本站原创【摘 要 】当前大部分网络媒体对于编辑生产内容采取了KPI管理模式.由于对数据的重视导致了网络媒体推广的内容趋向低俗、争议化,这种现象对于读者来说是有十分严重的影响作用的,并间接导致了社会的浮躁与易怒,反过来对网络媒体本身的公信力也有负面影响.
【关 键 词 】网络媒体KPI大众传播
不同于传统媒体,网络媒体由于存在技术上的条件,因此可以对自身产生的各种信息进行数据收集,通过怎么写作器来统计诸如每天发布的一篇文章被多少人阅读等信息,并通过衡量阅读量来判断读者的喜好.由于网络媒体的盈利模式通常建立在“广告模式”下,即广告主根据一个网络媒体一段时间内的访问量或文章阅读评论数量来决定支付的费用,因此商业化的网络媒体是十分重视文章的访问数的.
在这种机制下,一般网络媒体特别是几大网络媒体,都采用关键绩效指标（Key Performance Indicator,简称KPI）来对自身的编辑进行要求.KPI管理是一种目标式量化管理指标,旨在通过量化的方式,实现企业的精准管理,即能明确整体的目标方向,又可以是每一名成员有具体可衡量的工作目标与评价标准.
在网络媒体的内容生产部门,整体的KPI由公司根据历史数据确定.不同的版块根据访问量等有所不同,通常时政新闻、娱乐新闻类相对较高,专业新闻相对较低.每个网络媒体的编辑会根据上一月或上一季度的访问量来确定接下来一个时间段内,自己负责的内容要实习多少的访问量或点击量或评论数.由于一般网络媒体是企业化运作,对自身的收入都是要求增长的,也就对编辑的KPI要求在合理幅度内不断上涨.同时,KPI的指标也会与编辑的收入挂钩,这就更要求编辑生产的内容,至少要保持不低于之前的访问量.
一、对编辑生产内容的影响
对于网络媒体的编辑来说,由于各种激励或惩罚措施的存在,每个编辑势必在KPI的影响下,对内容的生产推荐产生明显的影响.对于能够产生高流量的内容,必然求之若渴,并给予大力推荐.一些吸引读者眼球的内容,比如政治敏感内容、容易引发群众争议的内容、与暴力擦边的内容,都是能够带来大量访问流量的内容,于是编辑通常更倾向于传播类似的内容.这样,这类本就比较容易传播的内容得到了编辑的进一步传播,从而加剧了传播的速度与影响范围.
对于一些较小的网络媒体,自身管理相对管理较差,因此更倾向于传播类似内容来吸引流量.而关注这些小媒体的读者往往就是通过搜索或标题发现这些内容,并点击进入来查看相关信息的,因此本身对类似信息更为感兴趣,对其他内容稍显平淡的内容一般关注较少,这就造成了一种循环：编辑推荐敏感、暴力、争议性内容,导致流量上升,其他类内容的流量会被分走,编辑就更倾向推荐更多这类内容,最终整个网站的内容会趋同并较单一,充斥着敏感、暴力、争议性内容.
对于一些较大的网络媒体,自身管理相对较严格,不会出现过多的敏感或低俗内容,否则将面临管理部门的处罚.但在这种环境中,产生了一种独特的产物：“标题党”,即编辑对一条比较普通的内容,起一个相对有诱惑力引人联想的标题,来吸引读者点击,以起到增加流量的目的.在这种情况下,同样会出现标题醒目的内容流量上升,于是编辑就更倾向于使用这种方式来提示流量.最终造成的结果是本来都是很普通的新闻,但标题却充满各种或隐讳或醒目的内容,而实际可能跟读者想的内容、甚至跟真实的情况并不相符,只是断章取义地选取了有争议性的部分.
除了文字内容,对于图片新闻,KPI也产生了相同的影响.监管不严的网站会使用更多、元素的内容来吸引点击,而监管较严的网站则会对图片进行一定程度的修改或调整以彰显其中有诱惑力的部分.
从以上可以看出,由于KPI的存在,网站编辑生产传播的内容往往并不是其出于自身意愿或专业角度希望传播的内容,而是更迎合读者的品味.由于读者群体的普遍性倾向,敏感、暴力、、争议性之类的内容往往更愿意去阅读,因此整体网络媒体生产的内容产生了倾向于此的现象.
