经典国货复苏的传播过程

【摘 要 】许多经典国货沉寂多年以后,重新出现在人们生活中,包括百雀羚这一经典老护肤品品牌.卷土重来的百雀羚保留了经典产品,进行了产品创新和宣传推广.它在推广过程中,注重品牌形象的塑造,既使用电视、杂志等传统媒体,更是借力于各种网络传播平台,比如百雀羚网站、论坛、淘宝网店、视频网站以及讨论国货的群.百雀羚借着复古之风,靠着自身的传播推广,重新走向了品牌复苏. 【关 键 词 】经典国货 百雀羚 品牌 传播大约从2008年开始,许多在八十年代末九十年代初市场大潮的冲击下逐渐沉寂的经典国货,突然出现在人们生活中.如回力鞋、海魂衫、经典护肤品,突然再次成为潮货,在时尚界刮起一阵复古风. 有趣的是,老国货的消费群体既有上了年纪的人,更有不少追求时尚的年轻人.怀旧风潮和网络平台的火爆,为国货的回潮和发展提供了新的契机.本文以历经八十年发展的百雀羚这一经典老护肤品品牌为例,探讨如何借势发力,合理利用传播渠道传递优秀品牌内涵,让老国货重获生命力. 历经沧桑 卷土重来 提到百雀羚,很多人都会想到那浓郁得有些霸道的味道,还有那个蓝色的圆形铁盒子.这个品牌创立于1931年,是国内为数不多的著名化妆品生厂商,曾多次获奖.上个世纪90年代,外资品牌的冲击让类似的老国货吃尽苦头,恍惚间百雀羚就丢失了半壁江山.而近几年,伴随着一股怀旧之风,人们突然发现曾经亲切熟悉的老牌子又卷土重来. 如今的百雀羚产品除了经典护肤系列,还不断推出的新产品.同时,不忘宣传品牌信息,加深消费者的印象.在产品的推广过程中,注重品牌形象的建立及保持.消费者识别一个品牌,一般是通过它的各种识别要素,例如名字、标志、颜色、包装等等.这些元素的设计和传播,都是为了强化或建立品牌形象,保持和消费者融洽的关系. 百雀羚主要通过传播两方面的内容来巩固自身的品牌形象,一方面力图唤起怀旧情结,另一方面新增了中国传统元素.在唤起怀旧情怀上,保持部分产品的传统包装,比如百雀羚护肤脂这样的老产品,依旧使用几只小鸟的老图标,甚至保留了小铁盒和盒内那层锡铂这样的传统包装,保留了人们记忆深处的传统品牌识别标识.对于新推出的系列,在宣传中主要突出草本护肤的理念,例如新产品水嫩倍现系列、草本精粹系列、气韵草本系列,这些产品采用了典型的中国传统元素,包装以绿色为主要基调,配以植物的图案,在广告中也突出了这一特点.这两方面的宣传重点都通过品牌识别要素来反复告知消费者.品牌所代表的意义、个性、品质和特征能产生品牌价值,这种价值虽然看不见、摸不着,但能为品牌拥有者创造大量的超额利益.百雀羚八十年来的发展累积了独特的品牌资产,并通过多种渠道将品牌信息传递给消费者,从而达到营销目的. 传承与激活同时并存,这是复苏后的百雀羚,也是百雀羚复苏过程中重点传播的内容.老产品已经给人们留下了相当的好感和记忆,而新的产品还在接受市场的检验.由于全国市场对该品有长期的信任,加之它在消费者中拥有较高的品牌忠诚度,因而能够较快复苏,也能够助推新产品走向市场.这其实对其他老国货的复苏有很好的借鉴意义,不能一味跟风其他品牌,而忽视了自己最传统的优势. 借力网络 多管齐下 品牌传播无非包含了两个方面内容：一是品牌的识别要素,二是包括品牌个性特征、定位、产品功能、产品品质、企业规模等一切品牌相关信息.化妆品品牌也是如此,往往通过电视广告、杂志广告来进行品牌传播,尤其是知名国际护肤品.百雀羚也不例外,通过这些方式来宣传自己的品牌元素.通过便捷的网络传播渠道为它的回潮带来了更多的便利,它不但拥有品牌自身的宣传推广,还有一群喜爱老国货的消费者通过网络渠道来自发交流、宣传. 一般在电视上看到的护肤品广告以国外的牌子居多,比如玉兰油、雅芳等等,而国货护肤品给人的印象就是“低调”,往往通过口碑传播,电视广告的力度明显不如资金雄厚的国际品牌.当然也有个别给人留下深刻印象的国货护肤品广告,比如大宝.不过百雀羚在推出新产品之后也开始在电视上做广告了,邀请莫文蔚作为形象代言人,在短时间内唤起广大消费者的注意力.还有时尚杂志上许多介绍护肤品的文章,对百雀羚进行介绍推荐. 当然,百雀羚的重新复苏,除了传统媒介的宣传之外,更多得益于网络这个平台,网络的便利使得它容易被更多的人所关注,从而为其复苏提供了有力条件.网络传播兼具了大众传播和人际传播的方式,具备视频、文字、图片、音乐多种形态,受众广泛,传播速度迅速.