本站原创日本企业的CSR活动已被我国学者多方面研究,但多集中于日本传统公司,广告公司的CSR活动却少人问津.日本广告行业的领头羊日本电通和博报堂的CSR理念和实践一方面与国际接轨,一方面又融入了广告传播公司的专业性,显示出独特的优势.它们根据自身的情况,制定与本公司经营愿景相一致的CSR理念,选择与本公司经营业务相关的议题,开展不但能够对社会有所贡献,更能够有助于企业经营活动的CSR.对我国广告行业企业履行社会责任具有很好的借鉴.范式的转换：从一般化到专业化
自国际标准化组织2010年11月发布社会责任标准指南ISO 26000以来,据统计,目前在日本有超过半数的企业接受将其作为CSR活动的衡量标准.但ISO 26000提出的议题多为一般性的议题,而不同的企业有着不同的背景、资源和专业人才,应该采取最适合自身的策略和措施来进行CSR活动.日本电通和博报堂作为广告行业的领先企业,在CSR活动上进行了有益的探索.
两家企业结合自己的经营业务,提出了基于ISO 26000的CSR新理念.比如,日本电通集团的口号是“良性革新”（good innovation）,即不单单进行技术革新,而是给人、给社会带来全新的价值,以实现可持续发展社会的革新.其CSR理念也与口号一脉相承：对于客户来说,电通要做良性伙伴；对于社会来说,电通是个良性企业；对于员工来说,电通提供良性氛围.作为专业传播公司,应该通过与其他企业不同的CSR活动推动社会迈向更有希望的未来.在此理念之下,电通与企业的利益相关方一起,开展有利于实现可持续发展社会的活动.社会议题层出不穷,电通选择了自己进行CSR活动的五个重点领域,分别是：环境活动、社会贡献活动、人权推进活动、员工相关、遵法.
博报堂的CSR理念也与自身经营哲学息息相关.其以“从生活者出发”和“伙伴主义”作为经营哲学.对于前者,博报堂的创意原点是普通的生活者,因为有着对生活者的深刻理解,公司才能够在广告主和生活者之间、广告主和社会之间架起沟通的桥梁.后者指的是作为负责任的伙伴,博报堂承诺为广告主提供超出期待的优质解决方案.据博报堂的广报室CSR部长川廷昌宏所言,从生活者的日常生活中寻找灵感,促进经济和社会的活跃,创建丰富的文化生活,是企业的经营业务,而促进生活者幸福和社会和谐则是企业的使命,无论社会如何变化,企业使命会一直传承下去.随着社会的变化,新的议题层出不穷,博报堂关注社会议题的解决,其CSR目标是在社会中创造、传达新的幸福,让新的幸福一点一点地增加.博报堂把CSR分为两大类,一类是企业活动,称为基本CSR,另一类是个体员工基于自己工作活动的CSR.
电通和博报堂作为日本广告业的冠亚军,在CSR活动中,显示出自身的行业特色.在CSR理念的选择上,他们选择了与人结合得最为紧密的方向.这样的CSR理念,一则相对平实,二则与其企业经营活动结合密切.专业的广告传播公司拥有独特的资源和优势,如消费者洞察、创意人才、媒介渠道等等,选择与人、与沟通相关的方向作为CSR的发展重点,不但有助于造福社会,还可收获事业发展的新机会.
价值的双赢：兼顾社会与企业需求
对于CSR理念,企业应该从被动转变为主动和战略性考虑；对于CSR实践,也应该将其融入到经营之中.对企业而言,社会议题通常意味着麻烦与挑战,但同时也意味着新的机会和机遇.在CSR活动中,选择合适的议题尤为重要.如果企业能够根据自己的优势,挑选社会议题,推动CSR计划,有利于在强化自身竞争力的同时,造福社会.
电通：综研青少年问题研究所
今天的日本青少年,是在被称为“失去的20年”的环境中生长的一代.在思考问题的方式、行动模式上和父辈有着很大的差异.正因为如此,两代人往往沟通不畅,这样的状态持续下去,不但会造成家庭问题,也会导致社会问题频发.
致力于填补青少年和成人间代沟的电通综研青少年问题研究所,正是为了了解现在的青少年而成立的.该研究所通过一系列问卷调查和焦点访谈,如高中生调查、青年男性调查等,汇总成研究报告,并将调查结果置于其网站供人免费下载.值得注意的是,针对当今的日本青少年对于动漫的喜好,为了达到更好的传播效果,电通综研根据调查成果,专门制作了免费教育动画“协作的时代——与人合作”,上传至youtube等视频网站供人观看.
这样基于电通专业传播能力的CSR实践,有助于青少年和父母的相互理解,同时,也为电通提供了大量一手数据,为进行更为深化的消费者分析提供帮助,有利于推进针对青少年的产品开发、销售.
