广告的跨文化传播

摘 要 ：广告在跨文化传播中的地位不可小觑,和全球文化发展一样,广告的跨文化传播也面临着诸如文化差异性与文化单一趋势的碰撞,以及物与人、理性与价值等矛盾,我们只有树立大文化观念,进行平等的文化对话,坚持科学发展中的人文关怀,广告的跨文化传播才有可能更加顺畅.

关 键 词 ：广告；跨文化传播；全球化

世界全球化趋势在各个领域蔓延,国家之间的交流与合作深入发展,全球范围内的商品流通日渐密集.伴随经济的发展和不同国家之间经济往来的频繁,作为商品促销的之一的广告不断地突破地域、国家与文化界限,逐渐成为跨文化传播中的备受瞩目的角色.

广告本身就是一种文化,因为广告是人类在创造历史和发展历史的过程中所创造的物质财富和精神财富的一部分.从纵向上说,广告的历史源远流长,它的发展历程见证了人类文化的发展史,它缔造了文化、传播了文化、影响了文化.从横向上讲,广告能够改变人们对某种产品和怎么写作的态度,促进产品和怎么写作的不断更新和完善；能够制造大众的时尚和审美,甚至改变人们的价值观；带有公益色彩的广告则在某种程度上引导社会的道德风尚.

加拿大学者保罗谢弗曾指出：人类正在逐步由过去的“经济时代”向“文化时代”迈进.①广告的这种文化特质在全球跨国公司迅猛发展的今天,无疑会越发显现出它在跨文化传播中的重要意义.文化已经成为全球互动的一个重要力量,广告也不例外.然而,广告在跨文化传播和交流中也面临着全球文化在发展过程中呈现出的诸多矛盾.

一、跨文化传播的障碍

1.文化的差异性和文化单一趋势的碰撞

世界有着不同的国家和民族,同一国家和民族内部有着不同群落和部族,每一个国家、民族、群落、部族在他们的发展历程当中都不断缔造和形成属于自己的文化,每一种文化之间由于自然环境和人文环境等的原因会有差异,这种差异或大或小,由此可见,世界文化具有多样性和不同文化之间具有差异性成为不争的事实.比如中国以传统的儒家文化为核心,这有别于西方的宗教文化核心,但是中国文化内部也包含不同民族的各具特色的文化种类.即便是传统的儒家文化内核,也不排斥释、道两家思想对国人的多种影响,而且这种影响古已有之,所谓“达则兼济天下,穷则独善其身”就是对这三家思想影响的最佳写照.世界多样和富有差异的文化成为我们全人类共同的财富,这也是文化发展的正常状态.

随着经济全球化趋势的蔓延,文化本身的跨文化传播也是势头正劲.但是这种传播不是简单的双向对等的,在传播过程中,往往是经济发达地区的文化以一种强势文化的姿态出现,而且对经济欠发达地区的影响几乎是全方位的.广告在进行跨文化传播中就体现出这种趋势.因为广告不仅仅是对产品的介绍和渲染,更重要的是它在制造一种生活方式.伴随西方产品流入的是对待产品的态度和消费观念以及审美标准.这样就潜伏着一种危机,当这种信息成为耳濡目染,那么与文化相关的这些态度、观念、方式都将类似工业流水线一样被复制,并成为自然.尽管我们承认本土文化并没有消失殆尽,但毕竟贫弱了.一种简便的、单一的、轻松的、大众化的东西成为我们的日常标准.所以,世界原本的文化的多姿多彩在日益受到威胁,它们的生动性在受到侵犯.

2.中西方理性观念与价值判断的矛盾

哲学家哈贝马斯提出过三种理性,即科学技术代表工具理性,道德为实践理性,审美文化属于表现理性.我们选择与价值判断相对的工具理性.工具理性告诉我们科学技术能够完成什么,达到什么水平,而价值判断则是对理性进行精神层面的思索,判断哪些为善,哪些为恶.只有在二者水融彼此互补时,才真正使工具理性达到人性化的发展.

商业广告在传递商品信息的过程中,虽然在不断宣扬和强化以人为本的故事,但在自觉不自觉中它已经把受众引向对技术和物质的憧憬甚至信仰,而传统的价值、情感、意志遭到挤压.

这些矛盾的存在是客观现实.广告的跨文化传播需要化解这些矛盾,这就需要我们必须尊重文化的差异,以实现广告的跨文化理解.

