大连城市形象的国际传播构建

[摘 要] 当今全球,城市的核心竞争力主要体现在形象、品牌和文化三大方面.一座城市,若是没有鲜明的城市形象,若是缺乏文化和品牌的有效支撑,那么该城市将无法拥有内在灵魂和多样色彩,势必将会阻碍其经济、文化等更方面的良性发展.本文通过形象定位、品牌推广和文化营销三方面来探讨大连城市形象的国际传播之路.

[关 键 词 ] 大连；城市象形；国际传播；策略

【中图分类号】 G07 【文献标识码】 A 【文章编号】 1007-4244（2013）03-045-3

[基金项目] 本文为2012年度辽宁省社会科学规划基金项目：辽宁城市形象的传播策略研究（L12DXW010）的阶段性成果.

城市形象就是人们对一座城市相对稳定的主观性印象,是一座城市内部各种要素总和以及各种要素在世人眼中的总体印象.城市形象的传播主体主要包括政府、企业和市民,他们通过城市符号的构建来传达城市理念,借以吸引城市内外部民众的行为过程.在当今大众传播时代,拟态环境和现实环境界限的日益模糊化,使得城市形象的塑造和传播成为可能.在城市这个信息多元化空间中,大众传媒不应简单地扮演城市传声者角色,而要成为城市形象传播的助推者,深入挖掘城市的文化内涵和精神价值,向国际传递良好城市形象.本文在中国国际化日益深入的背景下,重点探讨了大连城市形象的国际传播问题.

一、形象的准确定位——浪漫之都

大连坐落于我国辽东半岛最南端,东濒黄海,西接渤海,南面同山东半岛对望,背面接壤东北平原,是中国北方以及全球各地的海上门户,是一座集港口、国贸、旅游以及工业于一身的城市.全市总面积达1.2574万平方千米,2012年地区GDP突破6000亿元,城市经济呈现稳定快速发展.大连属于沿海城市,处于北半球暖温带地区,拥有明显的海洋性大陆性季风气候,一年四季分明,气温适宜.宜人的气候,美丽的风景,使得大连拥有了得天独厚的旅游优势,而这也成为了大连进行形象定位的主要依据.

上世纪90年代,大连依托自身区位优势、环境优势、气候优势以及城市基础建设优势等,大胆创新,实施“城市环境名牌”战略：以经营城市为切入点,以不求最大、只求最好的原则,规划、建设和美化城市环境,创建理想的投资氛围和居住环境,全力打造环境优美的国际化都市,可以说,首开我国环境竞争之先河.在历经几年发展后,大连欧式建筑和现代化建筑交相辉映,各大广场点缀其中,女骑警靓丽风姿,花园式绿化,国际服装节和啤酒节等城市标志突出.“城市环境名牌”战略的实施,极大地提升了大连城市形象的国际知名度.环境品牌有效地吸引了海内外广大投资商的目光,吸引了众多国内外游客前来旅游观光,也实现了大连由传统重工业城市向现代化新型城市的转变,拉动了大连城市经济的快速发展和竞争力的全面提升.上世纪末,大连正式确定了“浪漫之都”的城市形象定位.2003年1月伊始,大连市旅游协会正式向国家相关部门提交“浪漫之都”商标注册申请,并对商标法所规定的全部商品和怎么写作进行了注册申请.在经过三年的努力,有包括数百种商品和怎么写作的“浪漫之都”商标成功注册.作为我国第一个以城市形象注册的商标,大连在此方面的创举无疑具有重要意义.

可以说,大连没有名胜古迹、名山大川,但却开创性地提出了“浪漫之都”的城市品牌,在其他各大城市还在为城市形象传播寻找对策时,大连的形象传播已经开始迈向更高的发展水平和层次.大连在城市建设方面的大力投入,实现了城市环境和功能的极大改善和提升,并先后获得了“全球环境500佳”以及“世界人居奖”等国际性殊荣.此外,大连还成为亚太经济合作组织高官会议和博鳌亚洲论坛的举办地.浪漫元素在大连城市角落随处可见,圣亚海底世界、星海广场、金石滩、老虎滩公园以及海滨浴场等诸多旅游景点,味道鲜美的海鲜,干净文明的公交,碧海蓝天的环境等

二、城市形象的品牌建设——宣传广告

当国内众多城市刚刚开始意识到城市形象品牌建设的重要性时,大连已经开始走上城市品牌形象战略之路,将大连城市形象明确定位为“浪漫之都”,并充分利用媒体,特别是国内权威的电视台,将“浪漫之都”的城市形象树立起来.自新世纪伊始,大连每年都会在央视四套高频投放30秒长的宣传广告.通过电视广告,制造出十分优美的城市宣传片,向人们展现大连优美的城市环境和浪漫的城市气息.大连也很快塑造起一个全新的旅游城市形象,让人们不禁眼前一亮.现在,“浪漫之都”的城市品牌形象已经广泛深入人心,大连成为国内利用电视广告宣传成功构建城市形象品牌的先行案例.

