全媒体背景下高校危机事件的传播范式

摘 要：全媒体时代的来临,促使高校危机事件在广度和深度上都已经呈现出一种前所未有的发展态势,新的以受众“参与”和高校“对话”为主体的范式转型正在逐步形成,并开始重新构建我们这个时代的高校危机观.

关 键 词 ：全媒体；危机事件；传播范式

中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）05-0132-02

目前我国正处于经济转型和社会转型期,较之信息化以前的高校生存与发展,高校新媒体如手机、网络在学生生活和教师工作中的普及,改变了其内外部媒介生态环境.全媒体,这个在新闻界频繁出现的词汇,逐渐地渗透到了大学校园.它的出现,促使高校危机事件在广度和深度上都呈现出一种前所未有的发展态势,新的以受众“参与”和高校“对话”为主体的范式转型正在逐步形成,并开始重新构建我们这个时代的高校危机观.

一、参与――对话范式的理论依据

范式,是美国科学哲学家托马斯库恩在其著作《科学革命的结构》中系统阐述的一个理论体系,在他看来范式是一群学者认为值得研究的一组概念和变量以及对其如何运作的专门看法[1].1977年库恩对范式进行了再思考,认为一方面它代表着一个特定共同体的成员所共有的信念、价值、技术等构成的整体.另一方面,它指谓着那个整体的一种元素,即具体的谜题解答；把它们当作模型和范例,可以取代明确的规则以作为常规科学中其他谜题解答的基础[2].

在今天,范式这一概念早已超出了库恩赋予给它的原义,它被广泛的用来表征或描述一种理论模型、一种思维方式、一种框架和一种理解现实的体系.高校危机是建立在事实上的传播,对它的传播态度、传播认知都来自于价值观的影响.格鲁尼格坦言：哲学乃是公共关系领域的愿景和目的.基于此,高校危机传播要解决的是“下”与“上”的问题,如此,才能把握高校危机传播的核心价值.高校危机传播中“参与――对话”范式的提出源自危机传播管理的本体论和认识论,进而指导危机管理的实践,衍生出指向实践的方法论.

(一)受众参与理论与高校危机传播的参与范式

1967年,美国学者JA巴伦在他的著作《对报刊的参与权利》文中提出了受众参与和使用传播媒介的权利.20世纪80年代以后,受众参与媒介的观念迅速扩散,渐成体系不仅要求大众传媒媒体应当致力于在一般民众中发展多元的文化,任何民众个人和弱小社会群体都拥有知晓权、传播权,对媒介的接近和使用权、接受媒介怎么写作的权利；而且认为,与大规模的、单向的、垄断性的巨大媒介相比,小规模的、双向的、参与性的媒介更合乎社会理想. 对于公民来说,传统媒体时期“媒体中心论”中的受众缺乏传播渠道、传播手段和传播工具.而今,技术支持下的媒介融合,让新媒体拥有了广泛的用户群和信息量,它改变的不仅仅是传播方式,更重要的是它低成本、高互动、高开放、零等级的传播特点更加方便受众使用,让民众找到了理想的“公共领域”,提高了参与意识.此时的危机传播,已经不可能完全被媒介掌控,更不可能被仅有校园媒体的高校所控制.全媒体时代受众中心论的崛起,让校内外民众通过新媒体平台表达自己的观点,从而成为社会生活的评论者、参与者甚至是管理者、决策者逐渐成为一种常态.“参与”把更多的人和更多事拉进了媒介生活,让校园危机无处可逃.尊重师生的知情权、重视民众的参与度是高校把握危机的必要条件之一.

(二)事实与价值的“二分法”与高校危机传播的对话范式

事实与价值的二分法是现代道德哲学和政治哲学的根本前提[3].最早提出“二分法”问题的是休谟.他认为,“是”的命题无法直接推导“应当”的命题.“是”指向事实知识,“应当”则指向价值知识,“是”不必然指向“应当”.随后,新康德主义者和逻辑实证主义者建立了价值哲学.经由康德及其后来者的补充和深化,事实与价值“二分法”发展为“成熟”的认识论命题,事实是客观存在的一切事物、过程、状态和属性的总和；而价值则是客体对主体的效应,是情感、态度、道德和信念的总和.

其实,仔细分析二分法就会发现,事实与价值并不是真的“对立”,两者之间维系的纽带根源于统一的方式.马克思的“实践论”有效解决了事实与价值“二分法”的断裂和缠结问题,这意味着弥合二者鸿沟的可能性.而这种可能性恰恰是“人”所起的作用.这种作用对于高校危机传播管理至关重要.因为,高校危机传播管理就是在学校教学常态秩序遭到破坏和颠覆的情况下,通过事实层面的应急补救,降低损失,化解矛盾,通过价值层面的理性处理,彰显关爱、再造信念,重建利益互惠机制和和谐机制.这时,对话就成为了危机传播管理的有效手段.在学者胡百精看来,“事实对话与价值对话既是为危机传播管理的思维基础,也是其展开方式,二者统一于对话实践”[3].全媒体背景下,高校的危机难以掩藏,与其遮遮盖盖不如坦然面对,利用“对话”实现危机公关,恢复人的主体地位,掌握危机事件的主动权,构建开放性的话语结构,避免危机走向极端,出现更大的校园恐慌.

