本站原创摘 要 :讲坛类节目的成功在于其内容选择有效地获取了关注度,但目前理论界的相关研究仅仅停留在节目优劣、发展趋势甚至瓶颈危机等宏观问题的认识与讨论上,极少深入研究节目内容本身这一核心要素.以《万家灯火》《百家讲坛》为例,结合两级传播理论和内容分析方法,通过对其栏目主讲人、主讲内容以及线上线下运营方式进行对比分析,得出应如何运用两级传播理论提高受众关注度.
关 键 词 :两级传播理论,受众,媒介
一、理论回顾
两级传播理论(two―step flow of munication)由拉扎斯菲尔德提出,是指意见(信息)从媒介到舆论领袖再到受众,再从受众到媒介的过程,又称二级传播理论.“传播学家在研究中发现,在大众传播模式(消息从大众传播媒介直接到达受众)之外,还有一种传播模式――两级传播模式,这个模式的被发现是源于20世纪40年代美国的大选,美国的一些研究者为了调查大众传播媒介对政治活动的影响,进行了一项调查,发现在影响选民的方面,人际接触的影响似乎不仅比大众媒介更经常,而且更有效.”[1]由此,研究者认为,来自媒介的消息首先抵达“意见领袖”,接着“意见领袖”将其所见所闻传递给同事或其追随者,这一过程被称为“两级传播模式”.
二、《万家灯火》栏目分析
(一)栏目介绍
《万家灯火》是江苏城市频道于2007年4月18日推出的讲坛类栏目.2009年1月1日,随着播出时段的变动,内容也进行了很大调整,从之前内容繁杂的古玩投资、婚姻家庭、心理健康等转变为“健康养生”,收视率也日益升高.其形式是主讲人跟观众共同参与,现场也会请一些观众与主讲人近距离接触.
(二)主讲人及内容统计
赵仲龙(卫生部专家,中国健康教育协会副秘书长),讲述要点:(1)健康比长寿重要(上),(2)健康比长寿重要(下),(3)快乐比长寿更重要,(4)吃得开心又健康,(5)好身体离不开好心情,(6)揭开偏方的神秘面纱,(7)少花钱,看好病.此外,还有《识破医疗陷阱》《赵仲龙话防癌》等专辑.
范志红(卫生部专家,食品科学博士),讲述重点:(1)有“食商”更健康,(2)“秀色”不可餐,(3)食品添加剂:天使还是魔鬼,(4)“食物相克”真伪辨,(5)牛奶:补品还是,(6)识破垃圾食品,(7)肉和粮谁为“钢”,(8)点菜有门道,(9)冠军食谱的秘密,(10)猪肉涨价无须愁,(11)吃得好不如吃得巧,(12)用餐顺序有讲究,(13) 食物“相对论”.
赵之心(全国健康运动专家),讲述重点:(1)巧看发耳辨疾病,(2)眼鼻间的保健奥秘,(3)唇齿之色看健康,(4)颈椎保健有妙招,(5)肩肘年轻的秘密,(6)手部、髋腿、膝部、胸部保健操,(7)脚好人不老,(8)轻松甩掉小肚子,(9)拿什么拯救我们的腰.
马悦凌(被许多人奉为掌握生命规律的“健康教母”)等其他专家,讲述重点:(1)如何保健是“王道”,(2)巧按指骨查病兆,(3)气血辨别小妙招,(4)轻松赶走肠胃痛,(5)巧用膳食养胃肠,(6)精挑食物巧补血,(7)吃得好不如吃得对,(8)饮食分清寒与热,(9)看时令选食物,(10)因地制宜选食材.
(三)主讲人及内容分析
1.主讲人
《万家灯火》的主讲人具有如下三个特点:(1)其价值观人格化体现于讲述内容中,(2)对健康养生有多年研究,见多识广且具备优秀的素质,(3)在健康养生界人际关系广泛,即这个人能够与对该领域有兴趣的人接触交往且比其追随者更多地接触媒介.每一位主讲人都是具有相当经验的健康养生界权威.因此我们首先可以肯定,此栏目所请的嘉宾主讲人都具备做“舆论领袖”的基础.
2.话题
《赵仲龙说健康》《点食成金》《“凌”丹妙方》等都是与健康有关的话题,根据前文的统计可以看出,《万家灯火》栏目话题集中在健康养生上.统计表明,现代社会“过劳”发病率直线上升,、新闻、IT、文化演艺、企业、国家公务员、科教界成为“过劳死”的高发行业.人们的健康观念因此日趋强烈,也就是说,此栏目很容易产生追随者,也就是产生了“两级传播”中所谓的追随者.