大连利用全国各大电视媒体广泛宣传大连旅游城市新形象,从而使得“浪漫之都”更为准确和深入地传达到民众心中.大连还选择火车站作为其城市形象推广点,比如在北京火车站以及西客站等重要交通集散地的电子宣传屏幕上,连续播放大连城市宣传片；在上海等地的火车站里,不断播放大连城市宣传片和相关旅游广告.在进行国内城市形象传播基础上,大连还积极探索城市形象的国际传播之路,并成为国内首个在日本多个地铁站和韩国首尔等多个地区和城市进行媒体广告宣传的城市.

城市宣传广告已经成为大连“浪漫之都”形象建设的主要途径和手段,除此之外,大连还广泛利用其他宣传方式.比如,“浪漫之都号”的“大篷车”已经跑遍了包括日本和韩国在内的十多个国家.国际知名报纸《美国世界时报》等也大力进行大连城市形象的新闻和广告传播,利用大连国际服装节、进出口交易会以及亚欧部长会议等进行大肆宣传；积极组织各种主题的节庆活动,包括樱花节、国际啤酒节、国际沙滩文化节、国际服装节等进行城市形象宣传,综合运用多种传播方式,全建设和推广了“浪漫之都”的城市形象.

在历经多年的发展和轰炸式媒体宣传,“浪漫之都——中国大连”开始声名远播海外.2012年,大连旅游市场运行平稳,旅游总收入和接待旅游总人数持续增长.1-6月,全市共接待旅游总人数2374.8万人次,比上年同期增长12.7%,其中接待国内游客2310万人次,海外游客64.8万人次,同比分别增长12.5%和19.4%.主要海外客源市场中：日本来连游客26.8万人次,增长24.4%；韩国来连游客12.2万人次,增长25%；香港和台湾来连游客7.8万人次,增长21.1%；俄罗斯来连游客2.1万人次,增长18.8%.1-6月,全市共实现旅游总收入395.1亿元,增长21.4%.其中,实现国内旅游收入365.9亿元,增长21.5%；实现旅游外汇收入4.5亿美元,增长19.8%.世界旅游组织专家曾明确指出,“浪漫之都”的城市形象品牌势必会成为大连未来经济发展中一笔无形的重要资产.而未来大连的城市形象国际传播之路依然要坚持广告宣传这一途径和方式,全面推动大连城市形象的品牌建设. 三、城市的品牌推广——媒体合作

首先,节事活动的媒体推广.节事活动主要包括文化庆典、商贸会展、娱乐事件以及体育赛事等,作为不可忽视的城市经济、文化活动形式,在城市发展中有着非常重要的作用和影响.大连市的节事活动报道已经非常普遍的出现于国际媒体报道之中,包括著名的国际服装节和国际啤酒节,但是如何更加有效地借助大连节事活动,尤其是重大国际性节事活动来加强大连的国际影响力,笔者认为大连市还有以下资源有待进一步开发：大连旅顺樱花节、大连国际艺术博览会、大连国际马拉松赛以及大连国际冬泳节等重大国际性节事活动.此外,2013年的全运会,有14个项目将在大连进行,而这无疑是一个难得的机遇.可以说,只要有一项在大连市政府和媒体组织发起下产生的国际性舆论聚焦效应,大连的国际形象将会得到质的飞跃.

其次,政府媒体合作推广.媒体是城市形象传播的主要阵地,而政府则是城市形象传播的核心主体.大连市政府在建设廉洁高效政府的同时,要主动同国内外媒体合作,利用新闻发言人机制和新闻发布会积极引导新闻舆论走向,主动开展国际友好城市合作等方式增强大连国际影响力和知名度,尽量树立大连市良好的政府形象.此外,大连市地方媒体组织和国内媒体要充分行使监督权,监督政府的自身管理、提高全市的公共意识,引导全市凝聚力的形成和提高,加强大连市媒体的城市形象责任意识.

