社交网络平台上的病毒营销传播

摘 要 ：随着Web2.0的兴起,社交网络越来越成为研究者和实践者关注的焦点.本文基于社交网络讨论了社交网络平台上的病毒营销,社交网络下病毒营销的未来发展趋势和优势,以及病毒营销存在的问题及未来发展方向.

关 键 词 ：社交网络；病毒营销；口碑营销

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）04-0-02

随着Web2.0的兴起,集合了多种功能的社交网络（social working service,以下简称SNS）逐渐成为研究者的关注热点.SNS网站并不是单纯的社交网站,而是一个加速和扩展信息流动的工具,目前国内对SNS的研究主要侧重于人际传播和知识共享的角度,对于其在营销传播方面的作用并没有进行深入研究,SNS的病毒性营销以及整合营销传播也涉及较少,更多是将SNS网络当作企业内部沟通交流的工具来考察.综合当前国内外的研究状况来看,SNS作为一种新型的社会关系网络,它的病毒性营销传播研究在未来都有重要的研究价值.

本文从SNS建立的理论基础及其所具有的传播特性层面出发,分析其所具有的病毒性传播特性以及其作为人际关系网络的本质,提出其作为营销渠道的可行性.本研究具有前瞻性的理论和现实意义,也对探索SNS的盈利模式有重要意义.

一、社交网络的内涵

社交网络是Web2.0体系下的一个技术应用架构,专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用怎么写作[1].SNS是建立在人际关系基础上的各类信息交流怎么写作,从内涵的角度来说更注重关系的存在,它是建立在六度分隔理论的基础之上的,这个理论说的是在人脉网络中,要结识任何一位陌生的朋友,中间最多只要通过六个朋友就可以达到目的[2].Web2.0时代,大多数消费者都拥有自己的博客、微博和自己维护的Wiki等,用户通过Tag、RSS或者邮件等方式连接到一起.按照六度分隔理论,每个个体的社交圈都不断放大,最后形成社交网络.

社交网络是由许多节点构成的一种社会结构,节点通常是指个人或组织[3].社交网络要完成从人到人的信息流就必须通过一定的渠道,并且这个信息流是不断循环往复的,终点又成为另一个起点,从而形成一个巨大的网状信息结构.也就是说,SNS将人与人通过网络这个平台以各种各样的理由紧密的连接在一起.

SNS中的信息传递模式其实本质上是一种病毒性传播.病毒在传播的过程中有着强大的生命力,散布给每个感染者,而每个受感者又会成为新的传播源,这些寄生在别的群体上的病毒“利用别人的资源壮大自己”,在合适的环境中仅仅通过复制,就以几何级数增加的能力蔓延,形成可怕的社会影响.

二、SNS平台上的病毒营销

早期的病毒性营销主要以电子邮件为载体,却因为受众对垃圾邮件的抵触情绪造成信息的到达率不高.SNS通过网络实现人际互联为病毒性营销提供了崭露头角的最佳场所.

电通集团曾经对著名的AIDMA理论进行修正提出AISAS模式,即注意（Attention）、兴趣（Interest）、搜索（Search）、行动（Action）、分享（Share）.在这个营销法则中,两个具有网络特质的“S”——搜索（search）和分享（share）的出现,充分体现了互联网对人们生活方式和消费行为的影响和改变,而社会化网络则无疑是消费者进行Share的最主要阵地.在AIDMA的模式下,企业或者说主动传播方投入大量的传播资源,然后被影响一方（可以是消费者、选民或者其他）以“漏斗”的形式呈逐级递减,最终才进入传播者的“目标群体”中,达成目标.

(一)SNS的口碑营销

用户在SNS网络中发布与产品相关的评论信息,短时间内所有的关系网络中的朋友都可以看到,熟人的推荐比不认识的人推荐可信度要高.有资料表明,有75%以上的顾客曾经收到过熟人的推荐,被调查的成功的营销人员中,有50%利用已经建立起来的可信任的顾客关系产生杠杆作用.此外,20%的电子邮件用户利用熟人的“口碑”宣传发现并浏览新的网站[4].同时,SNS里的口碑传播甚至可以“创造需求”而不仅是“引导需求”,就SNS而言,每一个用户实际上是网络营销的一个结点,借助人所具有的趋向性,SNS的使用者往往会倾向于选择其好友选择的商品和怎么写作.

(二)社会化媒体整合营销

Spanner works的Antony Mayfield把社会化媒体归结到六种基本形式,分别为：博客、维基、播客、论坛、社交网络、内容网站[5].社会化媒体整合营销就是在原有的营销的基础之上,结合现今Web2.0所有的社会化的媒体营销工具,以更为快速的怎么写作方式,并且按照不同的怎么写作人群以及怎么写作角度,建立社会化的网络怎么写作平台.提供企业品牌声誉管理系统、企业级社会化解决方案、意见领袖传播模型、影响力事件缔造、病毒营销,Web2.0平台联合传播等适合中国国情的怎么写作模式,为厂商提供权威专业有效的社会化媒体的整合传播怎么写作.社会化媒体整合营销是适应现今互联网社会,而全面升级的综合性营销怎么写作方式,是对互联网用户的顺势发展.它能够激发用户主动的反馈和参与,达到媒体与用户双向的沟通.