百雀羚复苏品牌形象就运用了网络传播的这些优势,加深了它在消费者心中的品牌认知度. 百雀羚的网络传播平台包括：百雀羚网站、论坛、淘宝等网店、视频网站以及讨论国货的群.网站清新优美,以绿色为主要色调,包括了视频、图片、文字等.消费者进入该网站,就能了然看到百雀羚的发展历程、新闻动态、产品介绍等等,从而轻松获取自己想要的信息.各类国货论坛也是它的传播平台,比如“琳琅国货论坛”,豆瓣网上的“经典国货小组”“国货护肤小组”,喜欢国货的网友在上面热议各自喜爱的产品,其中也包括了百雀羚.以“琳琅国货论坛”为例,这是一个由喜爱国货的网友自发组建的一个论坛,以“百雀羚”作为关键字进行搜索,约有500篇帖子,其中就有许多关于百雀羚的介绍讨论以及使用心得等等,这些都是网友自发留下的切身体会.豆瓣网上的“经典国货小组”“国货护肤小组”的帖子内容也与“琳琅国货论坛”相类似.还有就是视频网站了,以优酷网为例,有网友自发将百雀羚的电视广告以及宣传视频上传至其中,可以反复播放. 另外,还有一个比较特别的传播平台,就是淘宝网店的消费者评论了,国货除了在传统的实体店销售之外,还在数量庞大的网店进行销售.以知名的国货网店“唐寄奴的萱草筑”为例,这是一家专门销售国货护肤品的淘宝网店,其中包括大量的百雀羚产品,店主给每件产品都写上了自己的使用心得,而购写过某样产品的消费者往往会通过淘宝系统留下自己的心得评论,以供后来的消费者参考.很多网店消费者在购写某样产品之前,都会先浏览下产品评论再决定是否购写,淘宝评论系统也就因此形成了一个由消费者构成的特殊传播平台.最后,喜爱老国货的网友还自发成立了一些群,在群里能够互动讨论国货,自然也涉及到对百雀羚的讨论.上述这些就是百雀羚的网络传播平台,它们让更多的消费者便捷获取这个老国货的各类讯息. 从百雀羚消费者组成来说,既包括怀旧的中老年人,也包括追求时尚的年轻人,后一种群体正是网络的主要使用者.传统媒介的宣传就能够很好到达中老年人这部分消费者,而新媒体则是面向年轻消费者进行推广了.同时也由于伴随着一股怀旧潮流,人们对国货的关注度提升,对老国货感兴趣的受众也会自发寻找信息,那么网络就给他们提供了这样一个平台.可以说,它的复苏除了自身的优秀质量之外,与传播推广的作用是不可分开的,尤其是网络传播. 纵有好酒 也怕巷深 有许多老国货的销售大不如从前,并不是因为质量不过关,而是国际品牌更善于营销和宣传,从而挤压了这些老国货的市场.老国货产品要想立于市场,首要前提自然是要有优秀的品质,才能让消费者信任和满意.但是纵有优质的品质,却默默无闻,也会被淹没在琳琅满目的各色同类产品之中.很多老品牌的经营者不重视对品牌文化的深入挖掘和整理,影响了品牌的发展.这个时候就要合理利用传播渠道,让消费者熟悉这个品牌以及品牌的文化内涵,从而引起他们的注意,让他们采取购写的行动. 老国货的优势在于,长期积累的品牌信誉、高性价比以及停留在消费者记忆里的那份怀旧情怀.民族老品牌所具有的资历就是一种财富,是一种宝贵的知识产权,有利于推动企业产品社会价值的实现,为企业带来经济效益.认清自己的所长,留住自己的特色,而不是盲目跟风国际大牌.很多老国货靠的是口碑传播,却容易忽略了利用媒体进行传播推广这一渠道,也或者受限于资金的局限.在其他牌子大肆广告、公关的战术之下,渐渐被消费者遗忘了.在产品同质化程度如此高的当下,“酒香不怕巷子深”的时代已经过去,将沉寂已久的老国货重新推向市场无疑面对很多挑战.百雀羚在这方面就是一个很好的例子,没有放弃传统的品牌标识,但也不忘产品创新,同时广泛的传播渠道更是起到了不可小觑的作用.借着2008年刮起的国货回潮之风、受众开始重新关注老国货的这个时机,及时走向了复苏. 另外,对老字号的宣传和舆论,似乎总是围绕它们的身世做文章,似乎都需要反复强调它的成立年份、获得奖励等等.其实,也可以适当加入新鲜的元素,就比如百雀羚在宣传中开始强调草本这一新元素.这样有所改变的传播,能够为老国货增添些活力和时尚. 参考文献 ①余明阳、朱纪达、肖俊崧：《品牌传播学》[M].上海,上海交通大学出版社,2005：8 ②黄合水:《品牌学概论》[M].北京,高等教育出版社,2009：320 ③王海鹰,《口碑营销创新让民族老品牌“活”起来》[J].《市场营销导刊》,2007（2）：49 （作者：重庆工商大学文学与新闻学院2010级传播学硕士研究生） 责编：姚少宝