最后,媒体联合推广.不同媒体类型拥有不同的受众范围,这是开展媒介联合所需要考虑的核心环节.媒体联合推广不仅包括地方媒体、国内媒体与国际媒体的联合推广,而且还包括传统媒体和新兴媒体的联合推广.大连市地方媒体要充分利用大连市具有国际影响力的媒体事件,进行深度挖掘和报道,并邀请国内外知名媒体记者对大连进行采访和报道,不断增强大连影响力.央视等国内知名媒体以及各自的网络门户在开辟城市频道之外还要对大连市的城市传播活动进行大肆宣传和报道,利用自身权威性和影响力有计划地打造大连市形象的国际品牌.

四、形象的城市营销——城市文化

城市营销：所谓城市营销,主要是为了实现城市发展总目标而制定的行动方针和资源利用的总体规划.大连市政府、非营利性组织等部门、企业以及民众都是大连市城市营销执行主体,对大连市进行城市定位和市场定位,制定城市营销战略,打造城市形象品牌,进而全面提高大连的城市核心竞争力.

品牌管理：城市形象定位时城市存在和发展的关键,是一个城市的发展核心和内在灵魂,同时也是区别于其他城市的形象特色.大连市形象品牌,在“浪漫之都”的定位之上,还要不断实现丰富化,形成差异化的城市卖点.运用品牌管理等相关发展策略,实现全面的大连城市形象品牌管理.

文化旅游：文化旅游主要是指旅游主体为了充分了解旅游目的地的地方风情和人民生活而进行的旅游活动.目前,大连市的滨海旅游依然是主流,主要包括滨海风光、海水浴以及海鲜,旅游产品缺乏应有的深度开发,严重缺乏文化内涵.所以,大连市必须加大文化旅游建设,不断积累城市文化底蕴,进一步提高大连市国际知名度和核心竞争力.

文化产业：文化产业属于一种生产文化产品、提供文化怎么写作以及发展文化市场的企事业行为.大连的文化产业发展必须抓重点,走集约型的现代化发展之路；整合市场资源,全面推动连锁经营和物流配送,加强体质改革,不断创新,激发文化运行体制活力；构建人才引进和培养机制,打造一支优秀文化队伍；不断拓展文化融资途径和空间,进一步推进文化产业发展.

专业品质：大连城市形象总体传播战略和规划首先要由地方政府相关部门进行督导和管理,确保全局的系统性,代表大连市形象的宣传品必须要经过多方面的设计和讨论,在创意和制作方面要保证专业性.在运作过程中,要聘请具有国际视野和水平的专业顾问公司和广告公司进行全方位的市场调研,以全球化视角,结合大连市、中国以及全球的发展态势,确定大连在全球经济发展中的角色定位.

特色品味：法国著名学者潘什梅尔曾指出,“城市既是一个景观,一片经济空间,一种人口密度,也是一个生活中心或劳动中心,更具体点说,是一种气氛,一种特征,一个灵魂.”无疑,他所讲到的气氛、特征以及灵魂就是一座城市的文化.当大连市民的行为举止由内而外地透露出一定的文化品位时,大连形象的魅力就有了一种内在的美和深厚的美.从硬件方面来讲,大连拥有得天独厚的自然优势,城市建筑的欧式风格具有很高的文化品位,国际贸易、金融商业文化也独具特色.从软件方面来讲,大连城市文化还不够个性化,特色还有待丰富和发展.大连城市文化在以商城文化为核心基础上,要积极引导高品位价值诉求,在继承传统儒家文化精华的基础上,打造独具特色的现代化大连城市文化.

总之,大连市“浪漫之都”形象定位基础上,充分调动发挥政府、媒体以及民众的主体性作用,利用国际性节事活动和特色城市文化,加强大连城市形象的国际传播.在全球化时代语境之下,大连在坚持走原有城市形象国际传播之路的同时,还要积极扩展传播渠道,丰富传播内容,尤其是加强大连市特色文化的建设,打造立体化的大连城市形象品牌,树立丰富饱满的大连国际形象.

[5]陈柳钦.城市形象的内涵、定位及其有效传播[J].湖南城市学院学报,2011,（01）.

作者简介：张恒军（1972-）,男,汉族,辽宁大连人,大连外国语大学文化传播学院副教授,硕士研究生导师,研究方向：文学与传播,女性文学.

章彦（1979-）,女,汉族,湖南临湘人,大连外国语大学文化传播学院讲师,硕士.研究方向：新闻业务、新闻理论.