本站原创摘 要 ：在数字化信息时代的大环境下,作为覆盖人群最广的数字化信息终端载体——手机,随着其“3G”技术进程的加快,以及凭借手机的分众传播的特征,已然成为现阶段我国图书精准营销的重要方式.本文从手机分众传播实现图书精准营销的模式分析和图书手机精准营销策略探寻两个方面进行论述,并提出了建设性意见.
关 键 词 ：手机营销；图书；分众传播；精准营销
中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）01-0-02
手机营销是以以手机工具为视听终端、上网为平台的个性化信息传播为媒介,以分众为传播目标,定向为传播效果,互动为传播应用的大众传播媒介手机为基础的营销模式.
手机营销相对于传统的营销方式,是一种互动式的网络营销的延伸,它由移动通信网承载,以移动媒体——手机为载体,既具有网络媒体营销的一切特征,同时比互联网络媒体更具优势,实现了用户随时随地接收信息及反馈的现实可能.手机营销具有便利性、直达性和针对性、精准性的特点.
图书营销借力手机媒体,进行图书的宣传与推广,打破以往的书展、书市、大书城、网上书店、超市书店、社区书店等传统的手段,采用手机这一怎么写作群落广泛、功能丰富的媒体,在手机强大的数据库的支持下,通过无线广告把个性化的图书信息精确地传递给消费者个人,以达到精准营销的目的.
一、手机分众传播实现图书精准营销的模式分析
(一)图书精准营销的内涵及意义
精准营销是一个新生的营销概念,它是通过利用现代信息和通信方法对目标市场的消费者进行个性化分析,依据他们的消费心理和行为特征,采用分众化的、针对性营销策略进行营销沟通.它与传统的营销方式最大的不同是它依据消费者行为特征,精准分析消费者潜在需求,通过同消费者建立个性化与人性化的沟通关系,来达到预期的营销目的.
图书作为分类最细最全的媒体,其销售渠道覆盖全国,是发行量最大的平面媒体.在当今,图书分类愈加细致,种类愈加繁多,而读者的需求也越来越倾向小众化、细分化, 由于不同的图书,其读者群体也各不相同,因此,必须对图书实行精准营销.一般来说,图书的精准营销主要体现在图书销售时对图书的精准定位,然后有针对性地投放图书信息广告和有针对性的进行营销推广活动,让图书到达终端消费者手中,以获取利润.而采用手机媒体对图书进行精准营销,利用手机自身优势及其分众传播的优势,即图书信息或内容与手机用户进行精准对接,让图书的目标读者群与手机用户实现合一性和一致性,真正达到图书精准营销的目的.
(二)手机分众传播与图书精准营销的模式
大众媒体的“精细销售”在分众化思想的作用下将使媒体的传播成本相对降低,有效传播提升.上海师范大学人文与传播学院副院长金定海教授指出,受众与媒体关系是评价媒体价值的重要标准.受众与媒体关系的最终形成始于对客户的需求分析,媒体价值很大程度上受到受众与媒体关系的影响.分众传播,促使媒体挖掘出尽可能的消费者,以实现无缝化这一最有效的传播方式.分众化的受众群体,特点更明确、针对性更强,使媒体与受众的更加稳定的关系,通过分众化媒体的有效的广告信息传播,也使销售者与消费者建立更加持久紧密的供需关系.如下图所示：
(三)手机分众传播优势在图书精准营销中的具体应用
本文所界定的“分众传播”是基于信息、资讯层面的交流与沟通,通过信息发送来最大可能地满足用户的差异化需求.应用于书业营销,主要集中在图书产品信息宣传与相关活动推广两个方面.前者的主要诉求点在于图书本身,属于商品营销的层面；而后者在信息内容方面更有延伸,更多地体现出产业营销的理念.
首先,在图书产品信息内容宣传上,可以按照人们的生活和娱乐兴趣来分类,比如,“小说类”、“传记类”、“少儿类”、“文学类”、“生活类”等等.然后根据这些类别来制作细致的图书信息数据库,以供手机传播所用.这样,对某类书感兴趣的手机用户就可以便捷地获得需求信息.同时,出版发行方也获得了其相应的信息,充实到自己的用户资料库,等到有相关图书做推广时,就有可能选择主动发送的模式进行宣传.这样又循环地加深了信息分众传播下的精准营销.另外还可采用“编组发送”、“挑号发送”、“区域发送”等形式.
其次,在图书相关活动推广上,不仅书业方面看中了手机定位传播对于营销“点对点”怎么写作的重要意义,在手机产业链方面的各环节也纷纷做起了这篇文章,两个产业的合作,可以将这块蛋糕越做越大.