二、参与――对话的表征和特质

高校“参与――对话”范式是从危机事件信息传播的两极即信宿和信源的角度总结出来的,是对过去高校“单向劝服”的反拨.在当前全媒体背景下考察参与――对话范式,能够发现其涵盖的传播环境、传播形态和传播环节较之以往有了很大的改变,让危机传播变得更加过程化.

这种过程化通常表现为三种基本形态：一是高校危机事件传播内容具有一种不断变化的故事情节发展过程；二是全媒体情境中高校与公众的双向的信息交流总是交织和重叠；三是高校危机引发的舆论总是伴随着危机事件的整个传播过程.上述三种基本形态,第一种强调的是危机传播事件本身总是能够引起公众的注意力,它是危机传播活动的起源,是由信息传播内容特质所导致的过程化.第二种基本形态是过程化的中级形态,它表明在全媒体背景下,高校对危机处理的态度和措施与公众的反应相互交错,公众能够促进高校危机事件的透明度,而高校对危机事件的进一步解释又能引起公众的态度转变.第三种是过程化的高级形态,危机总是能够引发舆论,而舆论产生的压力,不仅能够促进事件的解决还能产生强大的刚性影响学校的管理政策甚至引起国家对教育体制改革的再审视.在这个发展过程中,危机事件本身的内容与全媒体参与的信息传播的形式成为相辅相成的一个整体,没有了危机传播事件也就不会产生危机传播,而失去了全媒体的报道形态危机事件也不会产生广泛的社会关注.与此同时,我们通常认为的以静态传播结构为特征的事实与价值的二分区分,随着“参与――对话”的传播过程化表现出了动态的传播结构.这种传播结构更多强调的是全媒体传播形式带给危机传播的变化,它与传统的传播形式相比,有着本质上的差异性特征,并不是一种单纯地强调传播形式的传播范式,而是把它作为一种理念,融入到高校危机传播中,用全媒体的思路和方法体现“参与――对话”价值. 三、参与――对话传播范式的社会价值

1.参与――对话传播范式着力强调高校危机调控时不能忽视传播主体和接受主体对传播活动的双向反馈作用.全媒体背景中,公众传受合一状态使得高校危机传播中公众和危机事件的当是人都有两重身份：既是传播主体又是接受主体,形成了双向反馈的传播模式,如图1所示.该模式表明,危机事件发生后,高校作为第一消息获得源将会与媒介、公众（校内学生和校外受众）三者之间产生信息往来,由于高校处于媒介生态环境中,会受到各种“噪音”的干扰.因此,危机事件的当事人在危机中不能孤芳自赏,不把握公众舆情,任由对高校形象和声誉造成损害的“噪音”肆意横流,因为忽视了民众的反馈,就等于放任危机事件的发展.其结果,会使一个校园危机事件极有可能衍变成一起轰动社会的危机事件,产生恶劣的社会影响.面对危机,高校决不能躲躲闪闪、逃避责任,三缄其口,唯唯诺诺.采用对话的策略增强信息透明度、控制危机事件的话语权、建立危机应对措施,保证高校校园的教学和生活的和谐,避免引发更大的社会危机,是当代高校处理危机应有的态度.

2.参与――对话传播范式是过程化的,它对以往高校危机传播的突破不仅仅在于传播活动效果层面上,更重要的突破主要体现在高校的危机传播结构和体制上.在参与――对话范式中,全媒体的介入形成了媒介、公众、高校之间的多元互动,增强了三者之间的关系,改变传统媒体时期,较为封闭的传播结构,转向为一种动态开放的正在进行时.而公众与高校之间的传受互动,实质上意味着高校正在接受全民舆论监督,高校的管理机制和危机应对机制也暴露在民众的监督之下.此时,公众关心的不仅仅是危机事件本身了,而上升到了对高校信任和口碑的评价.就拿2012年9月发生了邹恒普爆料北大事件来说,北京大学应对危机的快速和有效的途径让自己平稳地渡过了危机,赢得了公众的支持.这表明,在当代高校的危机已经不是自己家门的事情,而是一个社会范畴的危机事件.

3.参与――对话传播范式体现的是公众对真相的追求,保障公众对危机事件的知情权,体现高校危机管理的转型.真相是事实原有的面貌.在危机状态下,高校总是试图去维护自己的利益,容易掺杂非理性的复杂互动.欲盖弥彰的做法,让混乱的符号和不确定性的因素干扰着公众的视野,信息的裂变和聚合,破坏了危机传播中传受关系的平衡,对话成了理想的状态,高校所公布的所有真相,也许只是事实的一部分,甚至与事件完全无关,高校的闭目塞听,更是让扭曲的真相――谣言到处肆虐.参与――对话传播范式把真相放在了传播的第一位,秉持的是两种利益真相观：一是将真相的确认视为一种责任,即危机管理者必须对真相负责；二是将真相自身视为一个开放系统,即真相的发现是作为共识达成的过程而存在[3].危机传播中,如果说追求真相是媒体报道的灵魂,那么对于公众而言,追求真相就是对自己知情权的充分发挥.这是一个国家意识提高的表现,也是一个社会进步的表现.