博报堂：新一代成年人文化研究所
据预测,到2015年,每4个日本人中就有一个是65岁以上的老人.老龄化问题一直是热门话题,同时也意味着新的机会.
现在的40-60岁日本人,其意识、生活方式和以前有着很大的不同,博报堂将其称为“新一代成年人”,并专门成立了新一代成年人文化研究所.研究所对40-60岁人群进行了专门的调查,发现中老年人积极参与社会活动、多与青年人交流会使得生活更加有趣生动,更可以预防老年孤独症.但是,由于代沟的存在,两代人共同参加社会活动的机会并不多.博报堂以新一代成年人文化研究所为据点,选择各种兴趣议题,组织各种跨世代交流的方式和活动.如将研究报告置于各种热门网站上供人免费下载,联合NPO举行保护森林环保活动,出版各种针对中老年人的研究丛书,等等.
同时,2011年的数据显示,日本全国的个人资产约1400兆日元,其中很大部分是掌握在50岁以上的老年人手中,据此,从另外的角度来看,长寿社会也意味着看护,医疗行业的蓬勃发展前景.博报堂的新一代成年人文化研究所也与不同的企业、媒体合作,研究针对老年人的产品和怎么写作的开发与营销.
负责任企业：追求长远的价值
公司和社会是相互依存的关系,公司提供工作机会、采购、投资等等,都会给社会带来深远的积极影响.广告传播公司和一般实业公司有所不同,进行CSR活动时要找准自己的定位,进行其他行业所不能或者不善于进行的CSR活动.这样,融入社会层面考量的CSR活动中,有利于强化企业的长期影响力. 电通的人权启发活动
电通的人权启发活动始于1998年,至今已进行了十余年.活动在刚开始时只是面向企业内部的活动
CSR部门向电通员工及员工家属征集与人权有关的宣传语,并从中挑选优秀的交与设计人员制成海报,至今已有几百张.这些海报不但在公司内部张贴,也经常被各地区的NPO、政府组织借去展览.
随着CSR理念的转变,电通的人权启发活动也不再限制于公司内部.电通开始在日本的艺术类大学中挑选艺术类学生,邀请其与公司创意人员一道将挑选出的宣传语进行视觉化表现.2011年,电通与4所大学进行了合作.电通员工担任讲师,为学生讲解传播活动的社会意义与社会责任,并传授自己在实际工作中所掌握的广告表现技术.之后指导学生制作海报,用专业的传播技能向社会传达丰富的人权信息,如反对性别歧视、等.通过这样的活动,电通不仅用自己特有的方式做出了社会贡献,同时,电通员工的专业素养也给学生留下了深刻的印象,使得电通持续多年都在大学生希望就职的公司排名中位居前列.
博报堂的“Issue+design”
“Issue+design（议题+设计）”是博报堂的新CSR项目.该项目的核心理念是充分发挥设计拥有的潜在力量,让自己、别人和未来的人们能够幸福地生活.该项目认为,设计有着瞬间抓住问题的本质,能带来调和的作用.设计诉诸人的内心,可以有效唤起人的行动,并带来改变.
这一CSR项目首先圈定了一些社会议题,也就是“Issue+design”中的Issue,如地震、、人口减少、地球暖化等,之后从日本全国22所大学中,挑选44名来自于设计、建筑、教育等各专业对设计感兴趣的学生,让他们组成工作坊,用自己的设计方案,来推进某一个社会议题的解决.
在已经实行的地震议题设计中,项目组选择了地震来临时人们的避难所（一处可以容纳300人的小学体育馆）作为创意主题,请参与的学生做出自己的设计方案.项目组在众多方案中选择了15个优秀方案,在有名的设计地标midtown进行展览,并出版书籍《地震中设计能做什么?》.
选择设计这一核心概念,体现出博报堂CSR活动的独出心裁.这样的CSR活动一则体现本公司在广告行业中的专业地位,同时所征集的优秀方案可以与其他行业的公司合作进行商业开发；另一方面,通过关注社会重要议题,体现出公司的社会责任感,并通过在项目过程中大规模的学生遴选,在大学中提升了知名度和美誉度.
近年来,我国的CSR发展迅速,但在各行业之间发展很不均衡,相对而言,我国广告行业中的CSR活动还处于起步阶段.电通和博报堂以及其他的日本广告公司的CSR实践内容丰富,能带给我们很好的启示,值得关注.如果我国广告公司以及更多行业企业,能够根据自身的情况,制定与本公司经营愿景相一致的CSR理念,选择与本公司经营业务相关的议题,开展对社会和企业均有益的CSR实践,我国社会责任事业的发展定大有可观.