二、对网络媒体的影响
由于为迎合读者的口味而对网站生产传播的内容进行了倾向性选择,网络媒体所呈现出来的整体形象也受到了影响.由于上述类型的内容,往往渲染传播了一种浮躁、争议的情绪,因此网络媒体也被认为是在传播一种浮躁、易怒、不稳定的社会心理.
很明显的是,由于容易引起争议的内容,才会有人去争议,因此争议性内容所带来的关注量与评论量高是一件十分正常的现象.但是由于网络媒体KPI的要求,编辑会更愿意传播此类内容,造成网络媒体上争议类内容占据了较大的比重.而在一般的读者心中,一类新闻在一个媒体上所占据的比例,往往同现实中这类事件所占的比重是相关的,因此就给读者造成了一种社会上充斥冲突的检测象.虽然实际上很多内容可能只是在现实生活中只是一件不算严重的事件,但经过网络媒体在展示位置、标题处理等多种加工之后,会造成读者对该事件产生不正确的判断.
正是由于网络媒体大篇幅长时间的对该类内容进行传播,导致了人们对于网络媒体产生了怀疑,认为网络媒体是社会冲突的策源地,是传播不稳定信息的源头,是低俗内容的扩散者.事实上,大部分网络媒体的信息是来源于传统媒体的采集,以及网络社区、论坛内容的讨论,网络媒体报道的信息通常情况下并非空穴来风.只是由于KPI机制的影响,网络媒体对某类信息产生了“富集作用”,使得有争议性的内容占据了更多的比重.
另一方面,由于对于暴力等擦边球内容的传播倾向,网络媒体也给人一种低俗的印象,造成了潜在优质读者的流失.而一些关注这类内容的人,往往更为冲动,在不能满足他们的需求时,他们更愿意去传播网站的负面信息,对网络媒体产生较差的影响.而且,在现有的体制内,过多的传播此类内容,势必带来相关管理部门更严格的监管,使网络媒体在传播内容的自主权更为有限,从长远来看对网络媒体是很不利的.
但是,网络媒体只相当于一个信息的筛选器,生成内容和消费内容的选择均不在网络媒体的控制之内：生产内容主要是传统媒体的工作,而判断一个内容是不是希望看到的是读者自己决定的.因此,将社会不稳定因素归结于网络媒体,是不准确的.应该看到网络媒体对于信息传播起到的积极作用. 三、对大众读者的影响
对于大众读者来说,由于网络媒体在自己获取信息的渠道中,占据了越来越多的比重,因此,网络媒体的内容倾向,对于一般读者来说有十分可观的影响的.
基于上述的内容,网络媒体在KPI的刺激下,更愿意传播有争议性的、暴力的内容,这些内容对于没有成熟判断能力的读者,诸如少年儿童群体,是十分有害的.可能会导致他们形成错误的人生观,进而做出非理性行为.
对于中国目前多数的读者群体来说,他们本身是缺乏信息的搜集、筛选能力的,即不会去主动的寻找自己感兴趣的或是希望深究的内容,更多的是被动的去接收信息.在这种情况之下,网络媒体作为一种强势媒体,它所传达的内容必然占据了受众接收信息的大部分.一个网站,放在头条的内容的浏览量永远会比下一屏的内容所获得的浏览量要大,因为读者多数是“懒惰的”,他们既习惯于从前往后依次浏览信息,又由于注意力的不集中往往只能看到比较靠前的内容,忽略了后面的内容.对于网络媒体的编辑来说,比较靠前面的位置自然要放更加耸人听闻、有爆炸性的内容,以保证在读者尚未转移兴趣之前,能够及时阅读到这些信息,以增加点击率.而看上去比较平淡的内容就会放在后面甚至不放.这样对于读者来说,他们通常直接看到的就是那些有争议性的、刺激性的新闻.同时由于读者的惰性,他们通常很多时候只关注标题,而忽视了文章完整的意思,这就造成了断章取义的可能性.同时,编辑有意对标题的加工就更加剧了这种现象.
在这种情况下,读者获取信息的广度就收到了限制,往往局限于编辑认为会令读者喜好的内容,而并不是读者真正想要看到的东西.这种机制造成的结果,是读者被网络媒体培养了个人喜好,而不是用个人喜好来获取相关信息.尤其是从编辑角度来说,通常所能看到的数据都是一种宏观的倾向而非个体的微观的倾向,是一种群体性行为的反应,这样就会造成个体的选择或需求被忽略,内容同质化严重,每个人读到的都是相同的内容,被塑造了相同的喜好,于是很容易造成一种群体性的情绪.也就是说,读者往往在长期阅读网络媒体的内容后,会变的更加易怒、冲动、极端,对现实社会充满深刻的不信任感和浮躁感,这种情况对于一个社会来说是有很大潜在的风险的.
