本站原创【摘 要 】本文以整合营销理论为基础,通过分析施工类企业营销传播的特点,结合作者的工作实践,指出施工类企业应该做好：整合营销与生产过程中的全部视觉要素,使企业的对外形象的具有统一性；深入贯彻企业的全过程营销；以整合营销的理念提高企业的实力能力达到更好的传播效果.
【关 键 词 】施工企业；整合营销
一、整合营销理论概述
整合营销传播（Integrated Marketing Communication）简称IMC兴起于美国,是一种实战性极强的操作性理论.它的内涵是：以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品营销的目的.
二、施工类企业营销传播的特点
施工类企业的营销传播具有很强的特殊性,不同于普通消费品,该类企业的在营销传播方面有以下几个共同的特点：
1.施工类企业的购写者是组织购写者,属于专业购写方式.
组织市场是指企业为从事生产,销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购写产品和怎么写作所构成的市场.包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场.组织市场具有购写者数量较少,购写规模较大；专业购写；购写者往往集中在少数地区；组织市场需求是引申需求；组织市场需求是波动的需求等特点.在这个市场上大众传播的手段如广播、电视、报纸等方式的传播效果不明显.专业的杂志、报纸、网站对专业的购写者的影响也不明显.
2.施工与营销的一体化特征.
施工类企业的全部或大部分生产过程是在野外完成,大量的数据采集及建设工作都是在野外的施工场地进行,这种暴露的生产方式与产品的工厂类生产方式不同.投入工程的人员、设备、施工组织等各种生产要素全部暴露在甲方、监理甚至社会公众的监督检查之下.因此,甲方或潜在客户通过对生产过程中人员的技术水平、设备的精良程度、施工组织的调理性和严密性等多个方面综合评价企业的优劣.因此,要想维护企业的良好形象,在施工组织的过程中要对施工人员的行为做严格的要求,对施工的仪器设备要妥善的使用和保存,对技术的要求和工作流程的设计要合理,保证工程的质量和安全,在实际生产中维护企业的良好形象.
3.施工企业营销工作的系统化、复杂化特点.
营销工作贯穿施工类企业工作的始终,包括施工前期市场工作、项目施工的全过程、项目的验收和评价、项目的回访和售后等多个环节.其中前期的市场工作又包括市场信息的搜集整理、重点信息的跟踪和公关、投标文件的编写、合同的洽谈和商定等一系列的工作.在这个过程中,专业的业务员只能起到沟通、协调甲方与公司关系的作用,中间的大部分工作需要公司各个部门的配合,投标过程的技术支持需要技术部门出谋划策；投标材料的准备需要财务、人事、办公室等多个部门的紧密配合.这就像一条环环相扣的锁链任何一个环节出现问题都有可能导致整个营销活动的失败.
三、施工企业整合营销的探索
在深入学习了整合营销理论并结合施工类企业营销工作的实际,作者对企业的营销方式做了一些粗浅的探索.
1.整合营销与生产过程中的全部视觉要素,做好企业的对外形象的统一性.
以企业统一标识为基础,建立企业立体的视觉识别系统,贯穿与企业的营销、市场、施工工作的始终.第一,鉴于施工类企业生产过程开放性的特点,加强对外施工形象管理.公司所有施工项目都要求施工人员统一穿着具有企业标识和名称的工作服.项目车辆均贴有公司标识车贴.项目部均悬挂公司宣传挂图.力求整齐划一的施工形象给客户留下技术专业、管理严格的良好印象.第二、营销活动中企业形象的统一.运用统一的办公用品,在市场的招投标工程中应用统一的公司形象.制作自己的中英文企业网站和宣传册系统全面介绍企业情况,辅助公司的市场开拓.第三,在对外媒体宣传中树立企业良好的外部形象.通过施工类企业宣传的专有渠道如：行业年会、展会、专业性杂志等方式,做好媒体传播工作,树立良好的企业外部形象.
2.深入贯彻企业的全过程营销.
转换思想观念,不将营销工作定义为市场部或业务部的工作而是将其贯穿于整个的生产过程.在项目施工的过程中树立强烈的市场意识,项目的组织安排、工程的质量验收、与甲方工作的配合好坏都直接影响着企业的营销形象.项目的售后怎么写作也是检验企业营销工作好坏的重要标准.工程结束后,企业要做到定期回访,发现问题及时解决.对于客户的投诉,要高度重视,及时解决.很多企业开通了售后怎么写作24小时投诉,这只是形式上解决了客户投诉的渠道,更要在实质上解决客户的实际问题.这样才能在客户心目中树立良好的企业形象.因此,营销过程贯穿企业管理的全过程.
3.以整合营销的理念提高企业的实力能力达到更好的传播效果.
在实际的企业管理工作中,每一项工作都与营销发生着或多或少的联系,只有综合管理水平的整体提高,才能有效的提高营销的效果和水平.加强市场前期管理,拓宽信息搜集渠道,全面获取信息,增强售前营销力度；加强施工过程管理,严格控制生产成本,提高企业竞争力；强调施工的质量与效率,加强安全生产管理,在施工的过程中赢得客户的信任和肯定；注重企业形象的塑造和宣传工作,增强客户和潜在客户对企业的认同感；以技术为先导,注重综合技术实力的提高；将企业的营销理念贯穿到企业管理的每个细节中去,做好营销管理、人力资源管理、设备管理、财务管理、施工管理等各项管理工作,综合提升企业形象.
综上所述,施工类企业作为特殊的营销传播主体,需要结合自身特点,用整合营销的理念做好实际管理中的各项工作,提高企业自身的管理水平,探索适合自身发展的营销方式和体系,从而在激烈的市场竞争中脱颖而出,独占鳌头.
作者简介
李妍皎,女,1981年生,2003年毕业于河北科技大学经管学院工商管理专业,经济师,主要从事企业经营管理及市场策划工作.