本站原创【摘 要】文化软实力是国家综合国力的重要组成部分.全球化背景下,增强文化实力、促进文化发展和繁荣是国家的战略目标.相对中国经济的迅猛发展,文化发展与对外传播存在着巨大逆差甚至不协调的情况.本文利用拉斯韦尔“5w”传播模式的基本原理,分析中华文化对外传播现状,并有针对性的提出一些建议和策略.
【关 键 词 】5W模式 中华文化 对外传播 文化战略
中华文化博大精深,源远流长,在世界文化史上占有很显著的地位.随着信息时代的到来,世界各国以文化形态为主的软实力竞争已经成为国家核心竞争力的重要因素.中国目前处于社会主义发展的初级阶段,在文化发展上面临着巨大的挑战.2012年十八大报告明确指出：“文化是民族的血脉,是人民的精神家园”,“建设优秀传统文化传承体系,弘扬中华优秀传统文化”.①中华文化“走出去”是全面建设社会主义事业的重要战略,具有极大的现实意义.本文将以拉斯韦尔的“5w”模式为理论基础,从传播者、传播内容、传播渠道和方式、传播对象、传播效果等五个方面,分析中华文化对外传播现状,并有针对性的提出一些建议和策略.
一、理论基础——拉斯韦尔“5w模式”
美国学者拉斯韦尔是传播学的先驱之一,1948年他在题为《传播在社会中的结构与功能》的论文中,首次提出了构成传播过程的五种基本要素,形成了后来被人们称之为“5w模式”或“拉斯韦尔程式”的过程模式.②拉斯韦尔“5w模式”中的5W分别是英语五个疑问代词的第一个字母,即Who（谁）、Says What（说了什么）、In Which channel（通过什么渠道）、To who（向谁说）、with What effect（有什么效果）,它清晰地阐述了社会传播的基本过程和五个基本构成要素,揭示了传播过程的结构和特点,对传播学的发展做出了巨大的贡献.
二、中华文化对外传播的成效与不足
中华文化兼收并蓄,形成了自己独特的风格.建国至今,政府和党高度重视与世界各国先进文化进行交流,为中华文化走出去积累了丰富的实战经验,取得了较为显著的成效,但是也暴露出很多深层次的问题和不足.
1.成效
从传播者层面看,中国传媒国际影响力增强.新华社、电视台等国际传媒的实力增强,他们可以通过卫星、互联网向世界传播自己的声音；开办各类专门传播中华文化的节目,如《中华医药》、《华夏文明》等；报纸、电视、网络多媒体的融合为中华文化的世界传播提供了强大的平台,扩大了中华文化的影响力.
从传播内容来看,中华文化对外交流的内容日趋多样,加深了世界对中华文化的了解.中华文化的传播内容不仅仅是汉语言的传播,同时还包括中国传统节日文化、传统手工艺、饮食文化、影视作品、书法绘画作品等的传播.此外,中国还通过举办文物展和主题公园等,让各国人民了解中国的历史和现状,认识中国文化的博大精深.
从传播渠道来看,中华文化对外传播渠道不断拓宽,形式更加多样.例如我国成功举办了“中法文化年”、“中俄文化年”,在世界各地创办了孔子学院、文化中心,开展文化贸易,促进骨干企业和文化品牌进入国际市场.此外,在中国政府和社会的共同努力下,建立了一些国际平台和合作渠道,如上海国际文化怎么写作贸易平台.同时还利用国际书展、国际电影电视节、国际文化艺术节等国际化商业推广平台,实现海外销售与发行促进了中国文化产品的输出和中国文化理念在世界的传播.
从受众和效果角度看,我国根据不同目标群体的需求,开展了形式多样的文化交流活动,如通过各种书画展、文艺演出、电影节、饮食展等活动分别满足了受众对中国各种不同文化的需求,世界对中华文化认同得以加强,汉文化得到越来越多的认同,各地掀起“汉语热”.例如,2009年1月上旬,韩国20位历届总理将他们联名签署的建议书送进青瓦台总统府,以敦促总统尽早在小学实施汉字教育.③
2.不足
首先,传播组织偏于,中国传媒在世界上的整体影响力弱,传播人才缺失,个体素质有待提高.目前中华文化对外传播发声的主要是一些媒体,这会使一些外国人产生排斥心理,使国际上对我国媒体的信任度和认同度不高.再如孔子学院是我国文化对外传播的重要战略,但在其中担任老师的并不是有较高文化素养和传播技巧的人,很多都是还未毕业而派过去的实习生,造成传播个体的素质良莠不齐.
