手机付费信息在危机传播中的应用

更新时间:2024-02-15 作者:用户投稿原创标记本站原创 点赞:30948 浏览:143111

[摘 要 ]目前危机传播中最难解决的问题就是噪音的泛滥和随之带来的信息流动不畅.本文中笔者试图将手机付费信息这一新兴的传播方式引入到危机传播的过程中来,探讨手机付费信息应用在危机传播中的效用和可操作性,并分析具体的局限所在.

[关 键 词 ]危机传播 手机付费信息 意见领袖

乌尔里希贝克曾经指出,“风险社会至少是伴随着工业社会的产生而产生的,甚至有可能早在人类社会自身刚刚诞生时就已经出现了.人类历史上各个时期的各种社会形态从一定意义上说都是一种风险社会.”[1]在我们眼下这个信息高度爆炸带来无数不确定性的风险社会中,危机正在成为一种“常态”,关于社会常态的研究也开始慢慢转向于社会这种“危机态”的研究.自上世纪90年代以来,危机研究的领域日益扩大,视角也日益宽广.国内著名危机传播学者胡百精就将危机界定为“由组织外部环境变化或内部管理不善造成的可能破坏正常秩序、规范和目标,要求组织在短时间内做出决策,调动各种资源,加强沟通管理的一种威胁性情势或状态.”[2]危机传播则是指危机前后及其爆发中,政府、组织、媒体和公众对信息进行有效的传播、交流、共享的过程,以期在最大程度上减少损失.

一、危机传播中的相关概念

1.危机传播流.

所谓传播流,是指信息由传者发出,经过各种中间环节,“流”向受者的社会过程.罗杰斯在研究报告《创新与普及》中将传播过程区分为两个方面:一是作为信息传递过程的“信息流”,二是作为效果形成和发散过程的“影响流”.具体到危机传播中来,由于情境的原因,危机信息在数量上会呈现出极度匮乏的状态,这就造成信息的传递和反馈都出现极大的困难,“信息流”无法正常进行,而“影响流”则经常由于传播渠道等环节的混乱导致传播效果的减弱,无法达到传播的预期目的.但在胡百精看来,危机传播的困境并非仅限于这两点,因为危机传播的一个显著特征是噪源的泛化和噪音的强化.“在危机中,噪音流一方面加剧了信息流的不畅,一方面扩大了影响流的散乱;而信息流和影响流同时又不断酝酿噪源、制造噪音.三者的相互强化,使危机传播成为一个爆裂的信息系统.”[3]正是“噪音流”的存在,显著增加了危机传播的难度.

2.危机议题管理中的意见领袖.

危机传播中的议题管理,就是在包括前期和后期的整个危机过程中,对舆论及其趋势进行监测和引导,其中的核心问题之一就是影响意见领袖.维基百科将意见领袖定义为:媒体的频繁使用者,并且将媒体信息与内容解释传达给较低级的媒体终端使用者.[4]危机状态下,意见领袖对于危机根源的认知和对于危机事件发展变化的分析会影响到身边追随者的看法,对于组织及其所发布信息的态度更会直接影响到身边人对于组织的评价以及对于组织发布信息的接受程度.“意见领袖在获取媒体和组织信息后,会进行更深入的理解和更全面的评价,然后会通过群体成员最习惯、最便捷、最容易达成理解的符号传递自己加工过的信息.在这一过程中,他会重复和强调群体成员已知的信息,补充未知信息;但又不仅限于此,他总是用自己的意见影响群体成员,群体成员也乐于从他那里寻求意见性信息.”[5]除此之外,意见领袖还可以系统地整理出群体成员的意见,并且反馈给媒体和组织,使得媒体和组织在接下来的传播中可以进行更有针对性的交流.由此可见,找到意见领袖并且得到其支持,是危机议题管理中至关重要的一个环节.

二、手机付费信息在危机传播中的应用

危机传播中手机付费信息的具体应用是指:在平时,受众需要向特定媒介定期缴纳一定的费用,该媒介则需要在危机出现时,第一时间向订阅了该付费信息的受众提供尽可能多的危机相关信息,并在最大程度上保证该信息的真实性.鉴于订阅手机付费信息的行为本身就意味着受众拥有一种为有价值信息付出相应成本的观念,那么这样的一个受众群体在特征上就应该倾向于具有受过高等程度教育并在某些领域内具有一定发言权、拥有较高的处理危机信息的能力以及有更高的意愿来成为信息传播链中的关键一环.这些特征保证了该受众群体的知识面、责任感以及交际圈内相对较高的社会地位.另外,考虑到手机在危机传播中更多扮演的是一种人际传播的角色,也就非常利于通过这样一种手段来培养并形成在危机传播中固定的意见领袖群体.事实上,我们也可以看到,在危机传播中,组织在信息传播过程中的谎报与隐瞒,一定程度上也是对于公众处理危机信息能力的不信任所导致的.[6]那么,有了这么一个意见领袖群体的存在,不仅契合了危机传播中的“两级传播”模式,通过意见领袖的存在来影响公众;同时,意见领袖可以将经自己加工过的更容易被公众处理的信息传播给身边的群体,在信息处理过程中起到了“缓冲器”的作用.

