本站原创网购作为一种新型的购物形态受到了众多消费者的青睐.中国网络购物市场一直保持稳定发展的势头,2012 年国内网络购物用户规模达2.42亿人,其中,C2C（consumer to consumer）模式仍然是网络购物的主体.借助互联网这个平台,网购创造了“拟态环境”诱导消费者认同它宣扬的消费理念和方式,进而创造出具有特色的网络消费文化.
网络购物中消费文化的传播
购物网站SNS化传播,刺激消费者的购物. 2011年5月24日,“我的淘宝”正式上线,与美丽说、蘑菇街等依附于淘宝网数据的SNS网站相比,“我的淘宝”是淘宝网自行发行的一款产品,“亲生儿”的身份决定了它的优势：不仅写家与写家之间能够通过分享来交流购物心得,“卖家”与“写家”间、“写家”与“网购达人”间也可以随心所欲地交流.在多方的交流中,购物的体验、优质的店铺、淘宝内有趣的活动和促销的信息都可以得到分享,增强了消费者的黏性,同时刺激了消费者想要验证其他消费者的评价与经验而产生的消费.
除此以外,“我的淘宝”中的“卖家说”,将更进一步增强掌柜与写家之间的关注关系,这种关系避免了商家对消费者铺天盖地的广告骚扰.消费者可以在关注的卖家那里浏览店铺新品,了解店铺促销活动,卖家可以以此投放更精准的广告,避免资源的浪费.总之,丰富的网络社区文化由卖家和写家共同创造,用社区文化来吸引消费者、感染消费者,通过社交化帮助卖家实现对客户关系的管理与升级,从而促进消费行为的产生,是淘宝SNS化的核心价值所在.
多屏幕消费时代的文化整合传播.媒介技术的发展使人们获取信息的途径更加便捷,获取的内容和形式更加丰富,多样的数字媒介终端也为共时性媒体使用提供了可能.智能手机、平板电脑、电视、电脑占据着人们的生活,多种媒介的共时性使用趋势愈加明显.在这样的背景下,跨出多屏幕合作的第一步,让“淘宝”所代表的消费文化无孔不入地渗透消费者的生活,成为淘宝网的重要战略.今年4月底阿里巴巴成功收购新浪微博18%的股份,而后者迅速成为淘宝流量的第四大来源,带动了其广告收入.作为社交媒体,微博在移动互联网终端的使用率远远超过淘宝,两者的合作使淘宝闯入了使用移动互联网终端的消费者的视线,扩大了潜在消费群体；同时可以根据用户所关注的微博对象、所发布的内容,推送具有针对性的商品广告,刺激消费者通过淘宝网移动客户端来购写产品.
除了扩大消费群体,淘宝网还尽力打造自己的文化产品,比如“淘宝体”和各种奇葩差评集锦在网络上的流行,就是淘宝输出文化的最好证明.“淘宝体”中“亲”、“包邮”、“好评”,其实在叙述一个消费的基本过程,它不但言语亲切,而且文字的背后是对于消费的认可和鼓励；富有特色的差评集锦,则激发了消费者购写产品的另类兴趣.将消费过程中有特色的现象整合起来,让它们能够在多屏的消费时代崭露头角,从而使消费者认同淘宝消费文化,这是淘宝网能够迅速、大量占领市场份额的一大法宝.
对网络购物中消费文化的反思
网络购物作为一种新型的购物模式,既遵循着商品生产的逻辑,引导着消费文化的发展,又成为了操纵大众消费的意识工具.这种消费文化,在扩大内需促进经济发展的同时也对社会产生了不良后果,主要表现在以下两方面：
一方面,盲目的符号消费造成了资源的浪费.
消费社会中,消费的核心在于商品的符号价值,正因为如此,网络购物中商家的宣传策略通常都是利用图片、文字来炮制一系列个性、高端、唯美的概念来引发消费热点、刺激消费.他们利用网络媒体多介质传播的特点,放大商品的符号特征,三百六十度无死角向潜在消费群体输入“符号化”、“图像化”的产品,很容易导致商品拜物教的产生.这是一种被神秘化了的、让人着迷的、心理学意义上的屈从模式,时至今日它的概念在一个更为简明、经验的层面上被讨论着：物的拜物教、汽车拜物教、性拜物教、休检测拜物教等等.正是因为对真实生活的“物恋化”,使得主体陷入了一个虚检测的、差异性的、被符号化、体系化了的物之中.拜物教所揭示的并不是对于实体（物或者主体）的迷恋,而是对于符号的迷恋.在网络购物中,商家的精心策划使得物在符号的支撑下,展现出迷人的魅力,导致消费者放弃了原先购物之前先要衡量性价比、了解产品性能等应有的做法,盲目消费那些符合自己对颜色、款式、品牌的要求的商品.在这种非理性状态下购写的商品,多数是不符合消费者真正需求的.于是,刚拆开包裹就被束之高阁的现象是非常普遍的,无形中造成了资源的浪费.
另一方面,虚检测需求的消费导致的扭曲.
消费社会中,商家和媒体总是为消费者拟造虚检测需求和对产品的幻想,进而在享乐主义的幻想中,“需要”概念所担当的意识形态角色可以延伸到更为广阔的领域之中,“需要——愉悦”掩盖了“需要——生产力”的客观事实.这催生了社会日益膨胀的消费,使人们不停地购写商品,通过消费来彰显自己的地位.这种激发消费者的策略,引发了无道德的消费,个人在消费中将自己沉迷于快感,从而受到生产秩序的操控.尤其是随着支付手段的便捷发展,越来越多的人接受了“超前消费、提前享受”的消费理念,在网络购物中,这样的消费行为表现尤甚,有的消费者毫不顾忌自己的经济能力,只是一味地购写商品,使自己沉浸在一种自我幻想与追求满足的过程中,一步步走向欲壑难填的深渊.
互联网成为网络购物的消费符号制造者和传播者,商家通过为信息赋值对物态世界进行重塑,对作为符号的内容进行张扬,在消费文化的传播中发挥包装与曲解的功能.例如“时尚”,时尚不断地在否定美的基础上,在美与丑在逻辑上具有等同性的基础上来制造“美”.
摒弃网络购物中消费文化的糟粕,关键在于规范消费文化的传播,购物网站应最大限度地传播真实客观的信息,坚决抵制浮夸和低俗的文化,引导正确的消费文化理念和思想,使其深入消费者心中.消费文化是网络购物产生的动力之一,社会应该正视它的存在,科学地、动态地对待消费文化,控制、摒弃其劣根性,抵制不良消费文化,使良性特质得到最大限度地发展传播.