其次,文化资源开发不够、内容创新不足.中国传统文化的输出主要集中在京剧、武术、舞狮、皮影、茉莉花、民间剪纸等,中华文化的精髓和智慧并没有充分发掘出来.长此以往,难免使外国人产生一定的刻板印象.有一个外国人在其博客中这样写道：“中国的歌曲非《茉莉花》莫属,中国的颜色非大红莫属,中国的建筑非长城莫属,中国的艺术非京剧莫属.”④
第三,传播渠道单一、传播力量分散,没有形成合力.目前,我国文化对外传播主要依靠政府渠道的推行,没有整合利用民间的公共外交资源,社会组织和个体参与意识弱.赵启正先生在谈及目前我国文化对外输出远少于输入的现象时也曾指出：“不说我们的文化没有资源,这里很重要的是我们对外的表达和传播的能力弱.”⑤
第四,缺少受众调查,忽视受众反馈,传播效果不够理想.在中华文化的对外传播过程中忽略了受众的文化差异,缺乏国际视野,没有根据传播地区的社会特点,进行受众分析和调查,忽略了不同国度对中华文化的不同兴趣和真正需求,使我们走出去的文化内容的适应性和针对性不强,缺少吸引力和亲和力,甚至会造成文化误读,产生偏见和误解.
三、中华文化对外传播的策略分析与建议
中华文化要成为被广泛接纳的世界主流文化,还需要经过漫长的努力.下文将根据中华文化对外传播的现状,结合拉斯韦尔的“5W”传播模式,借鉴国外文化传播的成功经验,提出一些切实可行的应对策略.
1、传播者：注重人才培养,提高传播者的素质 新闻媒体是中华文化对外传播的最主要的通道,我们必须转变对外传播观念,建立对外媒体传播体系,改革对外传播的管理体制,重塑媒介形象,同时加强与国外媒体的交流与合作,提高中国对外媒体的公信力和国际影响力,为中华文化对外传播奠定基础.电视台原台长在谈到新媒体与中华文化传播时曾指出：“从报纸到新媒体,他们都是互相兼容、互相支持、互相补充的,不可能哪一个消失.只是我们作为一个用户,他可以从更多的渠道来获得信息.”⑥传统媒体与新媒体各有所长,所以在中华文化对外传播的过程中,在发挥传统媒体优势的同时,应充分开掘新媒体的作用.同时,人才在传播中发挥着关键作用,他们是民族文化资源的创意者、生产者和整合者,加强人才的培养,更有利于中华文化的走出去.
2.传播内容：重视创新,开掘中华文化的多样性与个性特点
中华文化博大精深,文化宣传应避免“程式化”,要细挖文化的多样性和个性,注重内容的创新发展.中国五千年的文化,可以挖掘的东西很多,可以细化的东西很多.⑦对外文化的传播包括物质文化传播和非物质文化传播,文化思想是中华文化的精髓和个性鲜明之处,而很多时候我们往往忽略了它的传播.我们要立足于本国传统文化,“取其精华,去其糟粕”,避免造成国际社会对中华文化的刻板印象.
3.传播渠道：、民间多渠道结合,形成合力
中华文化走出去需要多元渠道,应该把大众媒介渠道、组织传播渠道（经济传播渠道、教育交流渠道等）、人际传播渠道（学术交流渠道、智库传播渠道、华人华侨传播、旅游传播）相结合,通过发挥不同渠道的优势,促进中华文化走出去的持续力.
从国外对外文化传播的成功经验来看,西方文化能迅速的成为世界强势文化,与国家政府这个强大的后盾支持是分不开的.比如“韩流”“哈韩族”的出现离不开韩国政府所实施的文化立国方针.所以我国政府在对外文化传播的过程中不仅要有政策支持,还要从理念、制度和行为层面整合各种资源,形成合力.政府不仅要运用多样方式如举办文化周,主题文化活动,通过高校、作协、文联等之间的交流和对外宣传继续加强与国外的文化交流,通过文化旅游、文化论坛、文化教育交流等渠道让外国人亲身感受和体验中国的文化,通过文化创意活动,推动中华文化中的民俗、艺术、文学、戏剧传播,增强文化的发展空间和活力；还要鼓励人民在海外从事商业、教育和其它活动的方式,借助文化产品的渗透力,在无形中传递中华文化,扩大其在世界民众中的知名度和影响力.
4.受众及传播效果：细分受众市场,建立反馈机制,注重传播效果
文化对外传播是一种差异化传播,我们应该注重与受众沟通,构建有效传播渠道,建立反馈机制.地域或国家不同会存在语言习惯、接受方式等的差异,我们要细分市场及时调整传播策略,如对非洲国家,我们可以加大力度宣传中国改革开放和社会主义建设的成绩；而对欧美,可以淡化政治色彩,着力展示中国博大精深的传统文化,先求文化认同,再求政治理解.⑧这样根据不同受众的需求进行传播,使中华文化更容易被接受,也不至于产生文化误读.只有科学有效的进行传播,才能使传播效果最大化.
结语
在和平、发展、合作成为时代主题的今天,文化软实力将为国家的发展创造有利条件,可以促使不同国家的价值利益趋向一致,为国家的发展提供有力的文化安全保障.⑨所以,在中华文化对外传播过程中要尊重传播规律,发挥传播者在传播中的作用,选择最适宜的传播内容,选择最合适的传播方式,同时考虑受众的需求及反馈,才能取得更好的传播效果.□