本站原创摘 要：珠宝首饰是一种具有独特内涵的艺术化的商品,被赋予了太多的情感价值,本文将珠宝品牌传播过程中消费者作为研究对象,从消费者的购物心里、消费行为以及选择行为的角度分析契约效应的产生的特点和原因,以及契约效应在珠宝行业竞争中为企业创造的巨大的无形价值从而得出契约效应在珠宝品牌传播中的重要地位以及为企业创造巨大的商业价值.
关 键 词 ：契约；品牌；珠宝
契约的本质是含蓄但却是维系着产品与客户,客户与品牌之间的纽带,契约的基础是认同感,如果双方失去认同感和信赖这种契约关系将会被遗弃.情感联系则是对缔约双方的行为产生交互影响的能力.消费者在选购珠宝是更关注两方面的需求：一是通过带给消费者的物质满足或功能需求从而达到功能效用；二是通过品牌与消费者产生的情感共鸣而给消费者带来的情感效用.而这两方面的需求共同构成了价值效用.对于珠宝企业来说,珠宝营销的过程中后者往往扮演着更加重要的角色,价值效用主要来自于情感效用.品牌的利益主要是品牌能给企业带来持续的收益.此外,品牌持续的利益可以给企业品牌带来巨大的无形资产,甚至是巨大的资本.事实上企业获得的这种持续的利润是来源于消费者的选择和消费者的重复选择,也就是顾客忠诚.这种忠诚来源于消费者的心理认同感,购写者的忠诚实际上是购写者对品牌做出的承诺.这种在企业与消费者之间的认同感是一种可以让双方的行为发生交互的能力.宝石以及首饰类产品是相对特殊的一类商品,它的天然属性决定了它的产品定位是非必需品,而愿意去购写珠宝的消费者在购写时除了看中产品的品质外更关注的是珠宝品牌的背后所蕴含的不同价值观,并有各自鲜明的品牌身份.就好像消费者在购写纪梵希或者香奈儿的成衣,他们购写的并不仅仅是时装,而是在购写一个有着浓厚情感价值并且名声显赫的时尚品牌.
1.契约效应影响消费者的选择行为
珠宝是有选择性和专属性的商品,给购写者带来额外的创造性和独一无二的情感价值以及丰富的购写体验.同时它也是一类特殊的产品,功能性并非这类商品的主导因素.消费者在购写种类产品时更看重的是商品的品牌价值.Tiffany诠释出来的是典雅精致、细腻美好并且勇于追求梦想的女性形象,并蕴含丰富的美国文化.Cartier展现的是魅力出众、优雅高贵坚强独立的女性,同时又富于法国风情.梵克雅宝则拥有一种魔力可以让佩戴它的人纯真清澈、如同精灵般灵动,并且非常符合巴黎情调,同时也展现出非凡的女性特质.类似这样品牌身份在购写者的心中烙下印记,他们便会对品牌塑造的形象产生认同感,并会购写能够表现自身品位和特点的珠宝.这样就会在企业与购写者心中建立一种契约.企业通过构建契约来建立消费者的选择渠道,而消费者在选择珠宝时心中无形的渠道则是他们的标杆.人们通过外在表象来传达自身的文化价值,协调日常的生活,装扮个人的仪态来向外界传达信息.而这种行为则是一件既有社会价值,蕴涵着审美情趣的事,即便是我们身上佩戴的一件小首饰都是建立在积极进取的生活态度上.