四、可行的解决措施
通过以上的分析,我们看到了网络媒体在一种较较传统机械的KPI设置的机制之下,会对编辑内容生产、网络媒体、大众读者产生怎样的影响.通常来看,这种影响对于企业盈利来说是必要的、有效的,但从长期的、更深远的影响来看,它造成了一种通过不正常内容传播来获得流量的趋势,使得媒体和受众都朝着一种较为极端的方向走下去,而受众会倾向于更易怒、怀疑社会,甚至造成一种社会上的不稳定因素,这种现象同时又对网络媒体本身产生不良的影响.
在这种情况下,我们希望能分析出一些相应的对策来解决这种现象,起到纠正错误、正确引导网络媒体舆论的作用,既帮助受众获得有益的、客观的信息,又能在不降低网络媒体收益的情况下,提升网络媒体的公信力与传播力.
1.针对不同读者推广不同的内容
在当前的计算机技术条件下,很多网站已经开始利用大数据来针对不同读者进行不同内容的推广.通过获取读者的个人属性,比如年龄、性别、爱好等信息,判断读者的个人爱好和关注内容,以此来有针对性的提供不同的内容供读者阅读.现有的技术已经能够支持不同的读者在浏览网页时显示不同的内容,并且读者阅读的内容阅读,推荐的内容就会越精准.这种方式带来的结果是,对于每个读者来说,读到的都是他平时所关注的信息类型,自然会去关注的可能性就更大,这样就可以起到提升流量的作用,既是网络媒体的内容不至于过于趋同,同时也保证了网络媒体内容的品质.至少对于普通的受众,不会觉得他们所接收的信息过于突破他们的接收尺度.
但是这种传播方式也有其弊端.首先,网络媒体需要采集用户的个人信息,除了可能会涉及用户的个人隐私之外,对于之前没有留下个人信息的读者,他们所见到的信息通常还是不能保证精准性的.目前很多网站对此的做法是预设一些类别供读者来选择自己喜欢的,达到引导的作用.但是还是存在精准度不够等缺点.此外,这种内容的传播方式有一个很大的弊端在于,读者在被限定了接受信息的类别后,很难得到其他类别的信息,造成了视野的窄化.
2.建立更完善的读者反馈机制
在原有的基础上,利用读者监督来起到正向的激励作用.通过衡量某一内容被读者批评的程度,来完善编辑的KPI考核机制,即不仅要看一个内容被流量传播了多少,也要看这个内容对读者的影响如何、是否引起了读者的反感.通过技术实现这种机制也比较容易,并且容易纳入到KPI考核的范畴中来.网络媒体在广告收入上,也可以通过参考内容的反馈情况来作为衡量网站价值的途径,对于流量较少但是读者评价较好的内容,可以争取更多的效益.
3.扩展内容呈现模式,帮助读者正确获取信息
通过技术的支持,对原有的信息呈现模式进行提升.之前受制于版面等原因产生的“标题党”,在近乎无限的网络空间中其实是没有存在的必要性的,这其实是传统媒体的一种后遗症.通过多媒体的信息呈现模式,对于信息可以进行更多维度的扩展,帮助读者对同一信息获得远较传统媒体多得多的相关内容.这种处理,可以使读者能够更加立体的纵览某一事件,通过对比各方观点,相应地得出自己比较客观性的看法.对于某些事件也能去及时追踪报道并及时告知流量过该信息的读者,避免了读者对片面的信息进行传播.
历史证明,只有将信息完整全面地告知受众,才能不导致怀疑的产生.只有不断地将完整正确的信息告知读者,才能有效避免不稳定的情绪与偏激的行为的产生,而隐瞒与遮挡只会导致各方的不信任并导致不可控的情况的发生.通过网络媒体自身技术的优势,实现这种功能是可行的.同时如果读者之前读过事件相关信息,一般也希望能继续阅读后续报道,这种功能正好符合读者的这个需求,也因此带来了流量量的提升.
此外,还有很多方式可以有效规避当前网络媒体一般KPI设置下普遍存在的弊端.只有充分优化改进这种KPI设置形式,才能对编辑、对媒体、对受众都起到一个良性发展的促进作用.