本站原创【文章摘 要 】
本文就肯尼斯·伯克的新修辞理论及其历史渊源作简要介绍,其修辞理论主要摘取同一修辞、戏剧主义和符号体系,其中同一理论主要包括同情认同、对立认同、误同；戏剧主义主要包括五要素：行为、执行者、目的、情景、方法；符号体系主要有等级、完美、神秘.之后再对这些理论在广告传播过程中对受众劝说的效果做简要分析.
【关 键 词 】
肯尼斯·伯克；新修辞；同一；戏剧主义；符号体系
本文先从修辞说起,修辞本义就是修饰言论,也就是在使用语言的过程中,利用多种语言手段以收到尽可能好的表达效果的一种语言活动.而随着修辞学的发展到了现代出现了新的定义,对其发展的做出检出贡献的人很多,而肯尼斯·伯克毫无疑问是最璀璨的一位,以至于休·顿肯评论说：“当今谁要是对交际著书立说,无论他多么有独创性,都是在重复伯克的话.”
1.理论简析
修辞如今有了全新的概念.个人以为,伯克所说的修辞已经远远超过了本来的语言文字、而是到了无所不包的人际交往甚至人类行为的结果或者是成果.举一个例子,比如一幢银行大楼,它本身不是修辞行为,但它通过建筑材料或宏伟的风格而体现出来的“坚固”、“安全”、“资金雄厚”、“资信度高”的意义却隐含了修辞,这些意义对人们有劝说作用,其结果是人们放心地把钱存入这家银行.
1.1 同一修辞
接下来介绍一下伯克新修辞理论中的“同一”.“同一”译为“identification”,原意可以理解为身份界定,也就是说,说话者和倾听者之间的共同点越多就具有越多的“同一”性,二者同质性更强.伯克提出了“同一”和“劝说”的统一,劝说是同一的结果,共有三种方式,即“同情认同”（identificationbysympathy）、“对立认同”（ident-ificationby anantithesis）与“ 误同”（identificationby inaccuracy）.“同情认同”强调人与人之间的共同情感,把一些人们共同的感情表达出来,会立即拉近人们的感情；对立认同也提到了凝聚力,不过这种凝聚力不是因同情而来的,而是“一种通过分裂（segregation）而达成凝聚（congregation）的最迫切的形式”；误同表现在于人对自身的处境的误同上,举一个例子,我们利用计算机使得许多计算得以简洁明了,我们会自然而然的以为这是我们自己的能力.
1.2 戏剧主义
新修辞还有一个非常的理论：戏剧主义.正如伯克所讲,与其说生活如戏不如说生活正是一场戏.人们在生活中用语言及其象征性来演绎着自己的角色.伯克对人类动机的戏剧主义研究方法的关 键 词 是“行为”（action）,运动（motion）
他的五个要素：行为、情景、动机、执行者、方法.正如伯克所说：在解释动机时,你必须有一些词来命名行为,即发生了什么事,另外一些词能命名场景,即行为发生的背景,还有一些词能指明什么人或什么类型的人实施了这一行为,他运用了什么方法或工具,以及行为的目的.
五个要素可以有不同的组合方式,不同组合会得出完全不同的结论,不多赘述.这在演讲过程中就要求把最适合自己的动机的排列组合拿出来,强调凸显自己动机的因素达到说服听众的效果.
1.3 符号学理论
符号学理论来自肯尼斯·伯克的《宗教修辞学》,符号学以神学为来源,伯克试图发现关于自然的基本真理和语言作为一种动机的形式,他寻找一种完美的模式可以找出人类使用语言的背后的动机.伯克认为“对于神学及其形式的研究将有助于我们分析语言本身作为一种动机的本质.”符号学不仅仅可以被看作是一种研究语的模式,还可以作为种词语、语言和符号使用的理论.伯克关于符号学的关 键 词 ：等级、完美、神秘.等级依据不同的价值参数划分会有不同的结果,年龄、财富、劳动等等会有不同的等级体系,在等级中地位低的人经常越过高低等级划分来取得与等级中地位高的人的同一.
2.在广告传播中的应用
新修辞的三种理论在演讲对话中的作用毋庸置疑,前人已经无数次的论证了这一点,笔者认为广告传播是一种另外层次上的演讲,这些理论自然可以付诸应用.从已有的论文看大多是对文本的分析伯克理论在广告中的应用,但是伯克的修辞范围已经不仅仅是文字语言,手势语气等等人际传播的过程都是修辞应用的舞台,因此笔者试着从广告传播应用的角度讨论伯克的理论应用.
通常广告上建立的意象会在广告受众心中引起共鸣,受众会把自己设想成广告上的人物,分享使用广告产品的体验,这种不真实的体验使得广告受众与广告产品取得认同.从已有的广告中看,脑白金无疑是一个较为成功的广告.“孝敬爸妈脑白金”通过“同情认同”使得“孝敬”这个亘古不变的美德引起大家的共鸣；“999正天丸”通过漫画人物的头痛欲裂表现了大家深恶痛绝的头痛病,自然感觉卖家和观众是在一条战线上的,这是对立认同的绝佳应用；“妮维雅”则通过找吴彦祖等外形帅气的南星做代言会给消费者一种误同：我们用了似乎也会变的更加帅气,引起了消费者的；而一些稍贵的产品一般只会强调它的耐用性、舒适性、对只字不提,而一些打战的则往往在网站上用醒目的标题“只售九块九”等一系列文字引起大家的注意,这是戏剧主义的五要素不同的排列组合达到的效果,至于符号系统,现代社会一个比较公认的等价划分标准便是金钱,而明星则一般都被认为是上流社会的代表,一些产品通过请明星做代言会促使消费者追随明星的脚步,因为等级更高的神秘感会引起较低等级的人们的追求完美的信念,“利郎商务男装”利用陈道明的大气沉稳的气质成功将之定义为成功上留的服装品牌.
这些个例子都说明了现代广告的传播修辞技巧,那有没有办法把他们综合运用呢?我们可以综合一下,以人们公认的（或者针对消费对象）真善美作为广告语获取大家的同情认同感,并且将产品所代表的美得对立面自然而然的表现出来,使得大家加深对产品的对立认同,对产品塑造一个唯美的意境吸引消费者的目光（而非欺骗消费者）也就是他们向往的生活,如果产品有什么短板通过强调其他的因素减少观众的不良印象,最终将产品定义为高端或者（同一等级中的相对高端）品味,促使人们通过自己的努力去消除这种等级差别而又不是遥不可及,这在理论上貌似是很容易实现的,但是正如同所说的,只是理论上看是可以实行的.
现代新修辞学在广告传播上能走多远还有待实践,但是无疑这回知道广告传播的范式,使之更有效率,而这不得不感谢肯尼斯伯克的卓越贡献.
【参考文献】
[1]刘莉.伯克新修辞学同一理论探析[J].广西社会科学,2008（08）.
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[3]陈莉红.肯尼斯伯克认同说视角下的广告语篇分析[J].韶关学院学报,2009（01）.
[4]鞠玉梅.肯尼斯·伯克新修辞学理论述评：关于修辞的定义[N].四川外语学院学报,2005.
【作者简介】
谢瀛（1992.03）,男（汉族）,籍贯安徽芜湖,中国传媒大学电视与新闻学院,100024研究方向：传播学（媒体市场调查与分析方向）