二、跨文化传播策略

1.树立大文化传播观念

所谓大文化观念,实际上是指我们既要热爱并立民族的文化,同时对其他民族文化抱有平等而真诚的尊重和理解.要杜绝两种态度,一种是凡是与本民族文化不同的文化都被视为异端并力图同化它；另一种是面对其他异质文化兼收并蓄,只问其表,不求其里.因此,在广告的跨文化传播中,既要消除偏见和成见,以一种宽和尊重的心态来理解不同的文化,还要更深层次地研究和认识不同文化的价值观念、思维模式、行为规范.“跨文化交往中相互理解的障碍,可以归结于不同文化在一般观念和价值观念上的差异等”③

2.“寻求理解”和“入乡随俗”的文化对话

广告的跨文化传播,一方面有责任把本民族的文化更大程度地传播以得到更广泛的倾听和理解,另一方面为了使当地人更好地领会广告意图,可以采用入乡随俗的本土化策略进行广告创意,这也是目前跨文化广告传播最常用的方法.

“寻求理解”和“入乡随俗” 的文化对话应该站在时代的角度去理解和对待.科技与经济的进步已经使世界性的文化交流成为普遍的事情,全球一体化的进程也波及到了文化领域,异质文化之间的彼此了解和对话大大增加了.不同语言、信仰、价值观的文化之间要想真正实现沟通,就要本着一条原则,就是在全球化语境中用文化开放的视野求同存异,殊途同归.“求同”就是人类文化都有求美向善的共同要求,正如威廉伯恩巴克所说的“十亿年来,人类的本性从没改变过,再过十亿年,也是一样,只有表面的东西会改变.等有件事是肯定不会变的,创作人员若能洞察人类的本性,以艺术的手法去感动人,他便能成功.没有这些,他一定失败.”“存异”就是不同文化都拥有自己的特质,在跨文化传播中应该“各美其美,美人之美,美美与共,天下大同.”（费孝通语）这样,不同文化之间的交流,必然会激发不同文化各自的潜在生命力.

很多国外品牌来到中国进行广告宣传时都采用了“入乡随俗”的本土化策略,而且很成功.如可口可乐公司、大众公司等.其中大众销售公司开业时所作的企业认知的平面广告,以带有“大众”标志的“舞狮”、“舞龙”和“锣鼓”画面为主导,让受众联想到中国传统的民间艺术中喜庆和节日的场面,狮、龙都是中国崇尚的图腾,象征顽强与进取的精神,恰恰说明大众销售公司刚刚开业在中国市场不断进取、大展宏图的决心.

也有一些失败的个案值得引以为戒.比如同样选择中国龙的图腾标志、走本土化路线的日本立邦漆广告被封杀.原因就是它为了表现立邦漆的品质,设计了龙柱上的龙滑落的画面,严重伤害了中国人的民族情感.因为龙在中国人心目中至高无上,怎能让它萎靡坠地呢?加之中日两国有一段敏感的历史,这个场景很容易激活埋藏在中国人心中的民族情绪.因此,广告跨文化传播在走本土化路线时要严格尊重对方的文化特质.

3.科技的发展和物质的进步以人文关怀为先导

科技的发展和物质的进步是人类寻求生存和理性思维的力量体现,而人文文化体现了人类自身的尊严和价值.科技和人文同属于人类文化,二者统一于人类的创造性实践活动,二者有着共同的目标就是人类自由地发展.科技为人类提供丰厚的物质基础,人文关怀讲求以人为本,为人类提供精神家园.李政道说过,科学和艺术不可分割,如一枚硬币的两面.人的创造力是科学和艺术的共同基础,真理的普遍性是科学和艺术的共同目标.基于此,广告在进行物质宣传的同时,应该兼顾人文价值的探讨和感召.目前很多广告已经意识到了人文精神的嵌入,但大多还是做得很浅表,佳作凤毛麟角.主要是因为有一些广告尽管在言语间强化人文关怀,但受众仍然明显感受到其中的物质功利,有作秀之嫌.

注释：

①《经济革命还是文化复兴》,社会科学文献出版社,

2006年.

②海德格尔.《出自思想的经验》,法兰克福1983年版.

③萨姆瓦.《跨文化传通》,三联书店,1988年.

（河北省哲学社会科学规划项目,课题编号HB08BWX004,题目：跨文化视角下的广告传播研究）