这样一来,危机出现时,媒介首先会迅速对危机展开相关的深入调查.在这一过程中,媒介之前通过受众订阅得到的费用可以作为调查的相关经费,以保证调查过程的相对独立性,并在最终结果上确保“未经过修改”的“真实”;另一方面,危机出现时,组织为了保证危机信息及时准确地输出到公众群体中,减少噪音带来的干扰,对于来自已经拥有意见领袖群作为主要受众的媒介的调查,也必将全力配合,在确保调查结果时效性的同时也会相应增加结果的真实性.随后,媒介会把对于危机的调查结果即危机信息发送给付费信息的订阅用户即意见领袖,意见领袖则会在自己的知识和经验层面上对信息的真伪进行辨别,并将信息进行解码处理后重新编码为公众容易处理的信息.在这一过程中,意见领袖可以过滤掉一些在自己看来不适合公众处理或者可能会出现公众处理不当的信息.然后,意见领袖会将经过处理的危机信息通过手机等传播方式进一步传播给身边的大众群体,完成危机传播“两级传播”流程的最后一步.值得注意的是,最后一步的过程同样适用于随后“大众―大众”“多级传播”的模式中.

在这样一个付费获取信息的过程中,危机传播中信息的真实性可以得到最大程度上的保证.因为在这样一种契约的约束下,任何一个主体单方面对利益的追求行为都会破坏契约,并直接导致相互信任的破裂,破坏信息链的同时最终损害到自身的利益.比如,组织如果在初期就提供了失真的信息,必然会激化与媒介之间的对立关系,导致在接下来的危机公关中处于不利地位.再比如,如果发现媒介发出了虚检测的信息,意见领袖就会停止付费并背叛媒介,这就会破坏媒介的品牌形象,不利于日后的经营与发展.又如果意见领袖传播了不实的信息,也会失去身边公众的信任,丧失影响力,并直接决定了公众对于其在日常生活中其他事务表现的评判.在这一过程中,多主体之间权力博弈,相互制衡,没有任何一个主体可以独享利益.换句话说,危机传播在这样一个相互制约的前提下进行,多主体间才有可能完成趋近于理想状态下的互惠互利的信息传播行为.


另外,我们可以看到,准确的危机信息通过手机短信或者其他传播方式进行广泛传播后,信息熵的增加可以起到降低噪音的作用,辅以传播渠道的畅通.这些措施都可以非常有效地遏制谣言的产生.这样一来,危机传播信息链的完整性和连贯性得到了保证,并有效地减少了噪音带来的干扰.除此以外,手机付费信息应用在危机传播中还有一个优点,就是成本的相对低廉性.和其他文化产品一样,媒介生产的危机信息同样是规模经济商品,即订阅危机信息的用户越多,平摊到每个用户的成本就越低.

但是,我们又不得不清楚地意识到,手机付费信息在危机传播中的应用也存在着弊端.首先,“万事开头难”.在应用的初期推广阶段,应该如何发展较多的意见领袖是问题的重点所在.因为毕竟通过手机付费获取信息的市场规模当前并不大,应用到危机传播中的信息付费制度更是首开先河,不论是传统的报纸、广播、电视,还是新兴的互联网、手机,之前都没有过这样的尝试,所以难度之大可想而知.我们不能期望每个潜在的意见领袖都仅仅因为有着良好的媒介素养或者强烈的自我实现欲就成为第一批“吃螃蟹的人”.那么,除了努力提高公众的媒介素养、鼓励更多人尤其是知识分子参政的意识以外,或许还可以在危机过后对那些在危机过程中传播危机信息较为出色的意见领袖(比如说,转发了较多的危机信息)进行奖励(比如说,取消下个计费期间的订阅费用).其次,如何帮助公众在危机传播中分辨来自意见领袖的信息和谣言同样棘手.公示意见领袖的做法可能会触犯到个人隐私;对付费信息进行特殊处理需要技术上的支持,即使实现,无疑也会增加成本.诚然,在危机传播过程中存在着公众通过信任行为对于意见领袖的制衡,但是,危机带来的冲击可能是破坏性的,完全依靠这种道义上的约束所带来的风险未免过大,引起的可能后果也绝不是单一主体可以承担得了的.如果诸如此类的问题得不到完善解决,手机付费信息在危机传播中的应用前景又的确令人堪忧.

注 释:

[1]乌尔里希贝克:《从工业社会到风险社会(上篇)》[J].王武龙编译,马克思主义与现实,2003.3

[2][3][5]胡百精:《危机传播管理》[M].中国传媒大学出版社,2005

[4]Opinion leadership. (2011, August 3). In Wikipedia, The Free Encyclopedia. Retrieved 14:47, August 9, 2011, from en.省略/w/index.phptitle等于Opinion_leadership&oldid等于442863079 .

[6]陈力丹、陈俊妮:《松花江水污染事件中信息流障碍分析》[J].《新闻界》2005年第6期

(东北师范大学新闻学研究生)