对外传播的价值取向

时间进入21世纪,毋庸置疑,世界的目光已经开始转向东方.在全世界仍受金融危机所累之时,以中国为代表的发展中国家正在走向世界的中心.经济上的日益强大,让中国备受关注,儒家思想为核心的中华文化和价值观也引起了西方主流社会的关注.但世界传播“西强东弱”的格局中,中国的声音仍然不够响亮.

国内学者对我国对外传播现状曾做过大量研究,中国传媒大学刘笑盈教授认为中国的对外传播的不利条件有：1.未被世界承认的独立话语体系；2.西方媒体对中国仍存在“偏见”,误导受众；3.中国媒体依然不够成熟,国际影响力不够.赵雅文教授在《我国对外传播失衡的成因》一文中指出,中国对外传播失衡的原因主要有：1.传媒体制的制约.我国对外传播带有鲜明的“宣传色彩”,这样就造成了“宣传与传播的倾向性失衡”；2.传播理念的差异.我国的对外传播受“对内宣传”影响,一直是以“宣传”代“传播”；3.传统文化的影响.中国历来有“报喜与报忧失衡”之说,很大程度上影响公信力；4.西方传媒的控制.当今世界经济和技术力量的不均衡,以及西方传媒霸权主义的出现,造成发展中国家的声音微弱和失衡传播.

综上,我国的国际传播事业无论从内部和外部来看都存在诸多困难.笔者认为主要问题是观念上未能从“对外宣传”转向“对外传播”,这不仅不符合国家长远的宣传目标,也不符合新闻传播的本质要求.要想解决观念上的问题,既要从国家的宣传政策入手,又要求各对外媒体要有意识地调整传播视角,减小对外传播的阻力.

改变宣传策略,确立“受众”本位,这就要求我们在对外传播时要尽量接近国外受众.既然新闻传播是传递信息和思想,那么,我们传递的内容也要尽力接近海外受众的价值观.泱泱中华,历史悠久,传统的价值观一直传递至今.而在社会主义的今天,国家大力提倡以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神的社会主义价值观.在世界范围内,存在着“爱、善良”等诸多全人类共同追求的价值观.笔者认为,在对外传播中选取三者的交集,从三者共同能接受的现实出发,最大程度接近国外受众,达到预期的宣传效果.

在今天的社会主义中国,党和国家大力倡导的是社会主义核心价值体系.十八大报告首次以12个词概括了这一社会主义核心价值观：“倡导富强、、文明、和谐,倡导自由、平等、公正、法治,倡导爱国、敬业、诚信、友善,积极培育社会主义核心价值观.”这其中就特别提到了自由、平等,中国正在快速崛起,一些西方国家总是把中国的发展认为是对西方的价值理念、制度模式的挑战,加大了对中国意识形态的渗透.这就更要强调“民族”的凝聚力和与时俱进的创新精神,这些精神内核在今天的对外传播中不仅是传播的内容,更是传播的准则.

关于人类是否存在“普世价值”的争论由来已久.有学者认为“自由、、人权、平等、博爱、法治”等价值观念是全球人类普遍适用的价值,即“普世价值”,中国四川地震中抗震救灾就是普世价值的生动表现.也有学者认为,这种所谓的“普世价值”的具体内容是以抽象形式包装的西方资本主义社会政治理念和制度模式,并非世界各国人民共同的价值追求.笔者认同的观点是温家宝总理在《谈社会主义初级阶段的历史任务和对外政策》一文中论述的“人类共同追求的价值观”,即“科学、、法制、自由、人权,并非资本主义所独有,而是人类在漫长的历史进程中共同追求的价值观和共同创造的文明成果.”

综上,虽然这三种价值观体系的表述不尽相同,但笔者认为三者之间的一些精神内核还是一致的.这种共有的价值取向要求我们的对外传播要传递和平与友爱、保持客观与公正、坚持与时俱进.这种开放胸襟,拥抱世界的价值观在实际的传播实务中可能会遇到诸多问题,特别是在涉及国际利益等敏感话题时,更容易出现摇摆的现象.

下面笔者将在操作层面谈谈这种价值取向的应用.

首先,传递和平与友爱应该是对外传播的宗旨.在对外传播时,这种基本的价值判断很大程度上决定着受众对于传播内容的接受程度.在这一点上,我国的对外传播事业已经放弃“敌我”思维,但是在宣传的内容上还有过重的“宣传”痕迹.在重大新闻事件发生时,在明确立场、阐明我方观点的同时,应该多去传递一些细小的、温情的、带有人情味儿的内容,这种友好、积极的态度不仅有利于我们达到宣传效果,更有助于树立中国的国际形象.

其次,保持客观和公正是我们在进行对外传播时应持有的职业操守.此处需要指明的是,我们所秉持的“客观与公正”不同于西方资产阶级的“新闻自由”,此处不赘言西方所谓的“新闻自由”的本质,需要强调的是我国对外传播时是以尊重事实为基础的.比如,在面对朝核问题和伊核问题的时候,中方都是本着相互理解、互相信任的态度从中斡旋,这是中国的一贯立场,也是对外传播时恪守的原则.有些西方国家,为了维护自己的利益,在对外传播时故意丑化对方,甚至捏造事实,这是我方坚决反对的.

第三,与时俱进不仅是中国取得长足进步的根本,也是我国对外传播中必须坚守的原则.国际形势瞬息万变,国内发展日新月异,坚持时效性、保证“第一手新闻”是我们逐步进入世界传播格局的前提.在面向世界的过程中,我们要敢于让世界了解真实的中国,要让抱有偏见的外国媒体和受众看到中国的过去和现在,让受众了解到中国取得的成绩.与时俱进还体现在我们在对外传播上不断地加大投入,不仅要注重培养对外传播人才的培养,更要利用先进的技术力量实现全方位的覆盖.

对外传播是一项任重道远的工作,我们正走到需要转变思维、扩大影响的岔路口,从业者要认清形势,把握时机,在全世界都在向东看的时候,把中国推向世界舆论的中心.这不仅有助于我们构建和谐社会,更是伟大的中国人民为构建和谐世界贡献的力量所在.

（作者单位：大连广播电视台）