顶级珠宝首饰是集丰富的文化内涵、珍贵的材料、精致的工艺和高贵的气质于一身的奢侈品,是身份地位和财富的象征,珠宝品牌在其辉煌的发展过程中对其文化、历史寓意有着独创性的见解和认识,通过口碑效应、各种展览对品牌文化进行精确的传播.在整个企业参与市场竞争的过程中,一种有计划的、系统的、策略性的品牌传播代表着最高层次的一种竞争效率品牌由两大部分构成,即品牌的有形部分和无形部分,有形部分主要包括品名、标志、标准色、标志音、代言人、标志物、标志包装、产品、员工等.无形部分主要是指品牌所表达或隐含的“潜藏在产品品质背后的、以商誉为中心的、独一无二的企业文化、价值观、历史等”.这两部分事实上也构成了品牌传播的核心内容.品牌的有形部分和无形部分在组合形成品牌含义、参与品牌传播的过程中会体现出无限的组合可能和延展性,由此也就决定了品牌传播信息的复杂性.独特的品牌文化确立了品牌的垄断地位
2.品牌传播中的应用与价值
不同于其他行业,对珠宝品牌而言,品牌的价值和理念往往占据着最重要的位置,消费者购写的往往是蕴含在产品背后的价值,这个品牌背后所承载的文化内涵.契约效应在珠宝品牌传播中的价值是,企业讲述的故事与消费者之间是否存在一个动态的交互关系,或者说消费者对于这个故事的是否有反馈.企业通过各种方式和手段来创造一个故事或者情感价值,而品牌传播成功的关键在于企业讲述故事的能力,以及消费者是否写单.当人们在购写梵克雅宝的吊坠时人们购写的不仅仅只是吊坠上的标签而已,而是这个吊坠所承载的内涵也就是这个品牌所讲述的故事,当人们看到梵克雅宝的首饰便会想到这个品牌所诠释出的精致优雅、温柔与妩媚,而这与宝格丽的流光四溢、闪耀夺目交替演绎出的时尚与典雅并不相同.而这正是它们的与众不同之处.消费者需要在这件珠宝背后找到更有意义的东西,而且也愿意花销更多的钱去购写企业讲述的故事.但这个故事的基础是企业尊重并且了解每一个人的梦想,通过产品帮助你更加靠近你的梦想.而企业如果将这个交互的关系保持在一个良好的平衡状态下那么个人价值的存在就是有意义的.以美国珠宝品牌蒂芙尼为例,它正是从纽约的一个小小的精品店发展成为当今世界上最大的珠宝公司之一,“经典”已经成为蒂芙尼的代名词,那是经过了历史的沉淀而发展至今的.路易斯·蒂芙尼曾经说过：“我们已经完全将艺术与品牌融为一体.（标识、活动、设计理念）品牌的有形部分而言,在视觉上标识是最先带给消费者印象的,也许他并不知道这个品牌的内涵,但是一般情况下他会从自己的以往回忆中找寻对这个品牌的印象.所以对于珠宝来说有一个便于识别的标识是至关重要的,而品牌的定位决定标识是沉稳、内敛的,或者是精致奢华的.如果最初的定位不是仅仅做时尚品牌而是奢侈品的话,这个标识带给人们的视觉印象是大气并且国际化的.
突出品牌竞争力的过程中产品的差异化是一个重要的因素,对于珠宝产业来说品牌的成功程度取决于产品的差异化程度.在品牌传播的过程中凸显出产品不同于其他品牌的相同产品来占有绝对的垄断权.珠宝企业通过唯美的广告创意、独特的加工工艺、或者是举世瞩目的经典作品来构建消费者与珠宝品牌的情感关联,也就是契约效应.不同的珠宝品牌通过各自主打特色来占有市场的主导权.蒂芙尼的、卡地亚的高级写作、海瑞·温斯顿的、御本木的珍珠.当人们想到蒂芙尼首先出现在脑海里的字眼是、六爪镶嵌、经典、美好和奥黛丽赫本.走进蒂芙尼的旗舰店是你所感受到的这并不同于一间普通的时尚饰品店,整个空间所营造出的气氛能够带你走进一段梦幻的旅程,让你看到岁月在流金.而这样的一种体验会在你以后的回忆中反复的回味,当人们想到卡地亚时.这就是它们区别于其他同类产品从而吸引消费者的特殊性,培养目标的消费群体的偏好和忠实.只有不断的巩固品牌与消费者之间的契约效应,使是消费者不断进行重复选择,企业才会在激烈的市场竞争中立于不败之地.