3.依托电视媒介线上、线下活动
“舆论领袖”通过电视媒介进行传播,这中间夹杂着多级传播.线上通过开通、短信留言等方式鼓励观众参与,增加了节目的观赏性和互动性.栏目组还根据观众提出的问题定期回访主讲人,进一步增强了专家与观众的互动.《万家灯火》栏目有自己专门的网站,并且在诸多热门网站如西祠胡同、新浪、网易等都有自己的博客.往期内容通过网络进行传播,观众即使错过电视播放时间,也可以在网络上进行观看.
《万家灯火》线下活动:(1)制作健康讲座光盘并进行目标受众明确的销售行为,在栏目第一季结束后就进行讲座光盘销售,配合节目进行再次传播,同时也从侧面巩固了“舆论领袖”的地位,(2)面向全社会进行《我健康 我快乐》征文活动,提高了受众的参与度.
4.节目流程――“看什么,给什么”
《万家灯火》的选题方式跟以往节目不同,其流程是观众――选题――主讲人――内容――观众.观众主动性增强,观众意见只是意见的汇总.他们选定的题目必定是自己不熟悉却又很想知道的信息,大众传媒把这个信息传达给富有经验的主讲人,由作为“舆论领袖”的主讲人传达给受众.信息的到达率就更高.
三、《百家讲坛》栏目分析
(一)栏目介绍
《百家讲坛》栏目一贯坚持“让专家、学者为百姓怎么写作”的栏目宗旨,栏目在专家、学者和百姓之间架起一座桥梁,从而达到普及优秀中国传统文化的目的.首播时间:CCTV-10周一至周日12:45,重播时间:22:40、次日 6:40.[2]
(二)主讲人及内容统计
易中天(作家,大学教授),讲述重点:《大年初一说经典》系列(共1集).
钱文忠(复旦大学历史学系教授,中国文化书院导师,华东师范大学东方文化研究中心研究员),讲述重点:《 解读三字经》系列(共43集,外加1集特别节目).
马未都(中国建国会会员,专家,观复博物馆的创办人及现任馆长),讲述重点:《说》系列(共52集,外加1集特别节目).
赵英健(河北遵化市清东陵文物管理处副主任),讲述重点:《评说嘉庆王朝》系列(共10集).
王立群(河南大学文学院教授、中国古典学博士生导师、中国《史记》研究会常务理事),讲述重点:《读〈史记〉》系列(汉武帝部分共37集,秦始皇部分共47集,外加1集特别节目).
傅佩荣(台湾大学著名学者),讲述重点:《孟子的智慧》系列(共9集).
(三)主讲人及内容分析
1.主讲人
《百家讲坛》主讲人同《万家灯火》主讲人具有相似点.首先,在自己的研究领域(古典文学界)具有影响力,其次,对文史类文学有多年研究,此外,他们在文史类文学界有着广大的人际圈,即这个人能够与对该领域有兴趣的人接触交往且比其追随者更多地接触媒介.此栏目所请的嘉宾主讲人都具备作为“舆论领袖”的基础,他们可能会成为观众学习效仿的对象.
2.话题
《解读三字经》《说》《读〈史记〉》《孟子的智慧》等话题都围绕着我国古代的经典著作展开.在快节奏的现代社会里,我们不可能苛求人们像做学问那样去阅读传统经典,社会分工也不允许.在这种情况下,节目必须要有对传统的通俗化的解读,必须要注入新鲜的、有时代特色的内容在里面,这样才能为读者所接受,引起思想共鸣.《百家讲坛》便是这样,通过专家讲故事的形式进行分析讲解,使得读史书变得有意思起来并减少了大量理解过程,弥补了很多人想读却又没时间的遗憾.
3.线上、线下活动同《万家灯火》基本一致
4.节目流程――“给什么,看什么”
选题方式依旧是栏目组决定,观众接受,其节目流程是栏目组――主讲人――选题――内容――观众.
四、《万家灯火》《百家讲坛》之比较
(一)不同点
1.节目定位
《万家灯火》定位――健康养生,《百家讲坛》定位――文史类知识.
2.目标受众
从受众的角度看,《万家灯火》目标受众是所有需要健康的人,而《百家讲坛》是具有一定文化水平的人群.
3.节目流程
《万家灯火》是“要什么,给什么”,其流程是观众――选题――主讲人――内容――观众,而《百家讲坛》是“给什么,看什么”,其流程是栏目组――主讲人――选题――内容――观众.
(二)相同点
1.精准定位
《万家灯火》定位为“健康养生”,目标受众就是需要扩充健康知识的人群.《百家讲坛》的目标受众是有一定文化知识水平或者想扩充文史知识的那一类人.
2.以主讲人为中心的多级传播模式
《万家灯火》《百家讲坛》的主讲人都是具有影响力的人,对所讲专题有多年研究,见多识广且在所研究领域界有着广泛的人际圈.
3.省略tv./bt/index.s).
(作者单位:西南交通大学艺术与传播学院)