三、SNS病毒式营销的优势

SNS通过把相同爱好、相同行业的用户群体聚合起来,形成信息共享机制,能有效激发用户的活跃性和黏着度.利用SNS进行企业信息推广,传播效果更强,可为企业带来巨大的品牌影响力.具体来说,SNS病毒式营销有以下两点优势.

成本优势.传统的营销渠道不可避免的有成本方面的考虑,而在SNS平台上成本极其低廉,甚至可以零投入,即企业利用外部网络环境直接上网展开经营和商务活动.传统营销模式时企业往往投入巨额资金在渠道建设、产品延伸、品牌宣传、促销等方面,但效果却越来越差.并且传统营销模式是在未知的消费群体中进行营销.SNS的病毒性营销是有目标的投入营销费用,是在已知的消费群体中进行营销的战略,而非传统营销模式下的缺乏目标的投入模式.因为是将自己的营销活动建立在合作中其它企业的营销资源和平台上,所以其投入目标就是指向其它企业营销资源和平台能够到达的目标. 模式优势.传统营销模式其核心是直线式的寻找市场营销机会和开发渠道、广告宣传、促销等营销活动.这种传统的直线性思维模式导致企业不断通过各种正常或不正常的手段争夺市场竞争资源,导致市场竞争资源越来越难得、越来越稀少,代价越来越高昂.SNS的病毒性营销模式是一种企业之间优势营销资源的综合使用,其思维模式是非线性的,也可成为复杂性思维,而非传统营销模式的直线性思维.SNS营销寻求的是在其它企业的营销资源和营销平台上进行自己企业产品的营销,其中更多地包括SNS平台与用户之间建立多样的联系和直接的反馈机制,注重的不是对营销资源和营销平台的拥有和控制,而是合作、互惠、双赢或多赢,可见,SNS营销要优于传统营销.

四、潜在的问题及对策

SNS平台也是一把双刃剑,除了竞争对手的恶意攻击之外,用户的负面反馈信息对企业的影响也很大.由于SNS信息传播的速度和用户对信息的信任性,这种负面信息所造成的影响远大于其他媒体,可以说是对企业危机公关的一种挑战.一项常被引用的规则便是“20/80定律”,也就是最能让公司获利的20%的顾客,贡献了公司总利润的80%.此定律最近已被修正为“20/80/30定律”,所增加的观察值是：最差的30%的顾客会使公司的潜在利润减半[6].还有一项调查结果显示,67.8%的消费者把最近一次不满意的消费经历告诉朋友和同事,其中,有19%的消费者告诉了1—2人,40%的消费者告诉了3—5人,25%的消费者告诉了6—10人,并且有15%的消费者向10人以上的消费者诉说了不满意的消费经历[7].在SNS中,这些用户发布的负面信息是他们在实际消费体验中总结出来的,所以接收到信息的人对于这些信息是非常相信的,从而对商品产生不良的印象,并在以后的购写中减少对这种商品的购写力.

由于社会责任感强的消费者是重要的负面信息传播源,所以他们是企业开展关系营销的重点对象,企业可以根据需要建立重点消费者信息库,与那些容易传播负面信息的消费者保持联系.以便及时发现商品出现的问题,并予以妥善处理.如果厂商能够及时处理好这些问题,提高这些消费者的满意程度,他们还可能传播一些对企业有利的信息.

SNS作为一个最近才开始受到关注的平台确实有很多不完善的地方,然而不可否认的是在不断探索和研究之后,终究可以克服其弊端和不足,发挥其基于关系网络的信息传递模式的优势,使之成为网络营销新的利器.

五、结论

在SNS平台上,每一个用户实际上是网络营销的一个结点,借助人所具有的趋向性,SNS的使用者往往会倾向于选择其好友选择的商品和怎么写作,用户所提供的个性化信息中就已经包含了其对于商品的选择倾向信息,对这些信息进行分析和挖掘后,会作为用户个性化的内容二次传播给别的用户.SNS所具有的群组性,让企业了解不同用户的喜好变得更为容易,企业通过人际关系和便捷地沟通方式让企业产品和用户之间形成良好的沟通关系.

因此,SNS平台是未来企业在拓展新的营销领域时的关键的场所,因为它不仅仅是投放显示广告,更是企业和用户对话和沟通场所,而谁真正赢得了用户的心,谁才能真正拥有未来.建立在人际关系网络之上的SNS平台所具有的病毒性传播特性让基于SNS的病毒性营销作为一个新型的营销领域出现,在不断探索和整合之后它必然会成为未来网络营销的主要渠道之一.SNS的营销价值的开发才刚刚开始,这座巨大的金矿还远没被挖掘出来.