现代广告这一普遍化的传播方式的视觉传达立场是由广告中的视觉要素来表现并进行传播的.苏宝华在《论广告品牌传播的内容要素》一文中提出,品牌传播就是视觉符号的流动,而个性化的视觉符号是此品牌区别于彼品牌的首要条件.
5.研究古代广告以对当今的广告提出借鉴
这一时期开始对古代的广告宣传方式进行研究,试图总结规律并给今日的广告业以启示.如：1993年的一期《国际新闻界》中,雯郦在《广告宣传古已有之 旗帜文字风格各异》一文中,从历史中寻找广告的踪迹,强化广告史的作用,从另一个角度看待今日广告业的视觉传播现象.
(四)对中国广告视觉传播研究特点的小结
我国广告视觉传播的研究对我们今天甚至以后的广告业界的发展有一定的现实借鉴意义.归纳起来,我国广告视觉传播的研究方向有以下几个转变：1、从形式到内容；2、从媒介特征到作用机制；3、从内需到外力；4、从文化符号到传播语境.通过研究的侧重点的转变,可以看出中国广告视觉传播的研究经历了一个层层深入的过程,对我国广告视觉传播的研究定将按照上述方向变得更加深入、厚重.
三、对中国广告视觉传播研究进行研究的现实意义及存在的问题
中国广告视觉传播的研究经历了由表及里不断深入的过程,在这个过程当中,积累了一定的学术成果.通过上述分析可看出,我国在广告视觉传播的研究上出现了一些新的变化和理论的转型,这些新的变化主要表现在三个方面：第一,研究的对象不再局限于传统电视广告和报纸广告,而逐渐扩展到“大众媒介”的广告；第二,研究的视野不再局限于某一单一的行业类型,而是扩展到各种行业的广告上；第三,研究方法也不再局限于本学科的理论方法,而选择和吸收了其他相关学科的一些方法和理论体系,如符号学、现象学、社会学、心理学以及文化研究理论等.这意味着广告视觉传播的研究正在向一种跨学科和多元性的新思路转向.随着图像时代的到来,视觉传播研究已经由一个对从事艺术史及其他视觉研究者有用的术语变成了一个广泛普遍的研究.我们力图在总结前人经验的基础上,抛砖引玉,对广告的视觉传播予以准确定位,以吸引更多的研究人员对此添砖加瓦.
关于中国广告视觉传播研究已经取得了一定的成果,但也存在一定的缺陷,与之相对应的现成材料存在着不足,涉及到可对广告设计创作起指导作用的视觉传播理论存在着局限性,另外,因涉及到传播学的相关问题,学科上存在交叉,也对研究者需要具备一定的广告设计知识和传播学知识提出了更高要求.总体而言,学术界对中国广告视觉传播的研究仍然显得十分薄弱,而要弥补这领域的不足,需要广告学人做出长期而艰苦的努力.
因此,把一定时期的研究活动与成果串联、整理出来,有助于理清中国广告视觉传播这一专题研究发展的来龙去脉；有利于中国广告视觉传播研究的学术规范的建设；有利于中国广告视觉传播研究成果的社会普及.
【本文为【基金项目】国家社科基金项目《我国广告传播研究的现状与趋势》,项目编号：07BXW021】