本站原创摘 要 媒介在我们生活中的作用不仅仅是我们传达信息这样简单,它通过选择所要传播的内容、使用的传播方式、传播效果的控制来达到影响受众认知的目的.
关 键 词媒介；信息；传播方式；舆论方向
中图分类号G206.2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2014）120-0024-02
信息社会背景下,大众传媒对受众影响之大毋需多言.从表象看,大众传媒对受众的影响作用似乎更多是体现在其传播信息的内容,例如天气预报提供的天气信息影响了受众出行、穿衣等活动,时政新闻提供的时事资讯使受众了解世界上发生的值得关注的事（功利地看,这类信息对受众具体行为的指导作用并不大,不过至少为其在闲聊之时提供了谈资）.从上两个例子看,似乎大众传媒,或者说媒介只是老老实实地做到了信息传达的作用,只是作为一种工具为受众怎么写作,但事实真是如此吗?
我们知道,同一首歌被不同歌手唱出来,往往有着不同的感觉.有的歌手还会将原歌依据自身特点进行改编,演绎出独特的风格.有时一首改编成功的歌曲影响力还会超过原创,听众甚至不知道原歌的存在.类似的事情也发生在信息的传播过程,不同种媒体或同一种媒介的不同主体都有着自身的特色和固定的受众定位,其选择最终呈现给受众的信息内容不可能完全一致,呈现方式也各有千秋,可见不同的媒介主体对受众作用效果也不同,媒介对受众认知作用的影响可见一斑.
本文试图以传播学与舆论学两大学科为基础,还原媒介对受众认知效果的作用过程和作用效果,并比较分析两门学科在其中分别起到的作用.
首先从这两门学科的学科特性谈起.作为社会科学新兴学科的传播学与舆论学,其产生都是多学科交叉共同作用的结果.有趣的是,传播和舆论这两个概念目前在定义层面都无一个确切参照,更多的都是依据于不同情况、为方便不同的研究做出的相近却又有着不可忽略的区别的定义.这也导致我们谈到传播学和舆论学时总会觉得这是两个抽象的学科范畴,有迹可循的研究似乎更多是相关理论的提出论证与各种定性定量的调查实验.就连传播学创始人施拉姆在创立之初也将这门学科称为学术研究的“十字路口”和“租界”,并指出：“总结像人类传播这样一个领域的困难在于它没有只属于它自己的土地.传播是基本的社会过程.”而舆论作为传播的产物,其特点和传播类似.不同领域、不同专业的事件都可能在某种特定时间成为舆论.研究舆论的学者不可能是研究舆论的内容（显然舆论涉及的具体领域里的专家以及舆论事件当事人更有发言权）,而是研究舆论这一现象的产生机制及其内在规律,某种程度上这又回到了传播学范畴.
一个希望深入了解传播学或者舆论学的人本身必须具有一定的人文素养,具备科学的研究方法,同时还需要具备政治、社会、经济等方面的知识储备.这样看似苛刻的要求正是由传播学与舆论学的学科特性决定.新世纪新闻从业者的职业要求中就说明新闻工作者要成为具有多学科的基础知识和现代化科技知识,成为知识面广的“杂家”.这也从另一个侧面反映出来新闻工作者的工作绝不仅仅是信息传达这么简单.那么媒介究竟起到了什么作用?这些作用通过什么方式来影响受众?最终表现为显性还是隐性?如果从传播学和舆论学角度分析,这种不可忽视但又往往被人忽视的作用可以略窥一二.
施拉姆曾将传播学的功能总结为传递信息、引导舆论、教育功能、提供娱乐四功能,值得注意的是,施拉姆特意在解释中谈到传播可以做到收集关于社会规范的信息、协调公众的意愿、行驶社会控制、向社会成员传递社会规范的规定等功能,以此明确传播本身具有的某些功能,而非是来自于其传播内容.从某种层面来讲,媒介传播的信息通过了媒介收集、筛选、重新编码解释并且寻找某种传播方法进行传播,对于客观发生的事实,媒介可以选择是否进行传播、用什么方式传播、传播规模的大小、传播框架的选择以致报道语态立场的选择等等,最后呈现出来的信息看似客观实则已经在潜移默化中给受众以提示,从而影响受众的认知.如果某信息媒介没有进行传播,大部分受众是无从获知的,如果传播范围很小那么也无法引起受众的普遍认知和重视,如果传播方式对应特定人群那么其他人群很难有机会接触信息.而框架、语态的选择对于接触到信息的受众如何看待认识信息也影响深远.
可以说,是媒介刻画再现了一个象征性的世界,且这样的刻画并非完全的客观而是有所偏重甚至有所掩盖.作为传播客体之一的舆论,其发生演变轨迹可以说是这种刻画有迹可循的一种体现.
传播媒介不仅仅是在选择传播着信息,同时自身也在创造传达着信息从而影响受众认识.从传播工具看,电子媒介相对于纸质媒介信息更加丰富,更新及时,且信息的获取门槛大为降低,大大减少了受众因年龄、文化、地区受限而不能获取信息的情况.同时不同媒介工具各自的特色也影响着受众的感知.例如电视网络等电子媒介图文并茂有声有色的特点使其或多或少具有娱乐的特性,纸质媒体则相对更为强调深度阅读与持续思考.这样的影响无疑是巨大的.一个有趣的例子,当我们想到美国早期总统如华盛顿、杰斐逊时首先想到的可能是独立战争或者宪法修正案,而想到布什、奥巴马时首先映入脑海的便是两个人的照片或者相关影像资料.在这里列举这种变化无意去讨论纸媒电媒孰优孰劣,只是为了证明不同传播媒介对我们的认知有着不可忽略的影响.正如麦克卢汉提出的“媒介即讯息”一样.媒介不仅在传递着信息,而且在创造着信息.在媒介与人的互动中,人使用媒介,媒介反过来影响人的认知,这样的作用与反作用使得媒介成为了人的延伸,改变着我们的固有感官系统,决定着我们的认知领域.
同时,媒介通过对信息传播的深度来影响受众对信息的认识层次.如果媒介反复持续地传播着同一信息,受众自然认为这是一条值得关注的信息.另一方面,一件重大事件如果没有被传播甚至被刻意隐藏,则必然不会产生广泛的社会讨论,形成舆论.舆论按其直观的字面解释即公众意见（public opinion）,从问题的发生到意见的形成以及最终舆论的形成,不管是人际传播、群体传播还是大众传播都在其中起到或推动或整合或决定走向的作用.
传播之所以可以引导舆论,主要是对事件及意见进行广泛传播（或者可以称之为宣传）,形成相应的舆论气候,据此影响公众意见,对公众意见进行整合后再次传播.事实证明这种影响的确是存在的,当个体周围占绝对多数的人都倾向于一种意见,或者个体认为周围群体应该都是持某种意见时,该个体也会倾向于选择相同意见,即便某些个体持有相反意见,在舆论场的作用下多数也会选择沉默而非疾呼.所以说,多数时候即便是看起来绝对主观的意见也会受媒介影响而呈现出趋于一致的态势.这种趋于一致的舆论可能以地区、阶级、不同利益群体为单位,导致有时候在更大范围里看来会有两种相互对立的舆论点,但在各自“阵营”中,媒介在舆论趋一致化的进程中起到的作用不可忽视.
由此观之,在感知层面上,作为连接受众与客观世界的媒介具有重构世界的功能.在个体主观意见层面上,媒介通过舆论的引导,来影响其意见的形成与表达.最终媒介完成了对受众认知的影响.仿佛媒介为受众铺好了道路并设立了路标,尽管最后走路的是受众本人,但方向早已决定.