2006年,随着彩信业务的发展,用户的增加,中国移动通信经营的手机彩信阅读平台——中国移动手机报移动图书馆推出了“手机彩信图书免费宣传推广活动”,为其会员出版单位免费进行图书宣传,移动手机发送TSG到7000即可订阅.
综上所述,由于书业营销诉求的不同,读者细分的标准不一,所以,采用手机进行分众传播的具体操作是多样的,其最终目的都是实现营销效益的最大化.
二、图书手机精准营销的新路径
随着移动通讯技术和移动终端技术的不断推进,在图书利用手机媒体进行精准营销的过程中,二者的结合开发产生了新的途径,主要是：手机微博精准营销和手机二维码精准营销.
(一)手机微博——精准营销的主平台
手机微博营销是在3G技术的发展下,利用手机媒体,通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式.微博营销以微博作为平台,每一个听众（粉丝）都是潜在的营销对象,每个企业通过更新自己的微型博客向网友传播企业、产品的信息,该营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局和准确的定位,这是一种以客户为中心的精准营销和主动式怎么写作营销,旨在在正确的时间把正确的信息传递给正确的人.而利用手机作为载体,更是打破了时空的限制,以致更加具体化、针对性、即时性和有效性. 图书出版企业利用手机微博平台进行图书营销,首先是为自己的微博进行定位,或侧重图书产品营销与提供怎么写作,或侧重品牌推广与维护,或两者兼之.总之,充分利用手机微博的优势,获得足够多的跟随者,开辟新型营销推广渠道；其次,利用好微博即时性和分享性的功能优势,在热点微博上发布新书预告和促销方案、作者信息或内容简介等,所带来的影响力是传统促销手段无法比拟的；再次,利用好微博互动性的功能优势,通过微博形成更多的针对图书的讨论,通过微博形成具有共同兴趣的读者群,同时,对于出版企业来说,也是其营销活动的目标消费者群体,是实现精准营销的前提；最后,利用微博的最大特色：关联用户的注意力分享,当一个用户转帖信息时,其粉丝就能同时看到这些信息,而且利用手机媒体,能随时随地收看、转发与评论,从而扩大信息传播的面,因此,出版企业利用这一优势聚集人气,实现对图书品牌甚至企业品牌的有效推广.
(二)手机二维码——精准营销的助推器
在图书市场营销中,手机二维码技术正在被广泛应用,成为图书精准营销时代的助推器.
二维码（2-Dimensional Barcode）,也有称为QR码（Quick Response Code,快速反应码）或魔码（Magic Code）,是用某种特定的几何图形按一定规律在平面（二维方向上）分布的黑白相间的图形记录数据信息的符号.它具有信息容量大、编码范围广、容错能力强、译码可靠性高、保密性及防伪性好、成本低、易制作、持久耐用等优点.
2006年8月中国移动正式推出手机二维码业务,到2008年3月,由中国出版科学研究所联合银河传媒共同搭建的基于二维码的移动多媒体出版平台——“中国移动手机出版怎么写作平台”正式启动.该平台为读者提供的是一种延伸信息怎么写作,读者通过自己的手机扫描二维码,即可上网获取更多内容和怎么写作；同时,为读者与出版社之间搭建了高校、便捷的信息沟通平台,可以全面实现网上图书交易、图书信息与内容的编辑和发布、图书信息检索及订阅、新书推荐、积分活动、网络调查、物流监控等功能,使传统出版业直接面向读者的精准、互动式营销成为可能.例如,2010年6月,中国轻工业出版社出版了《骑车游北京》一书,为我国第一本大量使用二维码的图书.全书在几十处使用二维码,涉及视频、动画、图片、文字等形式的内容,实现了读者、作者、编者论坛交互等功能.
利用二维码做图书广告,不仅可以突破传统媒体版面和空间的限制,而且能够利用手机的唯一性,精确地跟踪和分析每一个媒体、每一个访问者的记录,包括访问者手机机型,话费类型,访问时间、地点、方式以及访问总量等,为出版社的图书广告投放提供参考,从而真正实现精准营销.国内已经有公司开始涉足这一领域,如码尚拍等.
因此,在现今图书消费者需求越来越多元化、个性化的环境下,在新旧媒体融合以及数字技术急速发展的时代背景下,图书出版企业借助手机媒体,利用手机媒体分众传播的功能优势,通过手机微博和手机二维码等新型平台和路径将有力实现图书的精准营销,从而实现图书出版产业的双效收益.